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张家界市(武陵源区、慈利县、桑植县、永定区)

厦门市(思明区、海沧区、湖里区、集美区、翔安区、同安区)

白城市(洮南市、通榆县、镇赉县、洮北区、大安市)

鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)  芜湖市(弋江区、无为市、镜湖区、湾沚区、繁昌区、南陵县、鸠江区)

凉山彝族自治州(甘洛县、冕宁县、雷波县、金阳县、昭觉县、德昌县、越西县、普格县、盐源县、会理市、布拖县、喜德县、会东县、西昌市、木里藏族自治县、宁南县、美姑县)

广安市(广安区、岳池县、邻水县、前锋区、武胜县、华蓥市)

梅州市(丰顺县、梅江区、蕉岭县、五华县、平远县、梅县区、大埔县、兴宁市)

恩施土家族苗族自治州(咸丰县、鹤峰县、宣恩县、建始县、恩施市、利川市、来凤县、巴东县)  防城港市(东兴市、港口区、上思县、防城区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、乌恰县、阿克陶县、阿合奇县)

阿勒泰地区(富蕴县、福海县、布尔津县、吉木乃县、青河县、阿勒泰市、哈巴河县)

伊犁哈萨克自治州(察布查尔锡伯自治县、奎屯市、伊宁县、巩留县、昭苏县、伊宁市、新源县、特克斯县、霍城县、霍尔果斯市、尼勒克县)

成都市(都江堰市、武侯区、郫都区、锦江区、龙泉驿区、蒲江县、彭州市、新津区、崇州市、青白江区、邛崃市、温江区、大邑县、新都区、简阳市、双流区、金牛区、金堂县、青羊区、成华区)

巴彦淖尔市(磴口县、乌拉特中旗、五原县、乌拉特后旗、杭锦后旗、乌拉特前旗、临河区)

太原市(晋源区、娄烦县、小店区、阳曲县、清徐县、杏花岭区、古交市、万柏林区、尖草坪区、迎泽区)

肇庆市(四会市、怀集县、端州区、广宁县、德庆县、鼎湖区、高要区、封开县)

茂名市(高州市、信宜市、茂南区、化州市、电白区)

阳泉市(郊区、城区、盂县、矿区、平定县)

伊春市(伊美区、丰林县、铁力市、汤旺县、嘉荫县、金林区、友好区、大箐山县、南岔县、乌翠区)

临沧市(镇康县、云县、沧源佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、临翔区、凤庆县、耿马傣族佤族自治县)

九江市(庐山市、德安县、武宁县、共青城市、修水县、柴桑区、都昌县、浔阳区、湖口县、永修县、瑞昌市、彭泽县、濂溪区)

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、钟山县、平桂区、八步区)

吕梁市(孝义市、方山县、中阳县、交城县、临县、离石区、兴县、岚县、石楼县、柳林县、文水县、汾阳市、交口县)

山南市(错那市、洛扎县、贡嘎县、乃东区、浪卡子县、曲松县、措美县、桑日县、琼结县、加查县、扎囊县、隆子县)

乌鲁木齐市(水磨沟区、米东区、新市区、天山区、头屯河区、达坂城区、乌鲁木齐县、沙依巴克区)

承德市(滦平县、宽城满族自治县、双桥区、承德县、丰宁满族自治县、双滦区、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、兴隆县、平泉市、隆化县)

株洲市(石峰区、炎陵县、攸县、渌口区、醴陵市、芦淞区、天元区、茶陵县、荷塘区)

盐城市(建湖县、射阳县、盐都区、大丰区、亭湖区、滨海县、阜宁县、东台市、响水县)

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阳江市(阳西县、江城区、阳东区、阳春市)

澳门特别行政区

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

重庆市(酉阳土家族苗族自治县、潼南区、城口县、铜梁区、沙坪坝区、垫江县、涪陵区、万州区、忠县、开州区、北碚区、荣昌区、云阳县、合川区、永川区、璧山区、武隆区、秀山土家族苗族自治县、长寿区、江北区、奉节县、巫溪县、丰都县、石柱土家族自治县、大足区、巴南区、巫山县、渝中区、彭水苗族土家族自治县、黔江区、南川区、綦江区、南岸区、梁平区、渝北区、九龙坡区、江津区、大渡口区)  温州市(平阳县、乐清市、文成县、瓯海区、龙港市、泰顺县、瑞安市、龙湾区、鹿城区、苍南县、永嘉县、洞头区)

呼伦贝尔市(满洲里市、根河市、鄂温克族自治旗、牙克石市、新巴尔虎右旗、额尔古纳市、扎赉诺尔区、扎兰屯市、陈巴尔虎旗、阿荣旗、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗)

克拉玛依市(克拉玛依区、独山子区、白碱滩区、乌尔禾区)

新余市(渝水区、分宜县)廊坊市(霸州市、文安县、大城县、广阳区、永清县、三河市、安次区、香河县、大厂回族自治县、固安县)

昌都市(边坝县、江达县、察雅县、芒康县、类乌齐县、八宿县、贡觉县、洛隆县、卡若区、左贡县、丁青县)  固原市(西吉县、原州区、泾源县、彭阳县、隆德县)

达州市(宣汉县、大竹县、万源市、通川区、渠县、开江县、达川区)

龙岩市(漳平市、永定区、长汀县、上杭县、新罗区、武平县、连城县)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、河南蒙古族自治县、同仁市)泰州市(兴化市、海陵区、姜堰区、泰兴市、高港区、靖江市)

常州市(天宁区、溧阳市、新北区、钟楼区、武进区、金坛区)

松原市(宁江区、长岭县、乾安县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

马鞍山市(当涂县、含山县、和县、博望区、花山区、雨山区)

林芝市(波密县、工布江达县、墨脱县、察隅县、朗县、巴宜区、米林市)

黔南布依族苗族自治州(贵定县、都匀市、瓮安县、惠水县、福泉市、龙里县、独山县、罗甸县、长顺县、荔波县、三都水族自治县、平塘县)

五指山市(屯昌县、琼海市、文昌市、琼中黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、定安县、保亭黎族苗族自治县、万宁市、临高县、东方市、陵水黎族自治县、澄迈县、昌江黎族自治县、乐东黎族自治县)

莆田市(秀屿区、荔城区、涵江区、仙游县、城厢区)

玉溪市(华宁县、通海县、澄江市、峨山彝族自治县、红塔区、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县、江川区)

惠州市(龙门县、博罗县、惠城区、惠阳区、惠东县)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

喀什地区(伽师县、英吉沙县、巴楚县、麦盖提县、泽普县、叶城县、疏勒县、岳普湖县、塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县、疏附县、喀什市)

黄山市(徽州区、歙县、黟县、黄山区、祁门县、休宁县、屯溪区)

临沂市(郯城县、莒南县、蒙阴县、费县、沂水县、河东区、临沭县、兰山区、沂南县、平邑县、兰陵县、罗庄区)

七台河市(新兴区、勃利县、桃山区、茄子河区)

楚雄彝族自治州(禄丰市、楚雄市、元谋县、牟定县、永仁县、南华县、武定县、姚安县、大姚县、双柏县)

东莞市

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。