三生三世彼岸花：体验多元美食与传统艺术的完美融合

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赣州市(兴国县、宁都县、寻乌县、上犹县、全南县、会昌县、瑞金市、章贡区、定南县、赣县区、南康区、大余县、信丰县、龙南市、于都县、崇义县、安远县、石城县)

大连市(中山区、甘井子区、瓦房店市、沙河口区、长海县、旅顺口区、西岗区、普兰店区、庄河市、金州区)

武汉市(蔡甸区、黄陂区、东西湖区、汉阳区、洪山区、江汉区、硚口区、青山区、武昌区、江夏区、江岸区、汉南区、新洲区)

东营市(东营区、河口区、垦利区、利津县、广饶县)  长治市(屯留区、武乡县、平顺县、潞州区、长子县、沁县、壶关县、上党区、襄垣县、沁源县、黎城县、潞城区)

乐山市(夹江县、峨边彝族自治县、市中区、犍为县、沙湾区、沐川县、马边彝族自治县、井研县、金口河区、峨眉山市、五通桥区)

宜昌市(秭归县、远安县、宜都市、夷陵区、点军区、猇亭区、长阳土家族自治县、枝江市、伍家岗区、兴山县、当阳市、西陵区、五峰土家族自治县)

开封市(祥符区、禹王台区、通许县、杞县、兰考县、尉氏县、鼓楼区、龙亭区、顺河回族区)

兰州市(皋兰县、城关区、西固区、安宁区、红古区、永登县、榆中县、七里河区)  清远市(阳山县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、清城区、英德市、连州市、清新区、佛冈县)

固原市(隆德县、西吉县、原州区、彭阳县、泾源县)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、泸溪县、龙山县、保靖县、古丈县、花垣县、永顺县、吉首市)

辽源市(西安区、东丰县、东辽县、龙山区)

桂林市(兴安县、全州县、恭城瑶族自治县、叠彩区、临桂区、永福县、灌阳县、荔浦市、秀峰区、灵川县、阳朔县、资源县、龙胜各族自治县、平乐县、象山区、七星区、雁山区)

运城市(平陆县、新绛县、芮城县、夏县、河津市、盐湖区、稷山县、万荣县、垣曲县、绛县、闻喜县、永济市、临猗县)

怀化市(麻阳苗族自治县、溆浦县、芷江侗族自治县、中方县、鹤城区、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、新晃侗族自治县、通道侗族自治县、辰溪县、洪江市、会同县)

十堰市(竹溪县、丹江口市、竹山县、郧西县、房县、郧阳区、张湾区、茅箭区)

大同市(左云县、灵丘县、阳高县、新荣区、云州区、云冈区、平城区、天镇县、广灵县、浑源县)

景德镇市(乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区)

汕尾市(陆河县、城区、陆丰市、海丰县)

中山市

阳江市(江城区、阳东区、阳西县、阳春市)

三门峡市(义马市、渑池县、陕州区、卢氏县、灵宝市、湖滨区)

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

巴彦淖尔市(临河区、乌拉特前旗、五原县、磴口县、杭锦后旗、乌拉特后旗、乌拉特中旗)

大庆市(让胡路区、肇源县、龙凤区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、红岗区、萨尔图区、林甸县、大同区)

宣城市(旌德县、广德市、宁国市、绩溪县、泾县、宣州区、郎溪县)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

邯郸市(馆陶县、复兴区、临漳县、魏县、肥乡区、涉县、成安县、曲周县、大名县、峰峰矿区、永年区、邱县、丛台区、广平县、邯山区、武安市、鸡泽县、磁县)

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那曲市(班戈县、尼玛县、巴青县、安多县、双湖县、比如县、聂荣县、色尼区、申扎县、嘉黎县、索县)

莆田市(荔城区、城厢区、涵江区、仙游县、秀屿区)

黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、镇远县、天柱县、从江县、黎平县、凯里市、黄平县、台江县、三穗县、施秉县、雷山县、榕江县、剑河县、麻江县、丹寨县、岑巩县)

西藏自治区  吉安市(青原区、峡江县、吉州区、井冈山市、永丰县、安福县、遂川县、新干县、泰和县、万安县、吉安县、永新县、吉水县)

齐齐哈尔市(富拉尔基区、讷河市、依安县、建华区、昂昂溪区、碾子山区、甘南县、拜泉县、铁锋区、龙沙区、克山县、泰来县、富裕县、克东县、龙江县、梅里斯达斡尔族区)

枣庄市(薛城区、山亭区、滕州市、台儿庄区、市中区、峄城区)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)廊坊市(文安县、霸州市、固安县、永清县、大厂回族自治县、广阳区、安次区、大城县、三河市、香河县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、兰坪白族普米族自治县、福贡县)  德宏傣族景颇族自治州(盈江县、梁河县、瑞丽市、芒市、陇川县)

衢州市(常山县、龙游县、柯城区、江山市、衢江区、开化县)

抚顺市(抚顺县、东洲区、望花区、清原满族自治县、新抚区、顺城区、新宾满族自治县)

荆州市(沙市区、石首市、江陵县、洪湖市、松滋市、荆州区、监利市、公安县)营口市(站前区、老边区、大石桥市、鲅鱼圈区、盖州市、西市区)

安阳市(龙安区、汤阴县、殷都区、安阳县、内黄县、林州市、文峰区、滑县、北关区)

湛江市(雷州市、廉江市、遂溪县、赤坎区、坡头区、麻章区、徐闻县、吴川市、霞山区)

广西壮族自治区

鹤壁市(山城区、淇滨区、淇县、浚县、鹤山区)

北海市(银海区、海城区、铁山港区、合浦县)

黄石市(西塞山区、下陆区、大冶市、铁山区、黄石港区、阳新县)

武威市(凉州区、古浪县、民勤县、天祝藏族自治县)

银川市(永宁县、灵武市、金凤区、贺兰县、兴庆区、西夏区)

菏泽市(成武县、巨野县、定陶区、东明县、单县、鄄城县、牡丹区、曹县、郓城县)

韶关市(始兴县、武江区、翁源县、乐昌市、乳源瑶族自治县、仁化县、浈江区、新丰县、南雄市、曲江区)

阿坝藏族羌族自治州(黑水县、松潘县、茂县、壤塘县、金川县、汶川县、小金县、阿坝县、若尔盖县、马尔康市、理县、九寨沟县、红原县)

宁夏回族自治区

渭南市(韩城市、华州区、白水县、大荔县、华阴市、富平县、临渭区、合阳县、潼关县、澄城县、蒲城县)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、兴仁市、兴义市、望谟县、普安县、安龙县、贞丰县、册亨县)

宜春市(铜鼓县、奉新县、上高县、樟树市、丰城市、靖安县、宜丰县、万载县、袁州区、高安市)

玉树藏族自治州(玉树市、曲麻莱县、治多县、称多县、杂多县、囊谦县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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