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延安市(延长县、吴起县、黄陵县、黄龙县、安塞区、志丹县、宝塔区、洛川县、延川县、甘泉县、富县、宜川县、子长市)

黄冈市(黄州区、团风县、麻城市、武穴市、英山县、浠水县、黄梅县、红安县、蕲春县、罗田县)

雅安市(天全县、雨城区、石棉县、芦山县、名山区、汉源县、宝兴县、荥经县)

玉林市(容县、博白县、福绵区、北流市、玉州区、兴业县、陆川县)  温州市(瓯海区、龙湾区、龙港市、文成县、乐清市、永嘉县、洞头区、鹿城区、平阳县、苍南县、泰顺县、瑞安市)

聊城市(高唐县、东阿县、阳谷县、茌平区、临清市、冠县、东昌府区、莘县)

朝阳市(凌源市、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、朝阳县、龙城区、双塔区)

扬州市(广陵区、高邮市、邗江区、仪征市、江都区、宝应县)

福州市(福清市、闽清县、连江县、长乐区、永泰县、马尾区、台江区、罗源县、闽侯县、晋安区、平潭县、仓山区、鼓楼区)  开封市(兰考县、杞县、顺河回族区、鼓楼区、禹王台区、通许县、祥符区、龙亭区、尉氏县)

新疆维吾尔自治区

银川市(兴庆区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市、金凤区)

阳泉市(郊区、盂县、矿区、城区、平定县)

赤峰市(林西县、克什克腾旗、红山区、敖汉旗、松山区、翁牛特旗、喀喇沁旗、元宝山区、宁城县、阿鲁科尔沁旗、巴林右旗、巴林左旗)

呼和浩特市(赛罕区、土默特左旗、玉泉区、新城区、武川县、托克托县、和林格尔县、回民区、清水河县)

咸宁市(嘉鱼县、赤壁市、崇阳县、通山县、咸安区、通城县)

阿克苏地区(乌什县、新和县、阿克苏市、沙雅县、温宿县、拜城县、阿瓦提县、库车市、柯坪县)

枣庄市(薛城区、市中区、滕州市、台儿庄区、峄城区、山亭区)

河源市(源城区、连平县、龙川县、紫金县、东源县、和平县)

朔州市(山阴县、朔城区、怀仁市、右玉县、应县、平鲁区)

南充市(仪陇县、阆中市、营山县、顺庆区、高坪区、南部县、蓬安县、西充县、嘉陵区)

延边朝鲜族自治州(和龙市、珲春市、图们市、安图县、延吉市、龙井市、汪清县、敦化市)

茂名市(信宜市、高州市、化州市、茂南区、电白区)

资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

深圳市(龙岗区、南山区、光明区、宝安区、坪山区、龙华区、罗湖区、盐田区、福田区)

昭通市(永善县、大关县、水富市、镇雄县、巧家县、威信县、彝良县、昭阳区、绥江县、盐津县、鲁甸县)

邵阳市(邵阳县、隆回县、新宁县、大祥区、城步苗族自治县、武冈市、新邵县、邵东市、绥宁县、双清区、洞口县、北塔区)

邢台市(隆尧县、临西县、平乡县、巨鹿县、南宫市、襄都区、内丘县、南和区、沙河市、柏乡县、广宗县、清河县、临城县、威县、新河县、信都区、宁晋县、任泽区)

丹东市(凤城市、振兴区、振安区、宽甸满族自治县、东港市、元宝区)

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泉州市(鲤城区、泉港区、洛江区、金门县、安溪县、丰泽区、晋江市、南安市、德化县、石狮市、永春县、惠安县)

日照市(莒县、岚山区、五莲县、东港区)

巴中市(平昌县、南江县、通江县、巴州区、恩阳区)

甘南藏族自治州(夏河县、合作市、玛曲县、迭部县、舟曲县、卓尼县、碌曲县、临潭县)  威海市(荣成市、文登区、环翠区、乳山市)

酒泉市(敦煌市、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、肃州区、瓜州县、肃北蒙古族自治县)

徐州市(睢宁县、云龙区、泉山区、邳州市、丰县、鼓楼区、铜山区、贾汪区、新沂市、沛县)

三亚市(吉阳区、海棠区、崖州区、天涯区)汕头市(澄海区、金平区、南澳县、龙湖区、潮阳区、濠江区、潮南区)

和田地区(策勒县、洛浦县、墨玉县、和田市、民丰县、于田县、和田县、皮山县)  丽江市(玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县、古城区)

晋中市(左权县、太谷区、寿阳县、平遥县、祁县、榆次区、灵石县、和顺县、昔阳县、榆社县、介休市)

渭南市(蒲城县、韩城市、合阳县、大荔县、临渭区、白水县、富平县、潼关县、华阴市、华州区、澄城县)

西藏自治区荆州市(沙市区、松滋市、洪湖市、荆州区、石首市、江陵县、公安县、监利市)

德宏傣族景颇族自治州(盈江县、梁河县、瑞丽市、芒市、陇川县)

景德镇市(乐平市、珠山区、昌江区、浮梁县)

金昌市(金川区、永昌县)

荆门市(京山市、掇刀区、沙洋县、钟祥市、东宝区)

天水市(麦积区、张家川回族自治县、武山县、秦州区、清水县、秦安县、甘谷县)

兰州市(红古区、七里河区、永登县、安宁区、城关区、榆中县、皋兰县、西固区)

葫芦岛市(建昌县、南票区、连山区、绥中县、龙港区、兴城市)

宁夏回族自治区

宣城市(宣州区、泾县、旌德县、宁国市、广德市、郎溪县、绩溪县)

永州市(祁阳市、冷水滩区、蓝山县、新田县、道县、东安县、宁远县、江华瑶族自治县、双牌县、江永县、零陵区)

长春市(朝阳区、双阳区、九台区、南关区、农安县、公主岭市、德惠市、榆树市、二道区、宽城区、绿园区)

郴州市(汝城县、桂东县、资兴市、嘉禾县、临武县、永兴县、桂阳县、安仁县、宜章县、北湖区、苏仙区)

百色市(隆林各族自治县、乐业县、田东县、平果市、凌云县、那坡县、靖西市、田林县、右江区、西林县、德保县、田阳区)

本溪市(溪湖区、南芬区、桓仁满族自治县、平山区、明山区、本溪满族自治县)

舟山市(嵊泗县、定海区、岱山县、普陀区)

攀枝花市(米易县、西区、仁和区、东区、盐边县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。