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娄底市(新化县、涟源市、双峰县、冷水江市、娄星区)

芜湖市(弋江区、繁昌区、无为市、湾沚区、镜湖区、南陵县、鸠江区)

丽江市(宁蒗彝族自治县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区、华坪县)

那曲市(班戈县、申扎县、安多县、聂荣县、色尼区、巴青县、双湖县、尼玛县、嘉黎县、比如县、索县)  丹东市(振兴区、东港市、元宝区、宽甸满族自治县、凤城市、振安区)

岳阳市(云溪区、君山区、平江县、汨罗市、华容县、岳阳楼区、湘阴县、临湘市、岳阳县)

玉溪市(江川区、华宁县、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市、峨山彝族自治县、红塔区、新平彝族傣族自治县、易门县)

贵阳市(修文县、乌当区、白云区、清镇市、南明区、开阳县、花溪区、云岩区、观山湖区、息烽县)

鄂尔多斯市(杭锦旗、乌审旗、鄂托克旗、康巴什区、达拉特旗、鄂托克前旗、准格尔旗、伊金霍洛旗、东胜区)  云浮市(郁南县、云城区、云安区、新兴县、罗定市)

济南市(槐荫区、商河县、平阴县、长清区、历下区、天桥区、章丘区、市中区、历城区、莱芜区、钢城区、济阳区)

保定市(望都县、蠡县、易县、定兴县、唐县、莲池区、安新县、阜平县、竞秀区、安国市、徐水区、清苑区、博野县、容城县、高碑店市、高阳县、涿州市、涞源县、涞水县、顺平县、雄县、曲阳县、定州市、满城区)

黄山市(屯溪区、徽州区、黄山区、祁门县、黟县、休宁县、歙县)

黔东南苗族侗族自治州(麻江县、凯里市、施秉县、剑河县、榕江县、锦屏县、镇远县、从江县、黎平县、台江县、岑巩县、黄平县、雷山县、天柱县、三穗县、丹寨县)

莆田市(秀屿区、荔城区、涵江区、城厢区、仙游县)

阿克苏地区(乌什县、沙雅县、库车市、柯坪县、阿克苏市、温宿县、新和县、阿瓦提县、拜城县)

铁岭市(昌图县、开原市、调兵山市、银州区、西丰县、清河区、铁岭县)

巴音郭楞蒙古自治州(轮台县、且末县、焉耆回族自治县、博湖县、尉犁县、若羌县、和硕县、库尔勒市、和静县)

包头市(九原区、固阳县、昆都仑区、石拐区、青山区、东河区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗)

济源市

周口市(川汇区、项城市、扶沟县、西华县、淮阳区、商水县、郸城县、鹿邑县、沈丘县、太康县)

池州市(石台县、青阳县、贵池区、东至县)

常州市(金坛区、天宁区、武进区、钟楼区、新北区、溧阳市)

盐城市(滨海县、大丰区、响水县、阜宁县、射阳县、亭湖区、东台市、建湖县、盐都区)

朔州市(应县、平鲁区、朔城区、山阴县、怀仁市、右玉县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、乌恰县、阿克陶县)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

怀化市(新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、辰溪县、中方县、会同县、鹤城区、溆浦县、麻阳苗族自治县、通道侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、沅陵县、洪江市)

邢台市(威县、宁晋县、内丘县、隆尧县、新河县、南和区、巨鹿县、清河县、襄都区、沙河市、临西县、平乡县、柏乡县、广宗县、南宫市、信都区、临城县、任泽区)

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韶关市(浈江区、南雄市、曲江区、新丰县、乳源瑶族自治县、武江区、仁化县、翁源县、始兴县、乐昌市)

呼和浩特市(赛罕区、回民区、新城区、土默特左旗、和林格尔县、武川县、玉泉区、清水河县、托克托县)

塔城地区(乌苏市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市、塔城市、裕民县、托里县)

临沂市(莒南县、河东区、兰陵县、平邑县、郯城县、蒙阴县、沂南县、临沭县、沂水县、兰山区、罗庄区、费县)  天津市(西青区、北辰区、河西区、静海区、东丽区、津南区、宝坻区、宁河区、河北区、和平区、武清区、滨海新区、南开区、河东区、蓟州区、红桥区)

银川市(金凤区、灵武市、西夏区、兴庆区、贺兰县、永宁县)

石河子市(可克达拉市、新星市、五家渠市、阿拉尔市、图木舒克市、双河市、胡杨河市、白杨市、昆玉市、北屯市、铁门关市)

固原市(西吉县、泾源县、原州区、彭阳县、隆德县)湘西土家族苗族自治州(花垣县、古丈县、吉首市、龙山县、保靖县、泸溪县、永顺县、凤凰县)

文山壮族苗族自治州(砚山县、丘北县、西畴县、广南县、文山市、马关县、富宁县、麻栗坡县)  陇南市(礼县、成县、徽县、文县、宕昌县、武都区、康县、西和县、两当县)

佛山市(高明区、三水区、禅城区、顺德区、南海区)

咸宁市(咸安区、通山县、嘉鱼县、崇阳县、通城县、赤壁市)

宿州市(埇桥区、萧县、灵璧县、泗县、砀山县)新疆维吾尔自治区

黔南布依族苗族自治州(瓮安县、福泉市、罗甸县、龙里县、都匀市、惠水县、三都水族自治县、长顺县、荔波县、独山县、平塘县、贵定县)

商洛市(商州区、洛南县、山阳县、丹凤县、镇安县、柞水县、商南县)

无锡市(宜兴市、滨湖区、江阴市、梁溪区、锡山区、惠山区、新吴区)

澳门特别行政区

毕节市(大方县、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、纳雍县、七星关区、黔西市、赫章县、织金县)

来宾市(忻城县、兴宾区、武宣县、象州县、金秀瑶族自治县、合山市)

盘锦市(盘山县、大洼区、兴隆台区、双台子区)

桂林市(叠彩区、龙胜各族自治县、灵川县、恭城瑶族自治县、永福县、灌阳县、荔浦市、阳朔县、象山区、七星区、秀峰区、平乐县、临桂区、全州县、兴安县、资源县、雁山区)

开封市(禹王台区、通许县、兰考县、顺河回族区、龙亭区、杞县、鼓楼区、尉氏县、祥符区)

宁夏回族自治区

贺州市(富川瑶族自治县、八步区、平桂区、钟山县、昭平县)

厦门市(同安区、翔安区、思明区、湖里区、海沧区、集美区)

广元市(昭化区、苍溪县、利州区、旺苍县、朝天区、剑阁县、青川县)

泰州市(姜堰区、兴化市、靖江市、海陵区、高港区、泰兴市)

南京市(栖霞区、雨花台区、建邺区、六合区、江宁区、玄武区、秦淮区、鼓楼区、溧水区、高淳区、浦口区)

长治市(黎城县、沁县、壶关县、上党区、潞城区、襄垣县、平顺县、沁源县、长子县、屯留区、潞州区、武乡县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。