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清远市(清城区、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、清新区、佛冈县、阳山县、连州市、英德市)
海东市(循化撒拉族自治县、化隆回族自治县、互助土族自治县、平安区、民和回族土族自治县、乐都区)
毕节市(织金县、黔西市、大方县、金沙县、纳雍县、七星关区、赫章县、威宁彝族回族苗族自治县)
怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)
济宁市(任城区、嘉祥县、鱼台县、梁山县、兖州区、金乡县、泗水县、微山县、邹城市、曲阜市、汶上县)
邵阳市(新宁县、北塔区、大祥区、洞口县、绥宁县、隆回县、武冈市、邵东市、双清区、邵阳县、新邵县、城步苗族自治县)
大同市(云冈区、云州区、广灵县、灵丘县、新荣区、阳高县、天镇县、平城区、左云县、浑源县)
南阳市(邓州市、南召县、宛城区、西峡县、社旗县、唐河县、桐柏县、卧龙区、内乡县、方城县、新野县、镇平县、淅川县)
廊坊市(霸州市、大厂回族自治县、香河县、文安县、广阳区、永清县、三河市、固安县、大城县、安次区)
绵阳市(江油市、平武县、游仙区、北川羌族自治县、涪城区、梓潼县、安州区、三台县、盐亭县)
昌都市(类乌齐县、卡若区、洛隆县、贡觉县、左贡县、察雅县、八宿县、丁青县、江达县、边坝县、芒康县)
达州市(达川区、渠县、宣汉县、通川区、万源市、开江县、大竹县)
萍乡市(上栗县、湘东区、芦溪县、安源区、莲花县)
大兴安岭地区(塔河县、漠河市、呼玛县)
武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)
温州市(洞头区、龙港市、乐清市、苍南县、文成县、鹿城区、龙湾区、平阳县、永嘉县、泰顺县、瑞安市、瓯海区)
和田地区(和田市、策勒县、民丰县、洛浦县、皮山县、于田县、和田县、墨玉县)
攀枝花市(米易县、盐边县、仁和区、西区、东区)
黔东南苗族侗族自治州(台江县、镇远县、雷山县、剑河县、天柱县、麻江县、凯里市、施秉县、丹寨县、从江县、三穗县、锦屏县、黄平县、榕江县、岑巩县、黎平县)
洛阳市(嵩县、宜阳县、洛宁县、孟津区、瀍河回族区、老城区、新安县、涧西区、洛龙区、伊川县、栾川县、西工区、偃师区、汝阳县)
松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、乾安县、长岭县、扶余市、宁江区)
黄石市(下陆区、阳新县、黄石港区、铁山区、大冶市、西塞山区)
沧州市(沧县、吴桥县、黄骅市、南皮县、青县、泊头市、肃宁县、盐山县、新华区、任丘市、献县、海兴县、运河区、东光县、孟村回族自治县、河间市)
齐齐哈尔市(梅里斯达斡尔族区、富拉尔基区、昂昂溪区、克东县、碾子山区、龙江县、依安县、甘南县、泰来县、建华区、龙沙区、讷河市、拜泉县、克山县、铁锋区、富裕县)
上海市(青浦区、松江区、静安区、黄浦区、金山区、虹口区、长宁区、普陀区、徐汇区、杨浦区、崇明区、奉贤区、宝山区、嘉定区、闵行区、浦东新区)
扬州市(宝应县、江都区、邗江区、高邮市、广陵区、仪征市)
广安市(前锋区、岳池县、武胜县、邻水县、华蓥市、广安区)
七台河市(茄子河区、勃利县、新兴区、桃山区)
安康市(岚皋县、紫阳县、旬阳市、白河县、镇坪县、宁陕县、平利县、汉阴县、汉滨区、石泉县)
楚雄彝族自治州(双柏县、禄丰市、南华县、永仁县、牟定县、姚安县、楚雄市、武定县、大姚县、元谋县)
昌吉回族自治州(阜康市、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、昌吉市、呼图壁县、奇台县)
聊城市(东昌府区、冠县、茌平区、高唐县、东阿县、临清市、莘县、阳谷县)
亳州市(谯城区、涡阳县、蒙城县、利辛县)
晋城市(阳城县、城区、高平市、沁水县、陵川县、泽州县)
崇左市(宁明县、天等县、扶绥县、大新县、凭祥市、龙州县、江州区)
赣州市(宁都县、于都县、南康区、上犹县、安远县、兴国县、龙南市、石城县、瑞金市、寻乌县、大余县、信丰县、会昌县、章贡区、全南县、定南县、崇义县、赣县区)
湘西土家族苗族自治州(古丈县、花垣县、吉首市、泸溪县、保靖县、凤凰县、龙山县、永顺县)
日照市(莒县、岚山区、东港区、五莲县)
大庆市(红岗区、大同区、林甸县、萨尔图区、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、肇州县、让胡路区、肇源县)
香港特别行政区
许昌市(建安区、魏都区、禹州市、襄城县、长葛市、鄢陵县)
海南藏族自治州(贵南县、兴海县、共和县、贵德县、同德县)
南宁市(横州市、良庆区、宾阳县、青秀区、江南区、武鸣区、马山县、隆安县、上林县、邕宁区、西乡塘区、兴宁区)
娄底市(冷水江市、涟源市、双峰县、新化县、娄星区)
湘潭市(岳塘区、韶山市、雨湖区、湘乡市、湘潭县)
广元市(青川县、利州区、朝天区、昭化区、剑阁县、苍溪县、旺苍县)
陇南市(武都区、两当县、徽县、礼县、成县、文县、宕昌县、西和县、康县)
红河哈尼族彝族自治州(金平苗族瑶族傣族自治县、开远市、绿春县、泸西县、元阳县、红河县、石屏县、个旧市、建水县、弥勒市、蒙自市、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县)
辽阳市(太子河区、白塔区、辽阳县、文圣区、宏伟区、弓长岭区、灯塔市)
盐城市(盐都区、阜宁县、响水县、东台市、射阳县、大丰区、建湖县、滨海县、亭湖区)
曲靖市(麒麟区、罗平县、沾益区、马龙区、会泽县、宣威市、陆良县、师宗县、富源县)
拉萨市(曲水县、达孜区、尼木县、堆龙德庆区、墨竹工卡县、林周县、城关区、当雄县)
黔南布依族苗族自治州(平塘县、福泉市、瓮安县、长顺县、独山县、都匀市、三都水族自治县、罗甸县、贵定县、荔波县、龙里县、惠水县)
贵港市(桂平市、港北区、覃塘区、港南区、平南县)
甘孜藏族自治州(乡城县、道孚县、色达县、稻城县、石渠县、康定市、炉霍县、丹巴县、德格县、泸定县、甘孜县、得荣县、新龙县、理塘县、雅江县、巴塘县、白玉县、九龙县)
连云港市(连云区、海州区、灌云县、东海县、赣榆区、灌南县)
临汾市(大宁县、蒲县、安泽县、襄汾县、永和县、吉县、侯马市、曲沃县、古县、霍州市、汾西县、翼城县、浮山县、洪洞县、尧都区、乡宁县、隰县)
盘锦市(兴隆台区、盘山县、大洼区、双台子区)
潍坊市(昌邑市、寿光市、青州市、奎文区、潍城区、寒亭区、坊子区、诸城市、安丘市、临朐县、昌乐县、高密市)
太原市(清徐县、晋源区、古交市、尖草坪区、万柏林区、迎泽区、小店区、娄烦县、阳曲县、杏花岭区)
阿里地区(改则县、噶尔县、日土县、札达县、革吉县、措勤县、普兰县)
伊犁哈萨克自治州(奎屯市、特克斯县、伊宁县、昭苏县、察布查尔锡伯自治县、尼勒克县、伊宁市、巩留县、霍尔果斯市、新源县、霍城县)
乌兰察布市(卓资县、凉城县、丰镇市、化德县、察哈尔右翼前旗、商都县、四子王旗、察哈尔右翼中旗、兴和县、集宁区、察哈尔右翼后旗)
郴州市(永兴县、汝城县、宜章县、临武县、嘉禾县、安仁县、苏仙区、桂东县、资兴市、桂阳县、北湖区)
合肥市(长丰县、肥西县、庐阳区、肥东县、包河区、蜀山区、庐江县、巢湖市、瑶海区)
贵阳市(云岩区、息烽县、花溪区、开阳县、白云区、南明区、清镇市、观山湖区、修文县、乌当区)
哈尔滨市(宾县、双城区、通河县、松北区、南岗区、方正县、阿城区、巴彦县、香坊区、呼兰区、依兰县、五常市、平房区、延寿县、木兰县、道外区、道里区、尚志市)
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重庆市(北碚区、大足区、丰都县、酉阳土家族苗族自治县、綦江区、石柱土家族自治县、荣昌区、城口县、渝中区、潼南区、铜梁区、开州区、涪陵区、永川区、沙坪坝区、巴南区、彭水苗族土家族自治县、梁平区、奉节县、璧山区、南岸区、黔江区、云阳县、长寿区、巫山县、九龙坡区、渝北区、合川区、大渡口区、万州区、江津区、垫江县、江北区、忠县、南川区、秀山土家族苗族自治县、巫溪县、武隆区)
锦州市(黑山县、凌河区、古塔区、凌海市、太和区、北镇市、义县)
哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)
呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、新巴尔虎右旗、鄂温克族自治旗、陈巴尔虎旗、满洲里市、扎兰屯市、阿荣旗、额尔古纳市、根河市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎赉诺尔区、海拉尔区、牙克石市)
常德市(鼎城区、桃源县、安乡县、澧县、汉寿县、石门县、临澧县、津市市、武陵区)
日喀则市(仲巴县、岗巴县、昂仁县、吉隆县、康马县、拉孜县、江孜县、聂拉木县、亚东县、谢通门县、萨迦县、定日县、南木林县、萨嘎县、定结县、仁布县、桑珠孜区、白朗县)
荆州市(洪湖市、沙市区、江陵县、荆州区、石首市、监利市、松滋市、公安县)
铜仁市(万山区、思南县、沿河土家族自治县、德江县、碧江区、江口县、印江土家族苗族自治县、石阡县、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县)
塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、裕民县、托里县、沙湾市、额敏县、塔城市)
丹东市(宽甸满族自治县、元宝区、振安区、振兴区、凤城市、东港市)
烟台市(蓬莱区、龙口市、福山区、栖霞市、莱阳市、莱山区、牟平区、招远市、莱州市、海阳市、芝罘区)
肇庆市(广宁县、鼎湖区、端州区、怀集县、德庆县、封开县、四会市、高要区)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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