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嘉峪关市

宝鸡市(岐山县、扶风县、金台区、眉县、陈仓区、太白县、渭滨区、陇县、麟游县、凤县、千阳县、凤翔区)

衡阳市(耒阳市、蒸湘区、雁峰区、衡南县、南岳区、石鼓区、祁东县、常宁市、珠晖区、衡东县、衡山县、衡阳县)

鸡西市(梨树区、鸡冠区、恒山区、鸡东县、滴道区、城子河区、麻山区、虎林市、密山市)  松原市(扶余市、长岭县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)

白银市(会宁县、平川区、靖远县、白银区、景泰县)

佛山市(南海区、禅城区、三水区、顺德区、高明区)

六盘水市(六枝特区、钟山区、水城区、盘州市)

白山市(江源区、抚松县、浑江区、长白朝鲜族自治县、靖宇县、临江市)  镇江市(句容市、扬中市、润州区、京口区、丹阳市、丹徒区)

牡丹江市(林口县、海林市、阳明区、宁安市、爱民区、西安区、穆棱市、东安区、东宁市、绥芬河市)

崇左市(天等县、龙州县、扶绥县、宁明县、大新县、凭祥市、江州区)

岳阳市(临湘市、汨罗市、君山区、平江县、岳阳楼区、华容县、岳阳县、湘阴县、云溪区)

黄石市(下陆区、西塞山区、铁山区、阳新县、黄石港区、大冶市)

恩施土家族苗族自治州(鹤峰县、宣恩县、利川市、来凤县、建始县、咸丰县、巴东县、恩施市)

洛阳市(嵩县、老城区、新安县、栾川县、孟津区、洛宁县、洛龙区、偃师区、瀍河回族区、汝阳县、宜阳县、涧西区、西工区、伊川县)

塔城地区(托里县、塔城市、乌苏市、额敏县、裕民县、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县)

延边朝鲜族自治州(延吉市、图们市、龙井市、珲春市、汪清县、安图县、和龙市、敦化市)

蚌埠市(龙子湖区、五河县、禹会区、淮上区、固镇县、蚌山区、怀远县)

太原市(晋源区、万柏林区、尖草坪区、古交市、杏花岭区、阳曲县、迎泽区、清徐县、小店区、娄烦县)

承德市(围场满族蒙古族自治县、双桥区、隆化县、承德县、兴隆县、宽城满族自治县、平泉市、鹰手营子矿区、滦平县、双滦区、丰宁满族自治县)

上海市(金山区、杨浦区、松江区、宝山区、黄浦区、徐汇区、虹口区、嘉定区、青浦区、普陀区、奉贤区、浦东新区、闵行区、长宁区、静安区、崇明区)

揭阳市(普宁市、惠来县、榕城区、揭西县、揭东区)

临汾市(襄汾县、隰县、蒲县、大宁县、吉县、乡宁县、翼城县、侯马市、尧都区、洪洞县、安泽县、永和县、霍州市、浮山县、汾西县、古县、曲沃县)

郑州市(金水区、中牟县、管城回族区、荥阳市、新密市、新郑市、二七区、登封市、中原区、惠济区、巩义市、上街区)

衢州市(龙游县、常山县、柯城区、开化县、衢江区、江山市)

泰安市(新泰市、东平县、泰山区、肥城市、宁阳县、岱岳区)

濮阳市(华龙区、濮阳县、台前县、清丰县、南乐县、范县)

石家庄市(灵寿县、桥西区、晋州市、赵县、正定县、无极县、平山县、新华区、新乐市、长安区、高邑县、藁城区、深泽县、井陉县、裕华区、井陉矿区、赞皇县、元氏县、行唐县、鹿泉区、辛集市、栾城区)

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济南市(平阴县、商河县、天桥区、莱芜区、槐荫区、历城区、历下区、市中区、钢城区、章丘区、长清区、济阳区)

大同市(左云县、平城区、灵丘县、新荣区、广灵县、阳高县、云冈区、浑源县、云州区、天镇县)

南平市(建阳区、顺昌县、延平区、邵武市、松溪县、建瓯市、政和县、光泽县、武夷山市、浦城县)

常州市(钟楼区、新北区、武进区、金坛区、溧阳市、天宁区)  长春市(公主岭市、宽城区、绿园区、九台区、南关区、朝阳区、双阳区、德惠市、二道区、农安县、榆树市)

宜宾市(高县、珙县、屏山县、翠屏区、筠连县、兴文县、叙州区、南溪区、长宁县、江安县)

海南藏族自治州(贵南县、兴海县、贵德县、共和县、同德县)

宿迁市(宿城区、宿豫区、沭阳县、泗洪县、泗阳县)咸宁市(赤壁市、崇阳县、嘉鱼县、通山县、咸安区、通城县)

抚州市(广昌县、崇仁县、临川区、东乡区、乐安县、金溪县、宜黄县、资溪县、南丰县、黎川县、南城县)  汕头市(澄海区、金平区、濠江区、南澳县、龙湖区、潮南区、潮阳区)

张掖市(高台县、山丹县、甘州区、临泽县、肃南裕固族自治县、民乐县)

丽江市(华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区)

朝阳市(凌源市、双塔区、建平县、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、北票市)三沙市(南沙区、西沙区)

益阳市(南县、安化县、赫山区、沅江市、资阳区、桃江县)

柳州市(柳城县、鹿寨县、三江侗族自治县、柳江区、柳北区、柳南区、鱼峰区、融安县、融水苗族自治县、城中区)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、平塘县、瓮安县、龙里县、都匀市、独山县、荔波县、福泉市、惠水县、三都水族自治县、贵定县、长顺县)

钦州市(灵山县、钦南区、浦北县、钦北区)

阿勒泰地区(福海县、富蕴县、青河县、布尔津县、吉木乃县、阿勒泰市、哈巴河县)

西藏自治区

武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)

海北藏族自治州(刚察县、门源回族自治县、祁连县、海晏县)

金昌市(金川区、永昌县)

鞍山市(铁西区、岫岩满族自治县、铁东区、千山区、海城市、台安县、立山区)

盐城市(大丰区、建湖县、亭湖区、盐都区、滨海县、响水县、阜宁县、射阳县、东台市)

阳泉市(盂县、矿区、平定县、郊区、城区)

宜春市(万载县、高安市、袁州区、宜丰县、樟树市、奉新县、铜鼓县、上高县、靖安县、丰城市)

阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、黑水县、若尔盖县、九寨沟县、马尔康市、松潘县、小金县、理县、红原县、金川县、壤塘县、汶川县、茂县)

商丘市(虞城县、柘城县、民权县、夏邑县、永城市、宁陵县、梁园区、睢县、睢阳区)

邯郸市(邱县、临漳县、复兴区、鸡泽县、肥乡区、曲周县、成安县、武安市、馆陶县、大名县、永年区、涉县、邯山区、峰峰矿区、魏县、广平县、丛台区、磁县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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