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沧州市(运河区、盐山县、南皮县、黄骅市、沧县、泊头市、吴桥县、东光县、河间市、肃宁县、青县、新华区、海兴县、孟村回族自治县、献县、任丘市)

七台河市(勃利县、桃山区、茄子河区、新兴区)

呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、阿荣旗、牙克石市、扎赉诺尔区、新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、陈巴尔虎旗、根河市、满洲里市、海拉尔区、新巴尔虎右旗、扎兰屯市、额尔古纳市)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、望谟县、安龙县、兴仁市、普安县、兴义市、册亨县、贞丰县)  辽阳市(灯塔市、白塔区、文圣区、弓长岭区、辽阳县、宏伟区、太子河区)

东营市(广饶县、利津县、垦利区、河口区、东营区)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

十堰市(茅箭区、丹江口市、房县、郧西县、竹溪县、郧阳区、竹山县、张湾区)昌都市(江达县、芒康县、洛隆县、卡若区、左贡县、八宿县、察雅县、类乌齐县、贡觉县、丁青县、边坝县)

果洛藏族自治州(玛沁县、达日县、久治县、班玛县、玛多县、甘德县)  保山市(腾冲市、龙陵县、昌宁县、施甸县、隆阳区)

钦州市(灵山县、钦北区、钦南区、浦北县)

西藏自治区

淄博市(沂源县、博山区、高青县、淄川区、张店区、桓台县、临淄区、周村区)

永州市(宁远县、蓝山县、江华瑶族自治县、江永县、双牌县、零陵区、冷水滩区、道县、东安县、祁阳市、新田县)

威海市(乳山市、文登区、环翠区、荣成市)

揭阳市(惠来县、揭东区、揭西县、普宁市、榕城区)

海口市(琼山区、秀英区、龙华区、美兰区)

金昌市(金川区、永昌县)

桂林市(七星区、资源县、永福县、恭城瑶族自治县、平乐县、叠彩区、临桂区、雁山区、灌阳县、秀峰区、象山区、荔浦市、全州县、阳朔县、兴安县、龙胜各族自治县、灵川县)

亳州市(蒙城县、谯城区、涡阳县、利辛县)

宜春市(奉新县、丰城市、宜丰县、樟树市、铜鼓县、靖安县、高安市、袁州区、万载县、上高县)

潍坊市(昌邑市、安丘市、昌乐县、坊子区、寒亭区、潍城区、青州市、临朐县、奎文区、寿光市、诸城市、高密市)

湘西土家族苗族自治州(永顺县、泸溪县、保靖县、凤凰县、古丈县、龙山县、吉首市、花垣县)

乌鲁木齐市(天山区、达坂城区、沙依巴克区、新市区、头屯河区、乌鲁木齐县、水磨沟区、米东区)

固原市(西吉县、彭阳县、泾源县、原州区、隆德县)

江门市(新会区、恩平市、鹤山市、开平市、蓬江区、江海区、台山市)

嘉兴市(海盐县、秀洲区、平湖市、桐乡市、嘉善县、南湖区、海宁市)

白城市(镇赉县、大安市、洮南市、通榆县、洮北区)

绵阳市(江油市、盐亭县、北川羌族自治县、游仙区、涪城区、梓潼县、平武县、三台县、安州区)

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贵阳市(开阳县、修文县、云岩区、乌当区、息烽县、观山湖区、南明区、花溪区、清镇市、白云区)

汕头市(澄海区、濠江区、潮南区、金平区、南澳县、龙湖区、潮阳区)

成都市(简阳市、武侯区、彭州市、金堂县、龙泉驿区、锦江区、青白江区、双流区、新都区、蒲江县、大邑县、成华区、金牛区、都江堰市、温江区、郫都区、青羊区、崇州市、邛崃市、新津区)

哈尔滨市(阿城区、道里区、依兰县、五常市、宾县、道外区、呼兰区、木兰县、双城区、通河县、香坊区、平房区、延寿县、尚志市、松北区、方正县、南岗区、巴彦县)  怀化市(通道侗族自治县、会同县、溆浦县、沅陵县、中方县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、鹤城区、辰溪县、洪江市、靖州苗族侗族自治县)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、都兰县、乌兰县、茫崖市、格尔木市、天峻县)

巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、且末县、轮台县、博湖县、和静县、焉耆回族自治县、若羌县、和硕县、尉犁县)

黔南布依族苗族自治州(独山县、平塘县、都匀市、龙里县、惠水县、罗甸县、瓮安县、三都水族自治县、荔波县、长顺县、贵定县、福泉市)日喀则市(江孜县、白朗县、定结县、昂仁县、吉隆县、南木林县、拉孜县、仁布县、谢通门县、萨迦县、仲巴县、岗巴县、定日县、亚东县、萨嘎县、康马县、桑珠孜区、聂拉木县)

赤峰市(喀喇沁旗、巴林右旗、宁城县、林西县、元宝山区、翁牛特旗、巴林左旗、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、敖汉旗、红山区、松山区)  济宁市(鱼台县、泗水县、邹城市、金乡县、微山县、嘉祥县、梁山县、曲阜市、汶上县、任城区、兖州区)

鸡西市(麻山区、梨树区、鸡东县、滴道区、鸡冠区、密山市、恒山区、虎林市、城子河区)

绥化市(北林区、兰西县、庆安县、望奎县、肇东市、青冈县、明水县、海伦市、安达市、绥棱县)

广州市(花都区、增城区、从化区、越秀区、天河区、番禺区、海珠区、黄埔区、荔湾区、白云区、南沙区)甘南藏族自治州(碌曲县、卓尼县、迭部县、夏河县、玛曲县、临潭县、合作市、舟曲县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

海南藏族自治州(兴海县、共和县、同德县、贵德县、贵南县)

开封市(杞县、兰考县、通许县、龙亭区、鼓楼区、禹王台区、祥符区、顺河回族区、尉氏县)

龙岩市(漳平市、连城县、武平县、长汀县、上杭县、永定区、新罗区)

普洱市(澜沧拉祜族自治县、思茅区、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县)

梧州市(岑溪市、长洲区、苍梧县、藤县、蒙山县、万秀区、龙圩区)

丽水市(青田县、莲都区、缙云县、遂昌县、庆元县、龙泉市、松阳县、云和县、景宁畲族自治县)

雅安市(石棉县、雨城区、荥经县、宝兴县、名山区、天全县、芦山县、汉源县)

酒泉市(肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、肃北蒙古族自治县、敦煌市、金塔县、瓜州县)

香港特别行政区

榆林市(佳县、神木市、府谷县、定边县、米脂县、横山区、吴堡县、榆阳区、清涧县、绥德县、子洲县、靖边县)

邢台市(隆尧县、清河县、临城县、平乡县、柏乡县、广宗县、威县、宁晋县、南宫市、临西县、南和区、任泽区、巨鹿县、襄都区、内丘县、新河县、沙河市、信都区)

韶关市(乐昌市、始兴县、武江区、仁化县、浈江区、新丰县、南雄市、翁源县、曲江区、乳源瑶族自治县)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、平坝区、普定县、关岭布依族苗族自治县、西秀区)

烟台市(莱山区、牟平区、海阳市、招远市、莱州市、蓬莱区、芝罘区、龙口市、栖霞市、莱阳市、福山区)

东莞市

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。