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宜春市(万载县、宜丰县、奉新县、樟树市、靖安县、上高县、铜鼓县、高安市、丰城市、袁州区)
柳州市(柳江区、融水苗族自治县、柳南区、融安县、三江侗族自治县、鹿寨县、鱼峰区、柳城县、城中区、柳北区)
商洛市(山阳县、丹凤县、商南县、商州区、柞水县、镇安县、洛南县)
包头市(石拐区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、白云鄂博矿区、东河区、九原区、固阳县、青山区、土默特右旗)
益阳市(南县、安化县、资阳区、赫山区、沅江市、桃江县)
新疆维吾尔自治区
红河哈尼族彝族自治州(个旧市、绿春县、河口瑶族自治县、建水县、金平苗族瑶族傣族自治县、开远市、泸西县、红河县、元阳县、弥勒市、蒙自市、石屏县、屏边苗族自治县)
锡林郭勒盟(二连浩特市、多伦县、阿巴嘎旗、镶黄旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、西乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、苏尼特右旗、正镶白旗、太仆寺旗)
云浮市(新兴县、罗定市、云安区、郁南县、云城区)
聊城市(临清市、高唐县、东昌府区、冠县、东阿县、阳谷县、茌平区、莘县)
日照市(莒县、东港区、岚山区、五莲县)
娄底市(娄星区、新化县、涟源市、冷水江市、双峰县)
江门市(恩平市、鹤山市、蓬江区、台山市、开平市、江海区、新会区)
儋州市
本溪市(本溪满族自治县、溪湖区、平山区、桓仁满族自治县、明山区、南芬区)
玉林市(玉州区、北流市、容县、福绵区、兴业县、陆川县、博白县)
宜昌市(秭归县、当阳市、猇亭区、五峰土家族自治县、宜都市、长阳土家族自治县、伍家岗区、夷陵区、兴山县、远安县、点军区、西陵区、枝江市)
铁岭市(调兵山市、昌图县、清河区、开原市、西丰县、银州区、铁岭县)
焦作市(马村区、博爱县、修武县、孟州市、武陟县、沁阳市、温县、中站区、山阳区、解放区)
六安市(金寨县、霍山县、叶集区、裕安区、金安区、霍邱县、舒城县)
拉萨市(墨竹工卡县、尼木县、堆龙德庆区、城关区、曲水县、林周县、当雄县、达孜区)
淮安市(涟水县、淮安区、清江浦区、洪泽区、金湖县、盱眙县、淮阴区)
河源市(紫金县、龙川县、和平县、连平县、东源县、源城区)
海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、茫崖市、都兰县、德令哈市、天峻县、乌兰县)
济源市
三沙市(西沙区、南沙区)
漯河市(舞阳县、临颍县、郾城区、召陵区、源汇区)
博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、博乐市、精河县、阿拉山口市)
汕尾市(海丰县、陆河县、陆丰市、城区)
文山壮族苗族自治州(文山市、丘北县、砚山县、马关县、广南县、西畴县、富宁县、麻栗坡县)
银川市(永宁县、贺兰县、西夏区、灵武市、金凤区、兴庆区)
阿克苏地区(阿瓦提县、温宿县、新和县、阿克苏市、拜城县、柯坪县、沙雅县、乌什县、库车市)
商丘市(睢阳区、民权县、宁陵县、睢县、虞城县、永城市、柘城县、夏邑县、梁园区)
揭阳市(揭东区、榕城区、惠来县、普宁市、揭西县)
葫芦岛市(绥中县、建昌县、连山区、南票区、兴城市、龙港区)
齐齐哈尔市(讷河市、建华区、甘南县、铁锋区、依安县、龙江县、富拉尔基区、昂昂溪区、拜泉县、泰来县、克山县、富裕县、克东县、碾子山区、梅里斯达斡尔族区、龙沙区)
曲靖市(富源县、宣威市、师宗县、陆良县、麒麟区、罗平县、沾益区、马龙区、会泽县)
晋城市(高平市、沁水县、泽州县、陵川县、城区、阳城县)
绵阳市(三台县、涪城区、安州区、平武县、游仙区、江油市、梓潼县、北川羌族自治县、盐亭县)
攀枝花市(仁和区、东区、盐边县、西区、米易县)
成都市(温江区、青羊区、武侯区、金堂县、金牛区、龙泉驿区、邛崃市、成华区、新津区、大邑县、双流区、蒲江县、都江堰市、新都区、锦江区、郫都区、青白江区、彭州市、崇州市、简阳市)
通辽市(奈曼旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、开鲁县、霍林郭勒市、库伦旗)
周口市(扶沟县、郸城县、沈丘县、商水县、鹿邑县、太康县、川汇区、项城市、淮阳区、西华县)
佳木斯市(桦南县、富锦市、向阳区、汤原县、同江市、前进区、抚远市、桦川县、郊区、东风区)
巴中市(巴州区、通江县、南江县、恩阳区、平昌县)
塔城地区(额敏县、沙湾市、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县、托里县、乌苏市、裕民县)
广安市(武胜县、邻水县、广安区、前锋区、华蓥市、岳池县)
呼伦贝尔市(额尔古纳市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎右旗、阿荣旗、扎赉诺尔区、牙克石市、扎兰屯市、鄂伦春自治旗、新巴尔虎左旗、满洲里市、海拉尔区、根河市、陈巴尔虎旗、鄂温克族自治旗)
吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)
深圳市(罗湖区、宝安区、盐田区、光明区、南山区、龙华区、福田区、龙岗区、坪山区)
延安市(延长县、宜川县、子长市、安塞区、洛川县、富县、吴起县、甘泉县、黄龙县、延川县、志丹县、宝塔区、黄陵县)
阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)
鞍山市(岫岩满族自治县、立山区、台安县、千山区、铁西区、海城市、铁东区)
大理白族自治州(剑川县、鹤庆县、云龙县、漾濞彝族自治县、洱源县、祥云县、弥渡县、永平县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、大理市、宾川县)
清远市(清城区、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、阳山县、佛冈县、清新区、连州市、英德市)
潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)
呼和浩特市(和林格尔县、清水河县、托克托县、土默特左旗、赛罕区、新城区、武川县、玉泉区、回民区)
固原市(隆德县、泾源县、原州区、彭阳县、西吉县)
无锡市(惠山区、锡山区、梁溪区、滨湖区、宜兴市、新吴区、江阴市)
鸡西市(麻山区、鸡冠区、密山市、城子河区、虎林市、恒山区、滴道区、梨树区、鸡东县)
内蒙古自治区
三亚市(崖州区、海棠区、天涯区、吉阳区)
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甘南藏族自治州(临潭县、碌曲县、玛曲县、夏河县、迭部县、卓尼县、舟曲县、合作市)
钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)
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和田地区(民丰县、策勒县、洛浦县、皮山县、和田县、墨玉县、于田县、和田市)
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黑河市(逊克县、嫩江市、北安市、五大连池市、孙吴县、爱辉区)
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贺州市(平桂区、昭平县、富川瑶族自治县、八步区、钟山县)
通化市(辉南县、东昌区、集安市、通化县、柳河县、二道江区、梅河口市)
洛阳市(孟津区、嵩县、新安县、涧西区、西工区、洛龙区、瀍河回族区、伊川县、偃师区、栾川县、汝阳县、洛宁县、老城区、宜阳县)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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