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肇庆市(端州区、封开县、广宁县、鼎湖区、德庆县、怀集县、高要区、四会市)

池州市(东至县、青阳县、贵池区、石台县)

荆门市(沙洋县、钟祥市、掇刀区、东宝区、京山市)

宜宾市(江安县、高县、叙州区、兴文县、翠屏区、珙县、屏山县、南溪区、长宁县、筠连县)  舟山市(岱山县、定海区、嵊泗县、普陀区)

抚州市(南城县、宜黄县、东乡区、临川区、资溪县、金溪县、崇仁县、南丰县、广昌县、乐安县、黎川县)

张掖市(民乐县、肃南裕固族自治县、临泽县、甘州区、高台县、山丹县)

晋城市(阳城县、城区、泽州县、陵川县、高平市、沁水县)宝鸡市(太白县、陈仓区、凤翔区、陇县、金台区、岐山县、凤县、眉县、千阳县、扶风县、渭滨区、麟游县)

呼伦贝尔市(根河市、新巴尔虎左旗、牙克石市、扎赉诺尔区、陈巴尔虎旗、新巴尔虎右旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎兰屯市、海拉尔区、满洲里市、阿荣旗、额尔古纳市、鄂温克族自治旗、鄂伦春自治旗)  鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)

雅安市(芦山县、名山区、天全县、石棉县、雨城区、荥经县、汉源县、宝兴县)

许昌市(魏都区、鄢陵县、禹州市、长葛市、建安区、襄城县)

酒泉市(瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、肃北蒙古族自治县、玉门市、敦煌市、金塔县)

塔城地区(额敏县、裕民县、乌苏市、塔城市、托里县、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县)

蚌埠市(固镇县、禹会区、龙子湖区、怀远县、蚌山区、五河县、淮上区)

驻马店市(确山县、驿城区、新蔡县、平舆县、上蔡县、正阳县、泌阳县、遂平县、汝南县、西平县)

长治市(上党区、沁源县、黎城县、潞州区、壶关县、襄垣县、潞城区、沁县、长子县、屯留区、武乡县、平顺县)

汉中市(镇巴县、留坝县、西乡县、城固县、佛坪县、洋县、勉县、汉台区、略阳县、南郑区、宁强县)

内江市(威远县、隆昌市、资中县、市中区、东兴区)

宜昌市(兴山县、枝江市、长阳土家族自治县、伍家岗区、五峰土家族自治县、当阳市、秭归县、猇亭区、点军区、宜都市、远安县、夷陵区、西陵区)

湖州市(南浔区、安吉县、长兴县、吴兴区、德清县)

百色市(凌云县、平果市、隆林各族自治县、德保县、田阳区、西林县、田东县、田林县、那坡县、右江区、乐业县、靖西市)

沧州市(运河区、泊头市、南皮县、东光县、新华区、海兴县、肃宁县、孟村回族自治县、河间市、任丘市、青县、盐山县、沧县、黄骅市、吴桥县、献县)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

甘南藏族自治州(合作市、临潭县、舟曲县、迭部县、玛曲县、碌曲县、卓尼县、夏河县)

洛阳市(伊川县、西工区、栾川县、嵩县、洛宁县、宜阳县、老城区、瀍河回族区、新安县、洛龙区、汝阳县、孟津区、偃师区、涧西区)

山南市(措美县、错那市、扎囊县、贡嘎县、浪卡子县、乃东区、隆子县、曲松县、桑日县、洛扎县、加查县、琼结县)

荆州市(石首市、沙市区、洪湖市、监利市、松滋市、江陵县、荆州区、公安县)

泉州市(南安市、安溪县、惠安县、泉港区、金门县、永春县、丰泽区、鲤城区、晋江市、德化县、洛江区、石狮市)

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永州市(冷水滩区、江永县、零陵区、宁远县、新田县、道县、东安县、祁阳市、江华瑶族自治县、蓝山县、双牌县)

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

泸州市(龙马潭区、纳溪区、叙永县、古蔺县、江阳区、泸县、合江县)

内蒙古自治区  兴安盟(阿尔山市、扎赉特旗、突泉县、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市)

辽阳市(太子河区、灯塔市、辽阳县、文圣区、白塔区、弓长岭区、宏伟区)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

吉安市(万安县、永新县、吉州区、遂川县、青原区、永丰县、吉安县、井冈山市、安福县、吉水县、泰和县、新干县、峡江县)亳州市(涡阳县、利辛县、谯城区、蒙城县)

白城市(通榆县、镇赉县、大安市、洮南市、洮北区)  崇左市(龙州县、凭祥市、大新县、江州区、天等县、扶绥县、宁明县)

阳泉市(盂县、郊区、城区、矿区、平定县)

承德市(双桥区、宽城满族自治县、平泉市、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、双滦区、围场满族蒙古族自治县)

张家界市(永定区、武陵源区、桑植县、慈利县)本溪市(本溪满族自治县、南芬区、明山区、溪湖区、桓仁满族自治县、平山区)

盐城市(亭湖区、建湖县、盐都区、滨海县、阜宁县、响水县、东台市、大丰区、射阳县)

西宁市(湟中区、城北区、城中区、大通回族土族自治县、湟源县、城西区、城东区)

赤峰市(巴林左旗、喀喇沁旗、克什克腾旗、敖汉旗、翁牛特旗、宁城县、巴林右旗、红山区、元宝山区、林西县、阿鲁科尔沁旗、松山区)

双鸭山市(四方台区、尖山区、友谊县、岭东区、宝清县、集贤县、宝山区、饶河县)

广安市(邻水县、岳池县、前锋区、武胜县、广安区、华蓥市)

那曲市(班戈县、索县、嘉黎县、聂荣县、尼玛县、申扎县、巴青县、双湖县、色尼区、安多县、比如县)

邢台市(宁晋县、新河县、巨鹿县、清河县、南宫市、隆尧县、襄都区、柏乡县、任泽区、内丘县、南和区、临西县、临城县、平乡县、沙河市、信都区、广宗县、威县)

鹤壁市(淇滨区、山城区、淇县、浚县、鹤山区)

黔南布依族苗族自治州(荔波县、罗甸县、瓮安县、龙里县、惠水县、长顺县、平塘县、福泉市、贵定县、独山县、都匀市、三都水族自治县)

桂林市(七星区、叠彩区、资源县、灌阳县、临桂区、象山区、全州县、龙胜各族自治县、秀峰区、阳朔县、永福县、荔浦市、恭城瑶族自治县、兴安县、灵川县、雁山区、平乐县)

白山市(江源区、浑江区、靖宇县、抚松县、临江市、长白朝鲜族自治县)

德州市(德城区、武城县、齐河县、临邑县、庆云县、乐陵市、平原县、宁津县、夏津县、禹城市、陵城区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、瑞丽市、芒市、梁河县、盈江县)

威海市(环翠区、荣成市、乳山市、文登区)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、博乐市、精河县、阿拉山口市)

湘潭市(雨湖区、湘潭县、湘乡市、韶山市、岳塘区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。