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杭州市(建德市、钱塘区、上城区、西湖区、拱墅区、富阳区、滨江区、萧山区、临安区、桐庐县、余杭区、淳安县、临平区)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、龙山县、古丈县、吉首市、凤凰县、保靖县、泸溪县、永顺县)

兰州市(西固区、永登县、榆中县、七里河区、红古区、安宁区、城关区、皋兰县)

景德镇市(乐平市、昌江区、珠山区、浮梁县)  阳泉市(平定县、矿区、郊区、城区、盂县)

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、永平县、巍山彝族回族自治县、宾川县、云龙县、洱源县、祥云县、大理市、弥渡县、鹤庆县、剑川县、南涧彝族自治县)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、普安县、贞丰县、兴义市、安龙县、兴仁市、望谟县、册亨县)

遵义市(播州区、仁怀市、绥阳县、余庆县、桐梓县、习水县、红花岗区、凤冈县、汇川区、赤水市、正安县、湄潭县、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县)济源市

芜湖市(镜湖区、繁昌区、鸠江区、南陵县、无为市、湾沚区、弋江区)  西藏自治区

文山壮族苗族自治州(富宁县、西畴县、广南县、丘北县、马关县、麻栗坡县、砚山县、文山市)

包头市(昆都仑区、石拐区、九原区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、青山区、白云鄂博矿区、东河区、固阳县)

六安市(叶集区、霍山县、霍邱县、裕安区、舒城县、金寨县、金安区)

乌鲁木齐市(达坂城区、天山区、米东区、乌鲁木齐县、沙依巴克区、水磨沟区、新市区、头屯河区)

滁州市(琅琊区、天长市、南谯区、凤阳县、全椒县、明光市、定远县、来安县)

邵阳市(新邵县、新宁县、双清区、邵东市、武冈市、绥宁县、大祥区、邵阳县、隆回县、城步苗族自治县、洞口县、北塔区)

咸阳市(武功县、彬州市、三原县、泾阳县、旬邑县、兴平市、渭城区、长武县、淳化县、礼泉县、永寿县、秦都区、乾县、杨陵区)

孝感市(应城市、大悟县、孝南区、云梦县、汉川市、安陆市、孝昌县)

嘉峪关市

伊犁哈萨克自治州(昭苏县、伊宁市、霍尔果斯市、特克斯县、伊宁县、巩留县、奎屯市、新源县、尼勒克县、霍城县、察布查尔锡伯自治县)

阳江市(阳西县、阳春市、阳东区、江城区)

肇庆市(怀集县、鼎湖区、德庆县、四会市、端州区、广宁县、封开县、高要区)

伊春市(伊美区、铁力市、汤旺县、丰林县、友好区、金林区、乌翠区、大箐山县、嘉荫县、南岔县)

银川市(兴庆区、永宁县、西夏区、贺兰县、灵武市、金凤区)

鸡西市(城子河区、恒山区、滴道区、密山市、鸡东县、麻山区、虎林市、梨树区、鸡冠区)

无锡市(梁溪区、新吴区、滨湖区、惠山区、宜兴市、江阴市、锡山区)

宝鸡市(太白县、扶风县、岐山县、渭滨区、凤县、陈仓区、凤翔区、千阳县、眉县、陇县、麟游县、金台区)

榆林市(绥德县、子洲县、靖边县、米脂县、定边县、吴堡县、府谷县、神木市、佳县、清涧县、榆阳区、横山区)

深圳市(盐田区、光明区、坪山区、龙岗区、罗湖区、南山区、福田区、宝安区、龙华区)

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武汉市(新洲区、江岸区、汉南区、武昌区、蔡甸区、黄陂区、硚口区、洪山区、江夏区、汉阳区、江汉区、青山区、东西湖区)

鄂尔多斯市(康巴什区、乌审旗、鄂托克前旗、杭锦旗、鄂托克旗、达拉特旗、东胜区、准格尔旗、伊金霍洛旗)

昌都市(类乌齐县、边坝县、察雅县、卡若区、江达县、丁青县、贡觉县、八宿县、芒康县、洛隆县、左贡县)

海口市(琼山区、龙华区、美兰区、秀英区)  唐山市(开平区、路南区、玉田县、迁西县、遵化市、乐亭县、迁安市、滦南县、古冶区、滦州市、丰南区、丰润区、路北区、曹妃甸区)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、思茅区、墨江哈尼族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、澜沧拉祜族自治县)

株洲市(醴陵市、渌口区、茶陵县、芦淞区、攸县、荷塘区、炎陵县、天元区、石峰区)

黄南藏族自治州(尖扎县、河南蒙古族自治县、同仁市、泽库县)定西市(漳县、安定区、渭源县、临洮县、陇西县、通渭县、岷县)

郑州市(登封市、二七区、金水区、荥阳市、中牟县、上街区、管城回族区、新郑市、巩义市、新密市、惠济区、中原区)  北海市(铁山港区、银海区、海城区、合浦县)

玉林市(玉州区、博白县、福绵区、北流市、陆川县、兴业县、容县)

新余市(渝水区、分宜县)

东营市(东营区、河口区、广饶县、利津县、垦利区)桂林市(永福县、恭城瑶族自治县、全州县、资源县、龙胜各族自治县、灵川县、阳朔县、平乐县、灌阳县、临桂区、叠彩区、兴安县、象山区、雁山区、荔浦市、七星区、秀峰区)

黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、天柱县、岑巩县、黎平县、剑河县、雷山县、镇远县、麻江县、施秉县、从江县、榕江县、三穗县、凯里市、黄平县、丹寨县、台江县)

防城港市(上思县、港口区、防城区、东兴市)

三沙市(西沙区、南沙区)

南通市(通州区、启东市、海安市、海门区、如皋市、崇川区、如东县)

林芝市(米林市、朗县、工布江达县、波密县、巴宜区、墨脱县、察隅县)

喀什地区(泽普县、莎车县、岳普湖县、伽师县、叶城县、巴楚县、麦盖提县、疏附县、疏勒县、英吉沙县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县)

新疆维吾尔自治区

沈阳市(皇姑区、大东区、沈河区、辽中区、沈北新区、于洪区、铁西区、新民市、康平县、法库县、苏家屯区、和平区、浑南区)

香港特别行政区

邢台市(柏乡县、任泽区、内丘县、临西县、威县、临城县、新河县、平乡县、襄都区、宁晋县、信都区、巨鹿县、南宫市、隆尧县、沙河市、清河县、广宗县、南和区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

湘潭市(韶山市、湘乡市、雨湖区、湘潭县、岳塘区)

宿迁市(宿城区、泗洪县、宿豫区、泗阳县、沭阳县)

鞍山市(铁西区、台安县、海城市、立山区、千山区、岫岩满族自治县、铁东区)

安庆市(宿松县、宜秀区、迎江区、怀宁县、桐城市、大观区、太湖县、潜山市、岳西县、望江县)

宜昌市(兴山县、五峰土家族自治县、秭归县、宜都市、当阳市、伍家岗区、远安县、长阳土家族自治县、点军区、夷陵区、枝江市、西陵区、猇亭区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。