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南昌市(青云谱区、西湖区、进贤县、东湖区、红谷滩区、安义县、南昌县、新建区、青山湖区)

丹东市(宽甸满族自治县、东港市、振安区、凤城市、元宝区、振兴区)

齐齐哈尔市(铁锋区、碾子山区、昂昂溪区、梅里斯达斡尔族区、泰来县、讷河市、依安县、克东县、甘南县、富拉尔基区、克山县、富裕县、龙江县、拜泉县、龙沙区、建华区)

澳门特别行政区  曲靖市(马龙区、富源县、沾益区、宣威市、会泽县、陆良县、麒麟区、罗平县、师宗县)

阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、松潘县、九寨沟县、小金县、金川县、马尔康市、黑水县、若尔盖县、红原县、理县、汶川县、茂县、壤塘县)

佛山市(顺德区、高明区、禅城区、南海区、三水区)

铁岭市(开原市、西丰县、昌图县、铁岭县、调兵山市、银州区、清河区)岳阳市(临湘市、岳阳楼区、平江县、湘阴县、华容县、云溪区、君山区、汨罗市、岳阳县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿图什市、阿克陶县、阿合奇县)  宁波市(奉化区、北仑区、宁海县、海曙区、镇海区、江北区、鄞州区、余姚市、慈溪市、象山县)

滨州市(滨城区、邹平市、阳信县、惠民县、无棣县、沾化区、博兴县)

石家庄市(新乐市、栾城区、平山县、赞皇县、无极县、高邑县、桥西区、井陉县、井陉矿区、鹿泉区、辛集市、正定县、赵县、新华区、行唐县、元氏县、灵寿县、藁城区、长安区、裕华区、深泽县、晋州市)

阜新市(新邱区、细河区、太平区、海州区、彰武县、阜新蒙古族自治县、清河门区)

淮北市(烈山区、濉溪县、杜集区、相山区)

延安市(黄龙县、洛川县、安塞区、甘泉县、子长市、黄陵县、延长县、宝塔区、富县、吴起县、志丹县、宜川县、延川县)

晋中市(寿阳县、太谷区、榆社县、平遥县、左权县、祁县、灵石县、和顺县、介休市、榆次区、昔阳县)

昭通市(绥江县、盐津县、水富市、镇雄县、彝良县、永善县、威信县、巧家县、鲁甸县、大关县、昭阳区)

邢台市(广宗县、巨鹿县、柏乡县、南和区、平乡县、新河县、襄都区、信都区、临城县、南宫市、威县、内丘县、沙河市、宁晋县、临西县、任泽区、隆尧县、清河县)

德州市(临邑县、禹城市、庆云县、平原县、德城区、武城县、宁津县、齐河县、夏津县、乐陵市、陵城区)

桂林市(永福县、荔浦市、平乐县、七星区、全州县、灌阳县、资源县、灵川县、雁山区、龙胜各族自治县、象山区、叠彩区、秀峰区、临桂区、兴安县、阳朔县、恭城瑶族自治县)

温州市(瓯海区、永嘉县、泰顺县、洞头区、鹿城区、平阳县、乐清市、龙湾区、文成县、瑞安市、龙港市、苍南县)

包头市(东河区、达尔罕茂明安联合旗、青山区、固阳县、昆都仑区、白云鄂博矿区、九原区、石拐区、土默特右旗)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

安庆市(岳西县、望江县、潜山市、宿松县、怀宁县、大观区、太湖县、桐城市、迎江区、宜秀区)

连云港市(东海县、灌南县、赣榆区、海州区、连云区、灌云县)

内江市(威远县、东兴区、市中区、隆昌市、资中县)

通化市(梅河口市、柳河县、通化县、二道江区、集安市、东昌区、辉南县)

昆明市(西山区、官渡区、盘龙区、嵩明县、安宁市、禄劝彝族苗族自治县、晋宁区、五华区、宜良县、富民县、寻甸回族彝族自治县、石林彝族自治县、东川区、呈贡区)

肇庆市(怀集县、广宁县、端州区、四会市、德庆县、鼎湖区、封开县、高要区)

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海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、德令哈市、格尔木市、都兰县、乌兰县、天峻县)

濮阳市(范县、清丰县、南乐县、华龙区、濮阳县、台前县)

牡丹江市(东安区、穆棱市、东宁市、海林市、绥芬河市、爱民区、阳明区、林口县、宁安市、西安区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)  池州市(贵池区、东至县、青阳县、石台县)

宜宾市(屏山县、长宁县、高县、筠连县、叙州区、兴文县、江安县、翠屏区、南溪区、珙县)

金昌市(永昌县、金川区)

雅安市(天全县、宝兴县、汉源县、雨城区、芦山县、名山区、石棉县、荥经县)崇左市(天等县、凭祥市、大新县、宁明县、江州区、龙州县、扶绥县)

益阳市(桃江县、南县、安化县、赫山区、资阳区、沅江市)  博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)

新乡市(原阳县、牧野区、封丘县、卫辉市、延津县、获嘉县、红旗区、凤泉区、辉县市、新乡县、卫滨区、长垣市)

平凉市(崇信县、灵台县、华亭市、静宁县、崆峒区、庄浪县、泾川县)

绥化市(绥棱县、北林区、庆安县、望奎县、青冈县、兰西县、肇东市、明水县、海伦市、安达市)河池市(东兰县、罗城仫佬族自治县、凤山县、巴马瑶族自治县、南丹县、金城江区、环江毛南族自治县、宜州区、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、天峨县)

遂宁市(安居区、船山区、大英县、射洪市、蓬溪县)

伊春市(丰林县、乌翠区、嘉荫县、金林区、伊美区、南岔县、大箐山县、汤旺县、铁力市、友好区)

吕梁市(兴县、柳林县、离石区、方山县、临县、岚县、文水县、石楼县、汾阳市、中阳县、交口县、孝义市、交城县)

南充市(阆中市、西充县、蓬安县、南部县、顺庆区、高坪区、仪陇县、营山县、嘉陵区)

阳江市(阳春市、阳西县、阳东区、江城区)

楚雄彝族自治州(元谋县、大姚县、禄丰市、武定县、南华县、楚雄市、永仁县、牟定县、姚安县、双柏县)

贵港市(桂平市、港南区、平南县、覃塘区、港北区)

酒泉市(瓜州县、敦煌市、玉门市、肃州区、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县)

塔城地区(乌苏市、托里县、塔城市、裕民县、沙湾市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县)

淮南市(寿县、大通区、田家庵区、八公山区、潘集区、凤台县、谢家集区)

鄂尔多斯市(杭锦旗、准格尔旗、康巴什区、达拉特旗、鄂托克前旗、伊金霍洛旗、鄂托克旗、乌审旗、东胜区)

武威市(民勤县、凉州区、天祝藏族自治县、古浪县)

黄石市(铁山区、大冶市、黄石港区、阳新县、西塞山区、下陆区)

忻州市(河曲县、原平市、忻府区、五台县、静乐县、代县、神池县、定襄县、偏关县、宁武县、保德县、五寨县、繁峙县、岢岚县)

辽阳市(辽阳县、灯塔市、宏伟区、弓长岭区、白塔区、太子河区、文圣区)

昌都市(贡觉县、江达县、察雅县、左贡县、边坝县、卡若区、八宿县、类乌齐县、芒康县、丁青县、洛隆县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。