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维修服务原厂配件直供，品质保障：与家电品牌厂商合作，确保所有原厂配件直供，保证维修品质与新机无异。
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阜新市(清河门区、阜新蒙古族自治县、细河区、彰武县、新邱区、海州区、太平区)
通辽市(科尔沁区、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗、库伦旗、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁左翼后旗、奈曼旗)
萍乡市(上栗县、安源区、芦溪县、湘东区、莲花县)
博尔塔拉蒙古自治州(精河县、阿拉山口市、博乐市、温泉县)
汕头市(金平区、潮南区、潮阳区、南澳县、澄海区、龙湖区、濠江区)
白银市(白银区、靖远县、会宁县、平川区、景泰县)
伊犁哈萨克自治州(奎屯市、特克斯县、霍尔果斯市、新源县、巩留县、伊宁市、察布查尔锡伯自治县、尼勒克县、伊宁县、霍城县、昭苏县)
锦州市(太和区、凌河区、凌海市、北镇市、黑山县、义县、古塔区)
潍坊市(潍城区、昌乐县、寿光市、奎文区、寒亭区、昌邑市、青州市、安丘市、高密市、临朐县、诸城市、坊子区)
兰州市(榆中县、皋兰县、城关区、七里河区、安宁区、西固区、红古区、永登县)
铁岭市(开原市、昌图县、西丰县、银州区、调兵山市、铁岭县、清河区)
渭南市(白水县、临渭区、合阳县、大荔县、蒲城县、富平县、韩城市、潼关县、澄城县、华阴市、华州区)
新余市(渝水区、分宜县)
鹤岗市(绥滨县、东山区、南山区、向阳区、兴安区、兴山区、萝北县、工农区)
清远市(连州市、佛冈县、清新区、清城区、英德市、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、阳山县)
宝鸡市(太白县、眉县、岐山县、陈仓区、扶风县、陇县、渭滨区、凤县、麟游县、凤翔区、金台区、千阳县)
茂名市(信宜市、电白区、茂南区、高州市、化州市)
孝感市(应城市、安陆市、孝昌县、大悟县、汉川市、孝南区、云梦县)
鞍山市(台安县、千山区、海城市、铁东区、铁西区、立山区、岫岩满族自治县)
德州市(乐陵市、武城县、德城区、平原县、禹城市、庆云县、夏津县、陵城区、临邑县、宁津县、齐河县)
东莞市
娄底市(娄星区、涟源市、双峰县、新化县、冷水江市)
长沙市(浏阳市、雨花区、开福区、岳麓区、长沙县、望城区、芙蓉区、宁乡市、天心区)
衡水市(景县、枣强县、饶阳县、冀州区、深州市、安平县、桃城区、阜城县、武邑县、故城县、武强县)
临汾市(乡宁县、尧都区、蒲县、汾西县、霍州市、吉县、安泽县、大宁县、洪洞县、翼城县、侯马市、永和县、古县、隰县、襄汾县、浮山县、曲沃县)
澳门特别行政区
银川市(永宁县、贺兰县、金凤区、西夏区、灵武市、兴庆区)
贵港市(港北区、覃塘区、桂平市、平南县、港南区)
阳泉市(盂县、城区、平定县、矿区、郊区)
重庆市(沙坪坝区、璧山区、南岸区、巫山县、綦江区、武隆区、铜梁区、大足区、北碚区、荣昌区、江北区、忠县、潼南区、巫溪县、长寿区、巴南区、九龙坡区、黔江区、城口县、梁平区、奉节县、合川区、渝中区、开州区、垫江县、云阳县、南川区、永川区、彭水苗族土家族自治县、江津区、秀山土家族苗族自治县、丰都县、涪陵区、大渡口区、万州区、渝北区、酉阳土家族苗族自治县、石柱土家族自治县)
金华市(东阳市、婺城区、武义县、兰溪市、永康市、义乌市、磐安县、金东区、浦江县)
和田地区(策勒县、墨玉县、民丰县、洛浦县、皮山县、于田县、和田县、和田市)
南昌市(安义县、青山湖区、红谷滩区、西湖区、新建区、进贤县、青云谱区、东湖区、南昌县)
荆州市(石首市、洪湖市、监利市、松滋市、沙市区、荆州区、江陵县、公安县)
安阳市(滑县、安阳县、林州市、殷都区、文峰区、龙安区、北关区、内黄县、汤阴县)
天水市(武山县、麦积区、秦州区、秦安县、清水县、甘谷县、张家川回族自治县)
辽源市(东丰县、龙山区、东辽县、西安区)
无锡市(梁溪区、江阴市、宜兴市、滨湖区、新吴区、锡山区、惠山区)
海东市(化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、互助土族自治县、民和回族土族自治县、乐都区、平安区)
安顺市(紫云苗族布依族自治县、西秀区、镇宁布依族苗族自治县、平坝区、普定县、关岭布依族苗族自治县)
杭州市(富阳区、西湖区、桐庐县、余杭区、淳安县、建德市、滨江区、拱墅区、钱塘区、临平区、临安区、上城区、萧山区)
厦门市(集美区、海沧区、湖里区、思明区、翔安区、同安区)
淮南市(谢家集区、凤台县、田家庵区、八公山区、潘集区、寿县、大通区)
黄冈市(红安县、英山县、黄梅县、浠水县、黄州区、罗田县、武穴市、团风县、蕲春县、麻城市)
新乡市(辉县市、新乡县、卫辉市、红旗区、原阳县、延津县、长垣市、获嘉县、卫滨区、凤泉区、牧野区、封丘县)
昌都市(洛隆县、卡若区、类乌齐县、八宿县、芒康县、左贡县、边坝县、察雅县、江达县、丁青县、贡觉县)
石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)
绵阳市(江油市、梓潼县、北川羌族自治县、平武县、涪城区、游仙区、安州区、三台县、盐亭县)
十堰市(竹山县、茅箭区、房县、郧阳区、竹溪县、郧西县、张湾区、丹江口市)
雅安市(芦山县、名山区、石棉县、天全县、宝兴县、荥经县、汉源县、雨城区)
南阳市(邓州市、西峡县、内乡县、新野县、方城县、镇平县、唐河县、宛城区、社旗县、卧龙区、桐柏县、淅川县、南召县)
湘西土家族苗族自治州(花垣县、凤凰县、保靖县、吉首市、泸溪县、永顺县、龙山县、古丈县)
苏州市(太仓市、姑苏区、吴中区、虎丘区、相城区、吴江区、昆山市、张家港市、常熟市)
济源市
邢台市(平乡县、巨鹿县、临城县、隆尧县、沙河市、信都区、宁晋县、内丘县、南和区、新河县、南宫市、襄都区、清河县、广宗县、临西县、威县、柏乡县、任泽区)
濮阳市(台前县、范县、华龙区、濮阳县、清丰县、南乐县)
济宁市(泗水县、兖州区、汶上县、任城区、嘉祥县、鱼台县、邹城市、金乡县、微山县、曲阜市、梁山县)
中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)
三门峡市(湖滨区、灵宝市、卢氏县、义马市、渑池县、陕州区)
宿州市(萧县、灵璧县、泗县、砀山县、埇桥区)
乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)
呼和浩特市(和林格尔县、土默特左旗、新城区、托克托县、回民区、玉泉区、武川县、赛罕区、清水河县)
商丘市(夏邑县、柘城县、宁陵县、虞城县、梁园区、睢县、永城市、睢阳区、民权县)
宜宾市(珙县、南溪区、兴文县、翠屏区、屏山县、筠连县、长宁县、高县、江安县、叙州区)
鸡西市(密山市、城子河区、鸡冠区、恒山区、滴道区、麻山区、梨树区、鸡东县、虎林市)
哈尔滨市(巴彦县、延寿县、双城区、呼兰区、尚志市、阿城区、松北区、宾县、香坊区、五常市、南岗区、依兰县、木兰县、通河县、道外区、道里区、平房区、方正县)
昆明市(寻甸回族彝族自治县、盘龙区、安宁市、官渡区、东川区、宜良县、禄劝彝族苗族自治县、五华区、富民县、晋宁区、嵩明县、石林彝族自治县、呈贡区、西山区)
辽阳市(宏伟区、辽阳县、文圣区、白塔区、弓长岭区、太子河区、灯塔市)
襄阳市(宜城市、保康县、老河口市、谷城县、南漳县、襄州区、樊城区、枣阳市、襄城区)
南京市(玄武区、浦口区、溧水区、栖霞区、雨花台区、高淳区、六合区、建邺区、秦淮区、鼓楼区、江宁区)
资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)
日照市(五莲县、莒县、东港区、岚山区)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿合奇县、阿图什市)
鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)
湖州市(吴兴区、长兴县、南浔区、德清县、安吉县)
深圳市(龙华区、坪山区、龙岗区、南山区、福田区、宝安区、盐田区、光明区、罗湖区)
安庆市(迎江区、岳西县、太湖县、桐城市、宿松县、望江县、潜山市、宜秀区、怀宁县、大观区)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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