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太原市(古交市、晋源区、阳曲县、迎泽区、小店区、尖草坪区、清徐县、娄烦县、杏花岭区、万柏林区)

内蒙古自治区

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、弥渡县、南涧彝族自治县、祥云县、永平县、鹤庆县、剑川县、云龙县、巍山彝族回族自治县、洱源县、大理市、宾川县)

定西市(漳县、通渭县、渭源县、临洮县、岷县、安定区、陇西县)  怀化市(溆浦县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、会同县、洪江市、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、麻阳苗族自治县、中方县、鹤城区、辰溪县、通道侗族自治县)

商丘市(夏邑县、梁园区、柘城县、民权县、虞城县、睢阳区、宁陵县、永城市、睢县)

宿迁市(宿城区、泗洪县、宿豫区、泗阳县、沭阳县)

临夏回族自治州(临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、康乐县、和政县、临夏市、永靖县、广河县)

肇庆市(德庆县、鼎湖区、高要区、广宁县、怀集县、封开县、四会市、端州区)  阳泉市(平定县、郊区、矿区、盂县、城区)

鹤壁市(鹤山区、浚县、淇县、淇滨区、山城区)

江门市(蓬江区、新会区、台山市、江海区、开平市、恩平市、鹤山市)

朝阳市(朝阳县、建平县、北票市、双塔区、龙城区、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

丽江市(古城区、永胜县、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、华坪县)

乌兰察布市(凉城县、化德县、四子王旗、卓资县、集宁区、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、商都县、丰镇市、兴和县、察哈尔右翼后旗)

酒泉市(肃州区、玉门市、肃北蒙古族自治县、瓜州县、金塔县、敦煌市、阿克塞哈萨克族自治县)

濮阳市(濮阳县、华龙区、清丰县、范县、南乐县、台前县)

萍乡市(芦溪县、莲花县、湘东区、上栗县、安源区)

咸阳市(彬州市、三原县、长武县、武功县、礼泉县、旬邑县、兴平市、秦都区、泾阳县、永寿县、渭城区、淳化县、乾县、杨陵区)

荆州市(江陵县、公安县、洪湖市、沙市区、石首市、荆州区、监利市、松滋市)

南阳市(南召县、邓州市、桐柏县、宛城区、淅川县、唐河县、内乡县、卧龙区、镇平县、西峡县、方城县、社旗县、新野县)

锡林郭勒盟(正镶白旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、苏尼特右旗、苏尼特左旗、多伦县、镶黄旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、阿巴嘎旗)

果洛藏族自治州(达日县、甘德县、班玛县、玛多县、久治县、玛沁县)

陇南市(文县、康县、成县、武都区、西和县、礼县、徽县、两当县、宕昌县)

铜仁市(玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、德江县、碧江区、江口县、万山区、石阡县、印江土家族苗族自治县、思南县、沿河土家族自治县)

河源市(连平县、和平县、紫金县、龙川县、源城区、东源县)

嘉兴市(桐乡市、海宁市、海盐县、秀洲区、南湖区、平湖市、嘉善县)

石河子市(铁门关市、可克达拉市、图木舒克市、昆玉市、胡杨河市、双河市、阿拉尔市、五家渠市、新星市、白杨市、北屯市)

石家庄市(行唐县、新乐市、鹿泉区、无极县、井陉矿区、新华区、晋州市、长安区、藁城区、赵县、深泽县、赞皇县、正定县、井陉县、元氏县、桥西区、辛集市、高邑县、灵寿县、裕华区、栾城区、平山县)

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攀枝花市(东区、西区、米易县、仁和区、盐边县)

孝感市(云梦县、大悟县、孝南区、孝昌县、安陆市、应城市、汉川市)

郴州市(永兴县、桂东县、北湖区、资兴市、汝城县、苏仙区、临武县、桂阳县、宜章县、嘉禾县、安仁县)

安阳市(林州市、龙安区、滑县、汤阴县、北关区、安阳县、内黄县、文峰区、殷都区)  上海市(金山区、青浦区、杨浦区、普陀区、徐汇区、崇明区、奉贤区、黄浦区、长宁区、闵行区、静安区、浦东新区、宝山区、虹口区、松江区、嘉定区)

益阳市(资阳区、桃江县、南县、沅江市、安化县、赫山区)

泸州市(泸县、纳溪区、古蔺县、江阳区、龙马潭区、叙永县、合江县)

金华市(武义县、永康市、金东区、磐安县、浦江县、婺城区、兰溪市、东阳市、义乌市)湘西土家族苗族自治州(保靖县、吉首市、泸溪县、凤凰县、花垣县、龙山县、古丈县、永顺县)

马鞍山市(雨山区、和县、博望区、当涂县、花山区、含山县)  贵阳市(乌当区、花溪区、清镇市、观山湖区、白云区、云岩区、南明区、开阳县、息烽县、修文县)

六安市(舒城县、霍山县、金寨县、金安区、裕安区、霍邱县、叶集区)

淮北市(相山区、濉溪县、杜集区、烈山区)

海北藏族自治州(海晏县、门源回族自治县、祁连县、刚察县)克拉玛依市(独山子区、克拉玛依区、乌尔禾区、白碱滩区)

连云港市(连云区、东海县、海州区、灌云县、赣榆区、灌南县)

贺州市(昭平县、钟山县、平桂区、八步区、富川瑶族自治县)

温州市(瑞安市、鹿城区、永嘉县、文成县、洞头区、苍南县、瓯海区、龙湾区、乐清市、泰顺县、平阳县、龙港市)

长沙市(长沙县、天心区、望城区、浏阳市、芙蓉区、宁乡市、岳麓区、雨花区、开福区)

郑州市(管城回族区、二七区、新郑市、荥阳市、中牟县、巩义市、登封市、新密市、惠济区、金水区、上街区、中原区)

喀什地区(疏勒县、莎车县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县、喀什市、麦盖提县、巴楚县、英吉沙县、疏附县、伽师县、泽普县、叶城县)

淄博市(沂源县、临淄区、高青县、淄川区、博山区、周村区、张店区、桓台县)

齐齐哈尔市(龙沙区、梅里斯达斡尔族区、讷河市、建华区、昂昂溪区、拜泉县、克山县、碾子山区、依安县、克东县、富裕县、泰来县、甘南县、铁锋区、龙江县、富拉尔基区)

通辽市(科尔沁区、扎鲁特旗、奈曼旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、霍林郭勒市、库伦旗、科尔沁左翼后旗)

邢台市(新河县、巨鹿县、沙河市、清河县、平乡县、广宗县、南和区、内丘县、南宫市、柏乡县、信都区、任泽区、威县、宁晋县、襄都区、临西县、临城县、隆尧县)

大同市(云州区、广灵县、阳高县、云冈区、浑源县、天镇县、新荣区、灵丘县、左云县、平城区)

崇左市(扶绥县、宁明县、龙州县、凭祥市、江州区、天等县、大新县)

阿里地区(革吉县、日土县、普兰县、措勤县、札达县、改则县、噶尔县)

扬州市(仪征市、邗江区、高邮市、江都区、广陵区、宝应县)

沈阳市(沈北新区、浑南区、辽中区、苏家屯区、大东区、康平县、铁西区、新民市、皇姑区、于洪区、沈河区、法库县、和平区)

宿州市(埇桥区、灵璧县、萧县、泗县、砀山县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。