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郑州市(上街区、二七区、新郑市、中原区、新密市、中牟县、金水区、巩义市、登封市、荥阳市、惠济区、管城回族区)

雅安市(芦山县、石棉县、宝兴县、天全县、雨城区、荥经县、名山区、汉源县)

林芝市(米林市、墨脱县、察隅县、工布江达县、朗县、巴宜区、波密县)

辽阳市(文圣区、宏伟区、太子河区、灯塔市、白塔区、弓长岭区、辽阳县)  吉安市(安福县、泰和县、井冈山市、永丰县、永新县、遂川县、吉州区、青原区、吉水县、万安县、新干县、峡江县、吉安县)

福州市(晋安区、闽清县、永泰县、平潭县、福清市、连江县、闽侯县、罗源县、台江区、长乐区、马尾区、仓山区、鼓楼区)

营口市(站前区、鲅鱼圈区、大石桥市、西市区、盖州市、老边区)

呼伦贝尔市(扎赉诺尔区、根河市、额尔古纳市、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、新巴尔虎右旗、满洲里市、阿荣旗、牙克石市、陈巴尔虎旗、鄂伦春自治旗、鄂温克族自治旗、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗)

张掖市(肃南裕固族自治县、高台县、民乐县、山丹县、临泽县、甘州区)  常州市(钟楼区、武进区、新北区、金坛区、溧阳市、天宁区)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、阿尔山市、扎赉特旗)

宜昌市(猇亭区、西陵区、枝江市、宜都市、长阳土家族自治县、点军区、夷陵区、伍家岗区、秭归县、五峰土家族自治县、当阳市、兴山县、远安县)

白山市(抚松县、靖宇县、临江市、江源区、长白朝鲜族自治县、浑江区)

三沙市(南沙区、西沙区)

山南市(曲松县、桑日县、错那市、加查县、扎囊县、贡嘎县、隆子县、浪卡子县、乃东区、措美县、琼结县、洛扎县)

沧州市(南皮县、沧县、献县、新华区、东光县、任丘市、盐山县、肃宁县、泊头市、吴桥县、黄骅市、海兴县、孟村回族自治县、运河区、河间市、青县)

三门峡市(陕州区、卢氏县、义马市、湖滨区、渑池县、灵宝市)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

陇南市(成县、武都区、宕昌县、徽县、西和县、两当县、康县、礼县、文县)

阳江市(阳春市、阳西县、阳东区、江城区)

阜阳市(临泉县、界首市、颍上县、阜南县、颍东区、颍泉区、颍州区、太和县)

四平市(铁西区、伊通满族自治县、双辽市、铁东区、梨树县)

德州市(平原县、乐陵市、夏津县、德城区、陵城区、武城县、禹城市、宁津县、庆云县、齐河县、临邑县)

银川市(贺兰县、兴庆区、永宁县、西夏区、灵武市、金凤区)

邵阳市(绥宁县、新宁县、武冈市、北塔区、邵阳县、新邵县、洞口县、大祥区、城步苗族自治县、邵东市、隆回县、双清区)

黄冈市(团风县、英山县、武穴市、麻城市、黄梅县、罗田县、黄州区、蕲春县、红安县、浠水县)

曲靖市(麒麟区、师宗县、会泽县、马龙区、罗平县、陆良县、富源县、宣威市、沾益区)

衢州市(衢江区、柯城区、常山县、龙游县、开化县、江山市)

九江市(武宁县、湖口县、永修县、濂溪区、瑞昌市、彭泽县、德安县、修水县、共青城市、都昌县、柴桑区、庐山市、浔阳区)

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铜川市(王益区、耀州区、印台区、宜君县)

牡丹江市(海林市、穆棱市、西安区、东宁市、东安区、宁安市、阳明区、爱民区、绥芬河市、林口县)

丹东市(振安区、宽甸满族自治县、东港市、元宝区、凤城市、振兴区)

乌兰察布市(化德县、卓资县、察哈尔右翼中旗、丰镇市、四子王旗、凉城县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗、集宁区、商都县、兴和县)  齐齐哈尔市(富拉尔基区、梅里斯达斡尔族区、克山县、碾子山区、甘南县、依安县、泰来县、龙江县、建华区、富裕县、讷河市、拜泉县、克东县、龙沙区、铁锋区、昂昂溪区)

贵阳市(云岩区、白云区、清镇市、息烽县、修文县、开阳县、观山湖区、南明区、乌当区、花溪区)

淄博市(张店区、桓台县、淄川区、高青县、沂源县、临淄区、博山区、周村区)

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、兴仁市、安龙县、普安县、望谟县、兴义市、贞丰县、晴隆县)淮北市(相山区、杜集区、烈山区、濉溪县)

邢台市(隆尧县、临城县、南和区、柏乡县、平乡县、广宗县、巨鹿县、新河县、南宫市、清河县、临西县、沙河市、威县、任泽区、信都区、宁晋县、襄都区、内丘县)  运城市(万荣县、绛县、垣曲县、稷山县、临猗县、芮城县、平陆县、永济市、新绛县、盐湖区、夏县、河津市、闻喜县)

铜仁市(万山区、江口县、德江县、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、思南县、沿河土家族自治县、石阡县、印江土家族苗族自治县、碧江区)

楚雄彝族自治州(牟定县、南华县、楚雄市、武定县、姚安县、双柏县、禄丰市、元谋县、大姚县、永仁县)

佳木斯市(桦川县、前进区、富锦市、桦南县、东风区、抚远市、郊区、向阳区、汤原县、同江市)安庆市(潜山市、岳西县、怀宁县、迎江区、宿松县、望江县、桐城市、太湖县、宜秀区、大观区)

保山市(龙陵县、腾冲市、施甸县、昌宁县、隆阳区)

吉林市(舒兰市、蛟河市、永吉县、桦甸市、丰满区、磐石市、船营区、昌邑区、龙潭区)

临夏回族自治州(康乐县、永靖县、东乡族自治县、和政县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、临夏市、临夏县)

孝感市(大悟县、孝南区、孝昌县、云梦县、安陆市、应城市、汉川市)

南阳市(新野县、邓州市、桐柏县、卧龙区、镇平县、南召县、唐河县、西峡县、社旗县、宛城区、方城县、淅川县、内乡县)

随州市(随县、广水市、曾都区)

株洲市(荷塘区、醴陵市、天元区、石峰区、炎陵县、芦淞区、茶陵县、渌口区、攸县)

西安市(蓝田县、高陵区、碑林区、莲湖区、灞桥区、长安区、未央区、新城区、阎良区、临潼区、鄠邑区、雁塔区、周至县)

益阳市(南县、赫山区、桃江县、沅江市、安化县、资阳区)

黑河市(逊克县、北安市、孙吴县、爱辉区、五大连池市、嫩江市)

广西壮族自治区

延安市(宜川县、志丹县、洛川县、黄陵县、甘泉县、子长市、安塞区、延川县、延长县、富县、吴起县、黄龙县、宝塔区)

广元市(青川县、剑阁县、朝天区、苍溪县、旺苍县、昭化区、利州区)

来宾市(兴宾区、象州县、金秀瑶族自治县、合山市、忻城县、武宣县)

吕梁市(岚县、石楼县、兴县、离石区、方山县、文水县、汾阳市、交口县、交城县、柳林县、中阳县、孝义市、临县)

喀什地区(叶城县、岳普湖县、伽师县、英吉沙县、莎车县、麦盖提县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、疏附县、喀什市、疏勒县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。