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海口市(琼山区、龙华区、秀英区、美兰区)

佛山市(禅城区、顺德区、南海区、三水区、高明区)

三门峡市(湖滨区、卢氏县、渑池县、灵宝市、义马市、陕州区)  吉林市(昌邑区、船营区、龙潭区、蛟河市、舒兰市、永吉县、磐石市、桦甸市、丰满区)

孝感市(云梦县、安陆市、汉川市、大悟县、孝南区、应城市、孝昌县)

运城市(万荣县、平陆县、芮城县、闻喜县、河津市、新绛县、临猗县、永济市、稷山县、夏县、绛县、盐湖区、垣曲县)

随州市(曾都区、随县、广水市)

南充市(嘉陵区、南部县、蓬安县、阆中市、高坪区、营山县、仪陇县、顺庆区、西充县)  德州市(乐陵市、武城县、庆云县、平原县、陵城区、宁津县、齐河县、德城区、禹城市、夏津县、临邑县)

青岛市(平度市、莱西市、黄岛区、李沧区、市北区、胶州市、即墨区、市南区、城阳区、崂山区)

鹤岗市(兴安区、东山区、萝北县、兴山区、南山区、向阳区、绥滨县、工农区)

白银市(会宁县、白银区、景泰县、靖远县、平川区)

玉树藏族自治州(杂多县、玉树市、曲麻莱县、称多县、囊谦县、治多县)

安康市(平利县、旬阳市、宁陕县、白河县、岚皋县、紫阳县、汉滨区、汉阴县、石泉县、镇坪县)

娄底市(冷水江市、涟源市、新化县、双峰县、娄星区)

嘉峪关市

昌都市(江达县、左贡县、洛隆县、贡觉县、八宿县、丁青县、类乌齐县、边坝县、卡若区、察雅县、芒康县)

沈阳市(铁西区、皇姑区、康平县、沈北新区、法库县、于洪区、苏家屯区、辽中区、和平区、沈河区、大东区、浑南区、新民市)

荆门市(沙洋县、钟祥市、京山市、东宝区、掇刀区)

河池市(大化瑶族自治县、环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县、南丹县、金城江区、宜州区、东兰县、天峨县、都安瑶族自治县、凤山县、巴马瑶族自治县)

大同市(阳高县、云州区、平城区、新荣区、浑源县、灵丘县、左云县、云冈区、天镇县、广灵县)

永州市(祁阳市、道县、双牌县、江永县、宁远县、蓝山县、新田县、东安县、零陵区、江华瑶族自治县、冷水滩区)

攀枝花市(西区、米易县、盐边县、东区、仁和区)

平顶山市(石龙区、湛河区、宝丰县、卫东区、新华区、郏县、舞钢市、鲁山县、叶县、汝州市)

金昌市(永昌县、金川区)

克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区、独山子区)

丽水市(缙云县、松阳县、景宁畲族自治县、青田县、遂昌县、莲都区、龙泉市、云和县、庆元县)

衡阳市(耒阳市、珠晖区、蒸湘区、常宁市、南岳区、衡南县、祁东县、石鼓区、衡东县、衡阳县、雁峰区、衡山县)

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新乡市(红旗区、牧野区、长垣市、延津县、封丘县、卫辉市、辉县市、新乡县、卫滨区、原阳县、凤泉区、获嘉县)

伊春市(铁力市、丰林县、嘉荫县、金林区、汤旺县、南岔县、伊美区、乌翠区、友好区、大箐山县)

长治市(黎城县、襄垣县、屯留区、武乡县、壶关县、潞城区、平顺县、沁县、潞州区、沁源县、上党区、长子县)

广州市(花都区、南沙区、天河区、番禺区、黄埔区、白云区、从化区、海珠区、荔湾区、增城区、越秀区)  松原市(长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、宁江区、乾安县)

鞍山市(岫岩满族自治县、千山区、台安县、铁西区、海城市、铁东区、立山区)

连云港市(海州区、连云区、灌云县、东海县、灌南县、赣榆区)

昆明市(禄劝彝族苗族自治县、东川区、安宁市、宜良县、石林彝族自治县、富民县、嵩明县、官渡区、五华区、盘龙区、呈贡区、晋宁区、寻甸回族彝族自治县、西山区)桂林市(恭城瑶族自治县、资源县、永福县、平乐县、灵川县、象山区、荔浦市、雁山区、兴安县、阳朔县、临桂区、叠彩区、龙胜各族自治县、秀峰区、七星区、全州县、灌阳县)

邢台市(内丘县、临城县、隆尧县、任泽区、襄都区、柏乡县、清河县、临西县、平乡县、南和区、南宫市、巨鹿县、新河县、威县、信都区、宁晋县、沙河市、广宗县)  鸡西市(密山市、麻山区、鸡东县、虎林市、鸡冠区、梨树区、滴道区、恒山区、城子河区)

抚州市(临川区、广昌县、南丰县、东乡区、金溪县、宜黄县、黎川县、南城县、乐安县、资溪县、崇仁县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿克陶县、乌恰县、阿图什市)

丹东市(元宝区、振安区、凤城市、振兴区、宽甸满族自治县、东港市)晋中市(榆社县、平遥县、介休市、灵石县、榆次区、寿阳县、昔阳县、祁县、太谷区、左权县、和顺县)

宜昌市(西陵区、猇亭区、五峰土家族自治县、点军区、长阳土家族自治县、兴山县、当阳市、伍家岗区、夷陵区、远安县、秭归县、宜都市、枝江市)

郴州市(嘉禾县、安仁县、桂东县、宜章县、北湖区、汝城县、桂阳县、资兴市、临武县、苏仙区、永兴县)

哈尔滨市(呼兰区、南岗区、通河县、松北区、阿城区、尚志市、道里区、香坊区、平房区、延寿县、依兰县、道外区、宾县、巴彦县、木兰县、方正县、双城区、五常市)

拉萨市(林周县、曲水县、城关区、墨竹工卡县、达孜区、堆龙德庆区、当雄县、尼木县)

福州市(平潭县、连江县、永泰县、马尾区、罗源县、闽侯县、福清市、长乐区、仓山区、晋安区、闽清县、台江区、鼓楼区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

舟山市(定海区、岱山县、普陀区、嵊泗县)

北海市(铁山港区、海城区、银海区、合浦县)

广西壮族自治区

惠州市(博罗县、惠阳区、龙门县、惠城区、惠东县)

南京市(建邺区、江宁区、栖霞区、雨花台区、鼓楼区、溧水区、六合区、高淳区、浦口区、玄武区、秦淮区)

铜川市(耀州区、宜君县、印台区、王益区)

自贡市(大安区、沿滩区、自流井区、贡井区、富顺县、荣县)

内蒙古自治区

江门市(恩平市、鹤山市、台山市、新会区、江海区、开平市、蓬江区)

景德镇市(浮梁县、珠山区、乐平市、昌江区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。