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大理白族自治州(永平县、漾濞彝族自治县、剑川县、宾川县、弥渡县、鹤庆县、云龙县、洱源县、祥云县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、大理市)
海东市(乐都区、民和回族土族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、化隆回族自治县)
黄山市(休宁县、屯溪区、歙县、徽州区、黄山区、黟县、祁门县)
包头市(白云鄂博矿区、昆都仑区、固阳县、青山区、土默特右旗、东河区、石拐区、九原区、达尔罕茂明安联合旗)
铜仁市(玉屏侗族自治县、石阡县、江口县、思南县、碧江区、印江土家族苗族自治县、万山区、松桃苗族自治县、德江县、沿河土家族自治县)
汕尾市(海丰县、城区、陆河县、陆丰市)
邵阳市(大祥区、隆回县、邵东市、邵阳县、新邵县、双清区、洞口县、绥宁县、武冈市、城步苗族自治县、新宁县、北塔区)
西宁市(大通回族土族自治县、城西区、湟源县、城东区、城中区、湟中区、城北区)
嘉兴市(海宁市、秀洲区、桐乡市、嘉善县、海盐县、平湖市、南湖区)
白城市(大安市、洮北区、通榆县、洮南市、镇赉县)
阿里地区(噶尔县、改则县、措勤县、札达县、革吉县、日土县、普兰县)
锡林郭勒盟(正蓝旗、苏尼特左旗、二连浩特市、镶黄旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、锡林浩特市、多伦县、太仆寺旗、西乌珠穆沁旗)
驻马店市(西平县、遂平县、泌阳县、新蔡县、平舆县、汝南县、驿城区、正阳县、上蔡县、确山县)
安庆市(怀宁县、望江县、迎江区、大观区、桐城市、太湖县、宜秀区、岳西县、潜山市、宿松县)
日喀则市(萨迦县、定结县、仲巴县、拉孜县、亚东县、康马县、白朗县、仁布县、谢通门县、桑珠孜区、聂拉木县、岗巴县、昂仁县、南木林县、定日县、吉隆县、江孜县、萨嘎县)
内蒙古自治区
张家口市(万全区、宣化区、蔚县、沽源县、桥东区、崇礼区、桥西区、康保县、怀安县、怀来县、下花园区、涿鹿县、赤城县、张北县、阳原县、尚义县)
凉山彝族自治州(金阳县、会理市、西昌市、宁南县、昭觉县、越西县、布拖县、喜德县、德昌县、冕宁县、普格县、盐源县、雷波县、木里藏族自治县、美姑县、会东县、甘洛县)
防城港市(防城区、上思县、港口区、东兴市)
宜春市(上高县、靖安县、奉新县、万载县、丰城市、樟树市、铜鼓县、宜丰县、袁州区、高安市)
兴安盟(乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、阿尔山市、突泉县)
巴中市(通江县、南江县、巴州区、平昌县、恩阳区)
庆阳市(正宁县、合水县、华池县、镇原县、西峰区、环县、宁县、庆城县)
山南市(加查县、浪卡子县、乃东区、曲松县、洛扎县、桑日县、琼结县、隆子县、错那市、扎囊县、贡嘎县、措美县)
拉萨市(曲水县、当雄县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、尼木县、林周县、城关区、达孜区)
益阳市(沅江市、桃江县、安化县、资阳区、赫山区、南县)
澳门特别行政区
吕梁市(柳林县、交城县、汾阳市、中阳县、兴县、交口县、石楼县、离石区、孝义市、文水县、岚县、临县、方山县)
七台河市(新兴区、勃利县、桃山区、茄子河区)
塔城地区(沙湾市、塔城市、乌苏市、额敏县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、托里县)
开封市(兰考县、顺河回族区、龙亭区、尉氏县、杞县、通许县、鼓楼区、祥符区、禹王台区)
深圳市(南山区、罗湖区、宝安区、龙华区、坪山区、盐田区、光明区、福田区、龙岗区)
安康市(汉滨区、平利县、汉阴县、紫阳县、岚皋县、石泉县、镇坪县、宁陕县、白河县、旬阳市)
乌兰察布市(丰镇市、卓资县、化德县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗、凉城县、商都县、察哈尔右翼中旗、集宁区、四子王旗、兴和县)
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新乡市(延津县、凤泉区、新乡县、红旗区、长垣市、原阳县、卫辉市、牧野区、辉县市、获嘉县、卫滨区、封丘县)
十堰市(竹山县、郧阳区、郧西县、张湾区、丹江口市、茅箭区、房县、竹溪县)
黔南布依族苗族自治州(贵定县、平塘县、都匀市、福泉市、荔波县、长顺县、三都水族自治县、独山县、龙里县、惠水县、瓮安县、罗甸县)
遂宁市(射洪市、船山区、安居区、蓬溪县、大英县)
昌都市(丁青县、江达县、卡若区、洛隆县、边坝县、八宿县、类乌齐县、左贡县、贡觉县、察雅县、芒康县)
淮安市(金湖县、清江浦区、盱眙县、淮安区、洪泽区、涟水县、淮阴区)
荆州市(松滋市、江陵县、荆州区、洪湖市、石首市、公安县、沙市区、监利市)
和田地区(和田市、皮山县、民丰县、墨玉县、于田县、洛浦县、策勒县、和田县)
商洛市(洛南县、山阳县、商南县、镇安县、商州区、丹凤县、柞水县)
芜湖市(镜湖区、鸠江区、无为市、南陵县、湾沚区、弋江区、繁昌区)
中山市
邢台市(沙河市、广宗县、巨鹿县、威县、平乡县、任泽区、清河县、南宫市、柏乡县、信都区、临城县、南和区、襄都区、新河县、临西县、隆尧县、宁晋县、内丘县)
吉安市(新干县、吉州区、永新县、永丰县、青原区、峡江县、吉水县、遂川县、泰和县、井冈山市、万安县、安福县、吉安县)
鸡西市(滴道区、虎林市、麻山区、城子河区、梨树区、密山市、恒山区、鸡冠区、鸡东县)
甘南藏族自治州(舟曲县、碌曲县、合作市、夏河县、玛曲县、卓尼县、临潭县、迭部县)
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德宏傣族景颇族自治州(梁河县、盈江县、芒市、瑞丽市、陇川县)
湘西土家族苗族自治州(凤凰县、花垣县、龙山县、泸溪县、保靖县、吉首市、古丈县、永顺县)
黔西南布依族苗族自治州(兴义市、晴隆县、兴仁市、安龙县、册亨县、贞丰县、普安县、望谟县)
湘潭市(湘潭县、岳塘区、韶山市、雨湖区、湘乡市)
贺州市(八步区、昭平县、平桂区、富川瑶族自治县、钟山县)
鞍山市(海城市、台安县、岫岩满族自治县、铁西区、立山区、千山区、铁东区)
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果洛藏族自治州(班玛县、玛多县、达日县、久治县、玛沁县、甘德县)
甘孜藏族自治州(巴塘县、色达县、得荣县、稻城县、理塘县、九龙县、甘孜县、白玉县、康定市、泸定县、德格县、乡城县、石渠县、炉霍县、丹巴县、新龙县、道孚县、雅江县)
郑州市(上街区、新密市、中原区、管城回族区、金水区、荥阳市、登封市、二七区、中牟县、巩义市、惠济区、新郑市)
伊犁哈萨克自治州(巩留县、霍尔果斯市、特克斯县、奎屯市、伊宁县、伊宁市、新源县、霍城县、昭苏县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县)
威海市(荣成市、乳山市、环翠区、文登区)
宝鸡市(凤县、眉县、金台区、渭滨区、扶风县、陇县、麟游县、陈仓区、凤翔区、千阳县、岐山县、太白县)
泰安市(东平县、新泰市、泰山区、宁阳县、岱岳区、肥城市)
红河哈尼族彝族自治州(建水县、弥勒市、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、个旧市、泸西县、蒙自市、石屏县、屏边苗族自治县、红河县、元阳县、开远市)
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新余市(分宜县、渝水区)
汉中市(佛坪县、西乡县、南郑区、留坝县、镇巴县、汉台区、城固县、略阳县、宁强县、洋县、勉县)
酒泉市(肃北蒙古族自治县、玉门市、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、瓜州县、敦煌市)
双鸭山市(宝清县、四方台区、岭东区、饶河县、尖山区、友谊县、宝山区、集贤县)
赣州市(瑞金市、崇义县、章贡区、石城县、安远县、寻乌县、宁都县、信丰县、于都县、龙南市、兴国县、定南县、上犹县、南康区、赣县区、大余县、会昌县、全南县)
哈尔滨市(松北区、五常市、尚志市、延寿县、通河县、南岗区、阿城区、方正县、巴彦县、宾县、平房区、香坊区、双城区、依兰县、呼兰区、木兰县、道里区、道外区)
莆田市(涵江区、秀屿区、荔城区、仙游县、城厢区)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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