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抚州市(宜黄县、南丰县、南城县、东乡区、金溪县、资溪县、广昌县、崇仁县、乐安县、黎川县、临川区)

海南藏族自治州(兴海县、贵南县、同德县、贵德县、共和县)

通辽市(库伦旗、开鲁县、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗)

山南市(措美县、乃东区、加查县、桑日县、错那市、隆子县、洛扎县、琼结县、贡嘎县、浪卡子县、曲松县、扎囊县)  安顺市(关岭布依族苗族自治县、普定县、西秀区、平坝区、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、博乐市、温泉县、精河县)

漳州市(云霄县、华安县、平和县、长泰区、诏安县、东山县、南靖县、芗城区、龙海区、龙文区、漳浦县)

银川市(金凤区、贺兰县、灵武市、永宁县、兴庆区、西夏区)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)  镇江市(丹阳市、丹徒区、京口区、句容市、润州区、扬中市)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、多伦县、锡林浩特市、苏尼特右旗、太仆寺旗、正蓝旗、正镶白旗、二连浩特市、西乌珠穆沁旗、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、镶黄旗)

齐齐哈尔市(克山县、梅里斯达斡尔族区、富裕县、碾子山区、昂昂溪区、龙江县、依安县、克东县、富拉尔基区、铁锋区、拜泉县、建华区、甘南县、讷河市、龙沙区、泰来县)

自贡市(贡井区、富顺县、大安区、沿滩区、自流井区、荣县)

内江市(威远县、隆昌市、资中县、市中区、东兴区)

鸡西市(城子河区、鸡冠区、密山市、鸡东县、恒山区、梨树区、滴道区、麻山区、虎林市)

黄冈市(武穴市、黄州区、蕲春县、麻城市、英山县、团风县、罗田县、浠水县、黄梅县、红安县)

果洛藏族自治州(甘德县、达日县、班玛县、久治县、玛沁县、玛多县)

黄山市(黄山区、休宁县、祁门县、黟县、徽州区、屯溪区、歙县)

四平市(铁西区、铁东区、双辽市、伊通满族自治县、梨树县)

衢州市(开化县、柯城区、龙游县、常山县、江山市、衢江区)

孝感市(云梦县、大悟县、应城市、孝南区、安陆市、汉川市、孝昌县)

济源市

酒泉市(肃州区、玉门市、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、敦煌市、瓜州县)

商洛市(柞水县、商南县、镇安县、商州区、丹凤县、山阳县、洛南县)

定西市(通渭县、渭源县、岷县、漳县、陇西县、临洮县、安定区)

张掖市(肃南裕固族自治县、临泽县、民乐县、甘州区、山丹县、高台县)

绵阳市(北川羌族自治县、盐亭县、梓潼县、游仙区、平武县、涪城区、三台县、安州区、江油市)

龙岩市(武平县、长汀县、新罗区、漳平市、永定区、上杭县、连城县)

云浮市(云安区、云城区、新兴县、罗定市、郁南县)

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遵义市(绥阳县、湄潭县、仁怀市、桐梓县、道真仡佬族苗族自治县、正安县、习水县、播州区、红花岗区、汇川区、赤水市、凤冈县、余庆县、务川仡佬族苗族自治县)

阳江市(阳春市、阳东区、阳西县、江城区)

白山市(长白朝鲜族自治县、江源区、靖宇县、抚松县、浑江区、临江市)

松原市(乾安县、扶余市、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)  乌鲁木齐市(头屯河区、水磨沟区、新市区、达坂城区、乌鲁木齐县、沙依巴克区、米东区、天山区)

上饶市(横峰县、广丰区、广信区、信州区、万年县、鄱阳县、余干县、德兴市、铅山县、玉山县、婺源县、弋阳县)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、都兰县、德令哈市、乌兰县、格尔木市、茫崖市)

广西壮族自治区克拉玛依市(独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)  六盘水市(钟山区、盘州市、水城区、六枝特区)

玉溪市(华宁县、新平彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、红塔区、通海县、澄江市、易门县)

崇左市(龙州县、凭祥市、大新县、扶绥县、天等县、宁明县、江州区)

舟山市(普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县)河池市(巴马瑶族自治县、环江毛南族自治县、宜州区、都安瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、东兰县、南丹县、天峨县、金城江区、凤山县、大化瑶族自治县)

无锡市(新吴区、锡山区、梁溪区、滨湖区、江阴市、宜兴市、惠山区)

湘潭市(岳塘区、湘潭县、韶山市、湘乡市、雨湖区)

咸宁市(咸安区、赤壁市、嘉鱼县、通山县、通城县、崇阳县)

荆门市(钟祥市、京山市、沙洋县、东宝区、掇刀区)

张家口市(万全区、怀安县、蔚县、尚义县、桥东区、宣化区、沽源县、涿鹿县、康保县、阳原县、桥西区、怀来县、下花园区、崇礼区、张北县、赤城县)

合肥市(庐阳区、蜀山区、肥西县、巢湖市、庐江县、肥东县、包河区、长丰县、瑶海区)

怀化市(会同县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、通道侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、鹤城区、中方县、洪江市、沅陵县、溆浦县、辰溪县、新晃侗族自治县)

景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

梅州市(兴宁市、梅县区、五华县、梅江区、大埔县、平远县、蕉岭县、丰顺县)

济宁市(泗水县、任城区、微山县、曲阜市、汶上县、金乡县、梁山县、邹城市、鱼台县、兖州区、嘉祥县)

蚌埠市(淮上区、怀远县、禹会区、蚌山区、固镇县、龙子湖区、五河县)

吉安市(遂川县、永新县、吉水县、吉安县、泰和县、安福县、永丰县、万安县、井冈山市、青原区、峡江县、吉州区、新干县)

萍乡市(安源区、莲花县、湘东区、上栗县、芦溪县)

岳阳市(华容县、君山区、岳阳楼区、汨罗市、平江县、岳阳县、云溪区、湘阴县、临湘市)

桂林市(灌阳县、永福县、灵川县、龙胜各族自治县、雁山区、平乐县、全州县、叠彩区、临桂区、七星区、恭城瑶族自治县、荔浦市、象山区、阳朔县、秀峰区、兴安县、资源县)

池州市(青阳县、贵池区、石台县、东至县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。