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眉山市(仁寿县、彭山区、洪雅县、东坡区、青神县、丹棱县)

徐州市(丰县、泉山区、铜山区、睢宁县、新沂市、云龙区、贾汪区、沛县、鼓楼区、邳州市)

七台河市(勃利县、新兴区、桃山区、茄子河区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿图什市、阿克陶县、阿合奇县)  阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

潍坊市(奎文区、潍城区、青州市、寿光市、诸城市、高密市、临朐县、坊子区、昌乐县、昌邑市、安丘市、寒亭区)

鹤岗市(兴山区、南山区、绥滨县、工农区、向阳区、东山区、兴安区、萝北县)

朝阳市(双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、龙城区、朝阳县、建平县、凌源市)

张掖市(肃南裕固族自治县、高台县、甘州区、山丹县、民乐县、临泽县)  运城市(永济市、垣曲县、万荣县、平陆县、临猗县、夏县、新绛县、盐湖区、绛县、河津市、稷山县、闻喜县、芮城县)

三门峡市(陕州区、渑池县、义马市、灵宝市、湖滨区、卢氏县)

长春市(农安县、九台区、南关区、绿园区、德惠市、双阳区、榆树市、宽城区、公主岭市、二道区、朝阳区)

红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、个旧市、元阳县、红河县、绿春县、河口瑶族自治县、开远市、弥勒市、建水县、泸西县、金平苗族瑶族傣族自治县、石屏县、蒙自市)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)

承德市(隆化县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、平泉市、滦平县、兴隆县、丰宁满族自治县、鹰手营子矿区、双滦区、承德县、宽城满族自治县)

内蒙古自治区

丽水市(遂昌县、庆元县、青田县、松阳县、龙泉市、云和县、景宁畲族自治县、缙云县、莲都区)

吴忠市(青铜峡市、红寺堡区、利通区、同心县、盐池县)

雅安市(天全县、宝兴县、雨城区、荥经县、芦山县、名山区、石棉县、汉源县)

马鞍山市(当涂县、和县、博望区、花山区、雨山区、含山县)

三亚市(吉阳区、崖州区、天涯区、海棠区)

咸阳市(长武县、武功县、三原县、秦都区、乾县、淳化县、旬邑县、礼泉县、渭城区、永寿县、泾阳县、杨陵区、彬州市、兴平市)

武汉市(洪山区、蔡甸区、武昌区、汉阳区、硚口区、黄陂区、江汉区、江岸区、江夏区、新洲区、汉南区、东西湖区、青山区)

遂宁市(射洪市、安居区、蓬溪县、大英县、船山区)

秦皇岛市(北戴河区、昌黎县、海港区、山海关区、青龙满族自治县、卢龙县、抚宁区)

福州市(鼓楼区、晋安区、福清市、台江区、马尾区、连江县、平潭县、闽侯县、闽清县、罗源县、长乐区、仓山区、永泰县)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、精河县、阿拉山口市)

云浮市(新兴县、云安区、云城区、罗定市、郁南县)

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东营市(河口区、垦利区、东营区、利津县、广饶县)

佛山市(禅城区、高明区、南海区、顺德区、三水区)

阿里地区(措勤县、日土县、革吉县、札达县、普兰县、噶尔县、改则县)

襄阳市(襄城区、枣阳市、南漳县、襄州区、老河口市、保康县、宜城市、樊城区、谷城县)  庆阳市(宁县、庆城县、华池县、环县、西峰区、镇原县、正宁县、合水县)

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三明市(沙县区、尤溪县、清流县、永安市、泰宁县、明溪县、宁化县、大田县、建宁县、将乐县、三元区)

海口市(美兰区、秀英区、龙华区、琼山区)

楚雄彝族自治州(元谋县、武定县、永仁县、牟定县、双柏县、姚安县、南华县、禄丰市、大姚县、楚雄市)桂林市(秀峰区、永福县、平乐县、荔浦市、兴安县、灌阳县、七星区、雁山区、叠彩区、临桂区、资源县、恭城瑶族自治县、象山区、阳朔县、灵川县、全州县、龙胜各族自治县)

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特前旗、乌拉特后旗、乌拉特中旗、临河区、杭锦后旗、磴口县)

延边朝鲜族自治州(延吉市、安图县、和龙市、龙井市、图们市、汪清县、珲春市、敦化市)

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广元市(昭化区、旺苍县、青川县、剑阁县、朝天区、利州区、苍溪县)

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固原市(泾源县、原州区、彭阳县、隆德县、西吉县)

齐齐哈尔市(碾子山区、龙沙区、建华区、富拉尔基区、拜泉县、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、克东县、甘南县、讷河市、泰来县、龙江县、依安县、昂昂溪区、富裕县、克山县)

湘潭市(雨湖区、湘潭县、韶山市、湘乡市、岳塘区)

合肥市(瑶海区、蜀山区、庐江县、肥西县、包河区、肥东县、长丰县、巢湖市、庐阳区)

洛阳市(涧西区、伊川县、宜阳县、瀍河回族区、偃师区、洛龙区、洛宁县、汝阳县、孟津区、嵩县、西工区、栾川县、老城区、新安县)

海北藏族自治州(刚察县、海晏县、祁连县、门源回族自治县)

宿迁市(宿城区、宿豫区、泗阳县、泗洪县、沭阳县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。