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芜湖市(镜湖区、繁昌区、南陵县、鸠江区、无为市、湾沚区、弋江区)

汉中市(镇巴县、城固县、略阳县、汉台区、佛坪县、洋县、南郑区、勉县、西乡县、宁强县、留坝县)

百色市(德保县、乐业县、田阳区、右江区、田东县、靖西市、那坡县、西林县、凌云县、隆林各族自治县、田林县、平果市)

泸州市(泸县、纳溪区、叙永县、江阳区、古蔺县、合江县、龙马潭区)  巴彦淖尔市(乌拉特后旗、磴口县、五原县、杭锦后旗、临河区、乌拉特前旗、乌拉特中旗)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

徐州市(睢宁县、邳州市、鼓楼区、沛县、云龙区、丰县、贾汪区、新沂市、泉山区、铜山区)

咸阳市(杨陵区、礼泉县、永寿县、渭城区、旬邑县、三原县、长武县、淳化县、兴平市、武功县、彬州市、泾阳县、秦都区、乾县)

清远市(连南瑶族自治县、阳山县、连山壮族瑶族自治县、连州市、英德市、清城区、清新区、佛冈县)  衡水市(冀州区、故城县、武强县、景县、阜城县、枣强县、武邑县、桃城区、饶阳县、深州市、安平县)

宿迁市(沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区、宿城区)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

怒江傈僳族自治州(福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)

九江市(都昌县、修水县、彭泽县、永修县、浔阳区、武宁县、濂溪区、柴桑区、庐山市、共青城市、瑞昌市、德安县、湖口县)

濮阳市(南乐县、范县、台前县、华龙区、清丰县、濮阳县)

苏州市(相城区、姑苏区、虎丘区、吴中区、昆山市、太仓市、张家港市、常熟市、吴江区)

攀枝花市(东区、仁和区、盐边县、米易县、西区)

佳木斯市(同江市、富锦市、汤原县、东风区、抚远市、郊区、前进区、桦南县、桦川县、向阳区)

儋州市

长春市(宽城区、公主岭市、榆树市、农安县、双阳区、南关区、德惠市、二道区、九台区、朝阳区、绿园区)

昌都市(类乌齐县、察雅县、丁青县、芒康县、卡若区、江达县、边坝县、左贡县、八宿县、贡觉县、洛隆县)

镇江市(丹徒区、丹阳市、润州区、扬中市、京口区、句容市)

枣庄市(山亭区、台儿庄区、滕州市、市中区、薛城区、峄城区)

汕尾市(陆丰市、城区、海丰县、陆河县)

宿州市(砀山县、灵璧县、萧县、埇桥区、泗县)

大同市(天镇县、云冈区、平城区、浑源县、阳高县、灵丘县、广灵县、云州区、新荣区、左云县)

达州市(渠县、大竹县、万源市、宣汉县、开江县、达川区、通川区)

大庆市(萨尔图区、龙凤区、让胡路区、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、林甸县、大同区、肇州县、肇源县)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、平坝区、西秀区、关岭布依族苗族自治县、普定县)

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银川市(灵武市、永宁县、西夏区、金凤区、兴庆区、贺兰县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿克陶县、乌恰县、阿图什市)

德州市(夏津县、武城县、平原县、禹城市、临邑县、乐陵市、德城区、庆云县、陵城区、宁津县、齐河县)

郴州市(宜章县、永兴县、安仁县、汝城县、桂阳县、资兴市、临武县、桂东县、苏仙区、嘉禾县、北湖区)  淮南市(田家庵区、大通区、凤台县、寿县、潘集区、八公山区、谢家集区)

文山壮族苗族自治州(丘北县、西畴县、砚山县、麻栗坡县、广南县、富宁县、文山市、马关县)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

毕节市(七星关区、赫章县、金沙县、纳雍县、大方县、黔西市、织金县、威宁彝族回族苗族自治县)乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)

保定市(蠡县、曲阳县、涞源县、阜平县、定州市、唐县、易县、定兴县、涿州市、徐水区、莲池区、竞秀区、博野县、满城区、顺平县、雄县、高碑店市、安新县、安国市、望都县、清苑区、容城县、高阳县、涞水县)  信阳市(息县、平桥区、浉河区、新县、光山县、潢川县、淮滨县、商城县、固始县、罗山县)

包头市(固阳县、石拐区、昆都仑区、九原区、东河区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、青山区、土默特右旗)

遂宁市(船山区、射洪市、安居区、蓬溪县、大英县)

昭通市(威信县、水富市、大关县、永善县、镇雄县、巧家县、盐津县、彝良县、昭阳区、鲁甸县、绥江县)七台河市(茄子河区、新兴区、桃山区、勃利县)

崇左市(龙州县、扶绥县、凭祥市、大新县、天等县、宁明县、江州区)

乌兰察布市(四子王旗、卓资县、兴和县、凉城县、化德县、丰镇市、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗、集宁区、察哈尔右翼中旗、商都县)

遵义市(凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、仁怀市、余庆县、习水县、道真仡佬族苗族自治县、播州区、红花岗区、汇川区、正安县、桐梓县、绥阳县、赤水市、湄潭县)

甘孜藏族自治州(雅江县、白玉县、巴塘县、炉霍县、丹巴县、新龙县、色达县、甘孜县、稻城县、乡城县、得荣县、理塘县、九龙县、道孚县、泸定县、康定市、德格县、石渠县)

晋中市(太谷区、介休市、寿阳县、和顺县、祁县、榆社县、榆次区、平遥县、灵石县、左权县、昔阳县)

忻州市(代县、繁峙县、保德县、河曲县、五寨县、宁武县、原平市、五台县、神池县、静乐县、定襄县、偏关县、岢岚县、忻府区)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

南充市(西充县、蓬安县、仪陇县、南部县、顺庆区、阆中市、嘉陵区、营山县、高坪区)

石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)

阳泉市(矿区、城区、盂县、郊区、平定县)

延安市(吴起县、志丹县、富县、延长县、洛川县、黄陵县、子长市、甘泉县、延川县、宜川县、安塞区、宝塔区、黄龙县)

天津市(河西区、河北区、宝坻区、滨海新区、南开区、红桥区、武清区、东丽区、静海区、西青区、北辰区、津南区、宁河区、河东区、和平区、蓟州区)

龙岩市(长汀县、永定区、新罗区、武平县、漳平市、上杭县、连城县)

济源市

北京市(朝阳区、西城区、大兴区、昌平区、丰台区、怀柔区、顺义区、海淀区、东城区、平谷区、石景山区、门头沟区、房山区、密云区、通州区、延庆区)

滨州市(博兴县、邹平市、惠民县、无棣县、沾化区、阳信县、滨城区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。