公主殿下请小心 - 揭开隐藏在镜头后的真实故事与秘密

　　白酒深度调整尚未结束，但头部酒企表现稳健依旧。

　　4月25日晚，五粮液（000858.SZ）正式公布了2024年年度报告和2025年第一季度报告。作为行业头部酒企，五粮液的业绩表现也备受市场关注，报告显示，2024年和2025年一季度，五粮液业绩再创新高，实现了收入与净利润的稳健双增，这也是五粮液连续十年营收净利润双增。

　　在业内看来，深度调整下，中国白酒行业正经历一场深层次的产业价值重构，从产品输出逐渐向价值创造转型。2024年以来，五粮液深度洞察行业变化，深入执行“抓动销、稳价格、提费效、转作风”战略方针，通过在产品、品牌、营销、新消费场景打造等领域的系统性创新，为后续持续高质量增长奠定了基础。

　　2024年业绩稳健亮点突出

　　报告显示，2024年五粮液实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。2025年一季度，五粮液实现营业收入369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.60亿元，同比增长5.8%。

　　在行业调整背景下，五粮液的业绩表现尤为亮眼。国家统计局数据显示，2024年全国规模以上白酒企业产量同比下降1.8%，五粮液增速显著跑赢行业大盘。

　　自2015年至今，五粮液营收、归母净利润已连续10年保持稳健正增长。在白酒步入缩量竞争的行业背景下，五粮液行稳致远的能力依旧。

　　从报告上看，2024年五粮液在保持稳健增长的同时，亮点频出。

　　在核心业务上，2024年五粮液产品实现收入678.75亿元，同比增长8.07%。作为五粮液业绩的压舱石，2024年五粮液产品创新不断，高端产品结构进一步完善。通过持续对酒体和工艺创新，2024年五粮液焕新上市了45度和68度五粮液，并发布了经典五粮液10、20、30、50全系列产品。两者也成为五粮液产品线的重要组成部分，前者瞄准了细分消费新场景和细分人群，后者则进一步巩固了五粮液高端年份产品线，打造五粮液的新业绩增长点。

　　在持续推新的同时，五粮液也持续加强了对核心产品第八代五粮液的市场投放节奏，通过动态配额调控与市场秩序管理，确保了五粮液批价全年稳中有升，夯实了千元价格带大单品的市场领导地位。

　　五粮液系列酒业务也实现了快速增长，实现收入152.51亿元，同比增长11.79%。通过坚持实施“三性一度”“三个聚焦”原则，尖庄、五粮春、五粮醇等品牌实现全渠道动销增长，形成对主品牌的强力支撑。

　　在品牌方面，五粮液依然保持着良好的投入节奏。2024年，五粮液深度参与央视春晚、秋晚等重大活动，联合央视打造“和美之夜”特别晚会，占据流量制高点，并实现了品牌、和美文化与流量IP的有机深度融合，全年品牌曝光超过200亿人次。

　　在渠道端，五粮液持续夯实厂商共建命运共同体，持续优化渠道布局，2024年经销商逆市增长82家，达2652家，新增核心终端1.6万家，有效推动终端网点的提质扩容。在直营渠道方面，“三家一店”建设成效显著，专卖店数量超过1700家，新兴渠道内容电商布局也全面完成。

　　这一系列有条不紊地工作，推动了五粮液的高质量增长。2024年，在业绩增长的同时，五粮液酒业毛利率也达到82.21%，再创历史新高，同比增长0.29个百分点，实现自2016年以来连续9年增长；综合毛利率77.05%，首次突破77%，创历史新高，同比增长1.26个百分点，实现自2020年以来连续5年增长。

　　2025年创新求变改革提速

　　2025年是“十四五”规划的收官之年，也将为“十五五”良好开局做准备，但对白酒行业来说，依然面临着周期性调整的考验。

　　在第十四届中国白酒T9峰会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦指出，要坚持以长线思维看待中国白酒波动。

　　在他看来，当下白酒行业面对的波动背后，是在白酒主力消费群体代际更迭、中等收入群体扩容的结构性变迁带来的，产业正在迎来“品质升级驱动高端扩容、体验经济催生场景升级、偏好转变孕育新型消费”三大增长极，也要求酒企不断开辟新通途、培育新业态、构建新格局。

　　因此五粮液将2025年定位为“营销执行提升年”，持续深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针。开年以来，五粮液就动作频频，在组织架构、渠道场景、品牌产品等诸多方面，不断创新求变。

　　2025年春节旺季，五粮液率先宣布对经销商渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售，梳理市场供需，控量保价，减少经销商压力的同时，保护渠道利益，提振市场信心。五粮液此举也得到了市场的广泛认可，在市场停货后，五粮液批发价格持续回升。

　　与此同时，五粮液也尝试利用数字化手段，在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，在降低经销商仓储、物流成本之外，借力“数字化”管理手段辨识市场真实数据以及经销商真实需求，确保产品的稀缺性与当地市场需求、真实动销相匹配。

　　今年3月，五粮液再次对营销体系进行调整，成立酒类销售公司，整合原五品部、27个营销大区，并组建9个职能部门、划分北部、南部和东部三个营销片区，从而缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化，更有利于五粮液全国性战略的落地。

　　与此同时，五粮液进一步优化人事管理，酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理，27个营销大区由3位领导按片区扁平化直管；对营销团队全员要求深化绩效考核、提升人岗适配度，并对业务工作进行具体分解，要求“弯下腰、俯下身、早出工、多下田”。

　　在品牌传播方面，五粮液借势顶流IP实现破圈传播。

　　2025年春节五粮液继续携手“央视总台2025年春节联欢晚会”这一全国顶级IP，通过“和美好礼”互动抽奖、节目植入、硬广露出等，全网累计实现168亿次品牌触达。深度融入博鳌亚洲论坛、世博会等国际高端平台，先后发起“五粮液·博鳌月”“五粮液·世博季”主题营销活动，实现品牌与市场的双向联动，持续用高端品牌势能赋能销售转化。

　　值得注意的是，针对白酒主力消费群体代际更迭带来的新消费趋势，五粮液敏锐洞察市场趋势、精准把握市场需求，深入研究消费群体、消费场景、消费方式等变化，不断满足个性化、时尚化、年轻化的新需求，着力构建高端化新动能。

　　4月28日，在即将举行的2025年《礼仪中国》节目开机启动仪式暨五粮液新品发布会上，五粮液计划重磅发布17个新品系列，涵盖五粮液主品牌、五粮液浓香酒品牌等，瞄准宴饮、礼赠、收藏、口粮酒等多个消费场景。特别是在传统的聚饮方式之外，打造高端品饮模式，使五粮液不再局限于传统政务商务市场，而是通过细分产品触达更广泛的消费群体和更丰富的文化内涵。

　　“分红+增持”坚定回馈投资者

　　在业绩之外，备受市场称道的还有五粮液对投资者的长期回馈。在白酒行业深度调整的背景下，五粮液以“分红+增持”组合拳树立了资本市场新标杆。

　　2025年1月22日，公司实施近20年来首次中期现金分红，分红总额100亿元。公告显示，2024年公司拟向全体股东每10股派现金31.69元（含税），分配现金123.01亿，叠加前次中期分红100亿元，2024年分红总额达223亿元，分红率70%。分红总额较《2024-2026年度股东回报规划》中分红总额200亿元的兜底条款高23亿元。

　　近年来，五粮液的分红率年年升级，2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。统计数据显示，五粮液上市27年，累计现金分红1041亿元（不包括2024年年度现金分红），是IPO募资额的28倍。

　　继2024年6月大股东五粮液集团完成增持5亿元股票后，今年4月，五粮液集团再度宣布增持5-10亿元股票，向市场释放坚定看好五粮液投资价值的信号，为白酒行业注入一剂强心剂。

　　在业内看来，2024年223亿元的分红规模不仅创下五粮液历史新高，70%的分红率也引领行业，叠加大股东持续增持的积极信号，五粮液的资本运作策略实现了多方价值共赢，展现了五粮液对股东价值的深度思考与责任担当。

　　分析人士指出，持续优化的股东回报机制，本质上是企业价值创造能力的具象化表达，龙头企业通过优化股东回报机制，能够有效熨平行业周期波动，实现市值管理与实体经营的共振，也彰显了五粮液的长期投资价值。

　　在财报发布后，资本市场也对五粮液的业绩和投资者回馈给予高度认可。方正证券研报指出，2025年五粮液将巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升。产品端，第八代五粮液价格基本稳定，1618、39度五粮液消费氛围浓厚；渠道端，聚焦深耕细作，精准高效对接消费市场，提升渠道效率，全面提升经销商盈利水平。公司坚持稳中求进的基调，稳健发展巩固和强化龙头地位，有望带来业绩稳增。

　　4月27日一早，美团“小团有话说”公众号发布声明，再度对近期传闻进行回应。

　　声明主要对三类传闻进行辟谣，包括“双开App被封号”“外卖柜排他”“买到缩水餐”。

　　文章称，在澄清“去其他平台跑单会被美团永久封号”的谣言后，社交平台上依旧出现了骑手App显示“永久停止接单原因为：存在使用双开或京东软件的行为”的谣言图片，举报邮箱内也收到大量用户“小团赶快辟谣”的暖心提醒。

　　经核实，该图片源自平台封禁违规抢单外挂的正常提示页，但IP地址在广东的个别网民，对图片进行恶意P图（图拉大后，明显可见“双开”等字体变造痕迹）后，极少数网民在微信群内进行传播。目前公司已针对谣言传播情况进行证据固定，将通过法律手段维护自身权益。对于恶意发布上述不实图片，持续散播谣言的虚假摆拍账号、幕后推手，公司也会加大固证和打击力度。

　　另一方面，声明指出，“美团外卖柜禁止其他平台骑手使用？”是假的。

　　近日有谣言称，学校、医院等封闭和半封闭管理场所周边配备的美团外卖柜内，明明尚有大量空闲位置，却禁止或限制某平台外卖骑手使用，导致某平台骑手只能将餐或商品放在外卖柜外围或者地上。社交平台上，出现水军账号发帖称，“有骑手指出，若扫码放入外卖柜内，平台会获取跑单骑手的账号信息，对多平台跑单骑手的账号进行封禁”等不实信息。

　　美团方面表示，第一时间联系相关部门同事，对发生此类现象的区域进行线下核实发现，美团外卖柜设施的使用情况一切正常，产品端的存和取，均有“非美团骑手/订单”的设置，线下还设有“所有平台均可微信扫码正常使用，为避免丢失，请存放入柜”的提示牌。

　　声明称：美团外卖柜始终对全行业外卖小哥开放，这是公司为了便利骑手在封闭和半封闭场所内提高配送效率的举措，从未限制任何平台的外卖小哥使用，更不会将某平台的外卖订单进行限制，影响消费者体验。通过外卖柜获取小哥账号信息进行封禁，也是谣言。

　　最后，声明称，“不同平台分量缩水”为恶意造谣，已定位到相关MCN机构。

　　声明指出，近日，社交平台开始出现多个在不同平台点同一家外卖，进行对比，恶意造谣的内容。这类内容在语言风格、表达逻辑、造谣内容基本一致，甚至有多个账号套用同样的文案，如：甚至出现多个男性账号也用“我和老公”等字样，最终指向“美团外卖因抽佣高，导致在美团点餐，出现商家减量、降质”等。小团在此声明：相关内容系恶意造谣，所谓的“对比图片”早在今年1月份就开始批量出现，与实际情况严重不符。

　　声明称目前在对相关截图进行固证，并溯源到，相关内容系MCN账号恶意发布博流量，并再次正告：部分做号党及不良MCN机构，不要以诋毁、造谣企业的方式博流量。

　　国联股份（维权）（603613.SH）自2023年12月26日被证监会立案调查以来，一直有对其财务真实性的质疑。这场持续一年半的调查，可能主要涉及公司收入确认方法的颠覆性调整。根据北京证监局警示函及公司公告，国联股份在2023年4月至6月间两次发布会计差错更正公告，将2020-2022年部分交易的收入确认方法从总额法改为净额法，导致累计调减营业收入近330亿元。这一调整直接推翻了此前三年的财务数据。（国联股份维权入口）

　　监管机构认定，这种调整构成重大信息披露不准确。北京证监局明确指出，公司未能及时、充分披露收入确认方法变更对财务报告的影响，导致投资者决策严重偏离。上交所则进一步指出，国联股份在2022年业绩预告中未提示净额法调整风险，属于“业绩预告披露不准确”，并对公司及实控人刘泉、钱晓钧等高管予以公开谴责。

　　这一事件如此特殊就在于，其收入确认方法的调整并非孤立存在。早在2022年11月，媒体就曾质疑国联股份通过融资性贸易虚增收入，但公司初期坚称“相关事项均不属实”。直到2023年审计机构介入，公司才承认部分交易缺乏商品控制权的直接证据，被迫调整收入确认方法。这种“先否认、后更正”的操作，应当绝非单纯的会计计量调整。

　　其实，国联股份的异常在披露的数据上也有所体现，2020-2022年，国联股份营收从148.18亿元飙升至402.69亿元，年均复合增长率达64.8%，但经营活动现金流净额从7.767亿元仅升至13.712亿元，年均复合增长率却只有营收的一半，即32.9%。2023年营收506.85亿元，现金流却仅为6.92亿元，这两者巨大的反差，并没有其他扎实合理的数据与业绩做支撑。

　　截至2023年末，公司货币资金70.73亿元，短期债务74.51亿元，利息收入/货币资金比值仅0.06%，远低于行业平均水平。这种“高存款+高负债”的结构，可能涉及资金体外循环，或虚构的嫌疑。2023年预付账款45.12亿元，占流动资产的31.47%，远超行业均值。同样，若按预付账款推算的周转率，亦是远高于行业平均值，这种异常可能掩盖虚增交易或资金挪用。

　　此外，交易数据的“罗生门”也半路杀出搅局。国联股份披露的与亿利洁能交易额（3.73亿元）与亿利洁能披露的采购额（3.01亿元）存在7000万元差异，这种数据矛盾难以用“统计口径不同”解释。部分企业（如东岳飞达）同时作为国联股份的客户和供应商，且交易链条涉及多家国企，疑似通过融资性贸易虚构收入。另外，2023年存货周转率216，同比下降66.27%。这一指标的大幅下滑，可能反映公司虚增库存或滞销风险，与营收增长形成鲜明对比。

　　综上，这一切导火索很有可能为2022年11月24晚间媒体关于融资性贸易惊天谎言的内容有一定关联，如果这一判断经证监部门处罚认定确认，那么股民维权的诉讼时效则不足7个月，而不是到时也来得及的状态。

　　每个企业被立案调查，都不仅是一家企业的危机，更是对整个行业财务规范性的一次“压力测试”。对于投资者而言，这场持续一年半的调查再次印证了“财务异常必有妖”的铁律——在追求高增长的同时，更要守住财务真实性的底线。

　　（本文由辽宁宏都律师事务所王奕尧律师供稿，不代表新浪财经的立场。王奕尧律师是辽宁宏都律师事务所的合伙人，拥有法律硕士的学位，并且是一位经验丰富的法律专业人士。曾在证券公司任职，现任检察院听证员，并且在资本市场的刑事案件处理方面有着丰富的经验。王律师专注于代理证券诉讼和资本市场案件，尤其擅长证券虚假陈述纠纷的处理，并且成功代理或正在代理数百件投资者维权案件。同时，王奕尧律师还精通上市、挂牌业务，不仅对二级市场，对于一级市场、一级半市场也有自己独到见解，执业证号：1210220170363252）（王奕尧律师专栏）

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