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阜新市(彰武县、新邱区、清河门区、阜新蒙古族自治县、海州区、太平区、细河区)
咸阳市(渭城区、旬邑县、礼泉县、三原县、长武县、乾县、秦都区、兴平市、杨陵区、淳化县、彬州市、永寿县、武功县、泾阳县)
驻马店市(汝南县、正阳县、遂平县、泌阳县、西平县、上蔡县、确山县、驿城区、新蔡县、平舆县)
锡林郭勒盟(多伦县、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、二连浩特市、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、苏尼特右旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、锡林浩特市)
滨州市(无棣县、滨城区、阳信县、博兴县、邹平市、沾化区、惠民县)
内江市(东兴区、威远县、资中县、隆昌市、市中区)
西安市(未央区、新城区、蓝田县、雁塔区、莲湖区、灞桥区、碑林区、长安区、阎良区、鄠邑区、临潼区、高陵区、周至县)
嘉兴市(秀洲区、海宁市、桐乡市、南湖区、嘉善县、平湖市、海盐县)
咸宁市(赤壁市、咸安区、通城县、崇阳县、通山县、嘉鱼县)
梅州市(丰顺县、五华县、蕉岭县、兴宁市、大埔县、梅江区、平远县、梅县区)
牡丹江市(林口县、阳明区、东宁市、宁安市、爱民区、东安区、海林市、穆棱市、西安区、绥芬河市)
黔西南布依族苗族自治州(安龙县、晴隆县、册亨县、兴仁市、兴义市、普安县、贞丰县、望谟县)
宜春市(樟树市、靖安县、高安市、铜鼓县、奉新县、丰城市、万载县、宜丰县、袁州区、上高县)
保山市(龙陵县、施甸县、隆阳区、腾冲市、昌宁县)
恩施土家族苗族自治州(恩施市、利川市、咸丰县、巴东县、鹤峰县、来凤县、建始县、宣恩县)
清远市(连南瑶族自治县、清新区、佛冈县、英德市、清城区、连山壮族瑶族自治县、连州市、阳山县)
吴忠市(盐池县、同心县、红寺堡区、青铜峡市、利通区)
广州市(增城区、海珠区、荔湾区、番禺区、从化区、越秀区、南沙区、天河区、黄埔区、花都区、白云区)
酒泉市(玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、瓜州县、金塔县、肃北蒙古族自治县、敦煌市)
长沙市(浏阳市、雨花区、开福区、芙蓉区、天心区、长沙县、宁乡市、望城区、岳麓区)
延边朝鲜族自治州(汪清县、敦化市、延吉市、安图县、图们市、珲春市、龙井市、和龙市)
五指山市(定安县、万宁市、保亭黎族苗族自治县、澄迈县、东方市、琼中黎族苗族自治县、临高县、乐东黎族自治县、琼海市、陵水黎族自治县、屯昌县、文昌市、白沙黎族自治县、昌江黎族自治县)
黄石市(黄石港区、阳新县、下陆区、大冶市、西塞山区、铁山区)
鹤岗市(东山区、兴山区、萝北县、兴安区、工农区、南山区、向阳区、绥滨县)
丽江市(古城区、永胜县、华坪县、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县)
福州市(罗源县、连江县、仓山区、鼓楼区、长乐区、福清市、平潭县、台江区、晋安区、马尾区、永泰县、闽清县、闽侯县)
亳州市(涡阳县、利辛县、谯城区、蒙城县)
揭阳市(揭西县、揭东区、惠来县、榕城区、普宁市)
阿里地区(措勤县、噶尔县、普兰县、改则县、革吉县、札达县、日土县)
宿州市(灵璧县、泗县、埇桥区、砀山县、萧县)
江门市(新会区、鹤山市、台山市、开平市、恩平市、江海区、蓬江区)
邯郸市(涉县、肥乡区、成安县、广平县、峰峰矿区、复兴区、邱县、大名县、邯山区、武安市、丛台区、馆陶县、曲周县、临漳县、鸡泽县、魏县、磁县、永年区)
保定市(雄县、竞秀区、顺平县、易县、蠡县、莲池区、徐水区、阜平县、容城县、清苑区、博野县、满城区、涞水县、曲阳县、高碑店市、定州市、涿州市、安新县、唐县、高阳县、望都县、定兴县、安国市、涞源县)
青岛市(崂山区、平度市、市南区、李沧区、即墨区、黄岛区、城阳区、莱西市、胶州市、市北区)
南平市(松溪县、政和县、建瓯市、延平区、浦城县、邵武市、光泽县、武夷山市、建阳区、顺昌县)
商洛市(山阳县、镇安县、商南县、商州区、柞水县、丹凤县、洛南县)
杭州市(桐庐县、余杭区、富阳区、滨江区、淳安县、临平区、钱塘区、拱墅区、临安区、西湖区、萧山区、上城区、建德市)
济南市(长清区、钢城区、平阴县、槐荫区、历城区、商河县、历下区、天桥区、莱芜区、市中区、济阳区、章丘区)
吕梁市(柳林县、兴县、中阳县、石楼县、临县、方山县、孝义市、岚县、文水县、交口县、离石区、汾阳市、交城县)
湛江市(霞山区、吴川市、雷州市、廉江市、徐闻县、麻章区、遂溪县、赤坎区、坡头区)
九江市(彭泽县、濂溪区、湖口县、德安县、修水县、浔阳区、共青城市、瑞昌市、永修县、柴桑区、武宁县、庐山市、都昌县)
盐城市(响水县、大丰区、阜宁县、射阳县、滨海县、建湖县、亭湖区、东台市、盐都区)
玉林市(陆川县、容县、福绵区、兴业县、博白县、玉州区、北流市)
台州市(仙居县、临海市、三门县、黄岩区、玉环市、天台县、路桥区、温岭市、椒江区)
铁岭市(调兵山市、铁岭县、开原市、银州区、昌图县、清河区、西丰县)
临夏回族自治州(广河县、临夏县、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、康乐县、和政县、临夏市)
孝感市(汉川市、云梦县、孝昌县、应城市、孝南区、大悟县、安陆市)
吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)
宝鸡市(扶风县、陇县、麟游县、太白县、凤县、金台区、凤翔区、岐山县、陈仓区、千阳县、眉县、渭滨区)
漳州市(南靖县、东山县、诏安县、平和县、云霄县、漳浦县、长泰区、龙海区、龙文区、华安县、芗城区)
昌吉回族自治州(吉木萨尔县、阜康市、奇台县、昌吉市、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、呼图壁县)
吉林市(舒兰市、船营区、永吉县、昌邑区、磐石市、蛟河市、桦甸市、丰满区、龙潭区)
赣州市(定南县、石城县、宁都县、安远县、龙南市、上犹县、崇义县、大余县、全南县、于都县、瑞金市、南康区、会昌县、寻乌县、章贡区、兴国县、赣县区、信丰县)
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广安市(邻水县、前锋区、华蓥市、广安区、武胜县、岳池县)
兰州市(红古区、皋兰县、安宁区、西固区、榆中县、七里河区、永登县、城关区)
无锡市(滨湖区、惠山区、新吴区、宜兴市、江阴市、锡山区、梁溪区)
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龙岩市(武平县、永定区、新罗区、漳平市、上杭县、长汀县、连城县)
新乡市(卫辉市、红旗区、延津县、长垣市、凤泉区、原阳县、获嘉县、牧野区、新乡县、辉县市、卫滨区、封丘县)
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武汉市(汉阳区、青山区、武昌区、江汉区、黄陂区、洪山区、江岸区、蔡甸区、汉南区、硚口区、东西湖区、江夏区、新洲区)
太原市(小店区、阳曲县、娄烦县、清徐县、迎泽区、万柏林区、古交市、晋源区、杏花岭区、尖草坪区)
株洲市(炎陵县、攸县、天元区、石峰区、茶陵县、芦淞区、醴陵市、荷塘区、渌口区)
眉山市(彭山区、丹棱县、青神县、东坡区、仁寿县、洪雅县)
铜川市(耀州区、宜君县、王益区、印台区)
梧州市(长洲区、藤县、苍梧县、岑溪市、龙圩区、万秀区、蒙山县)
普洱市(澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、思茅区、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县)
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菏泽市(单县、牡丹区、郓城县、东明县、鄄城县、曹县、成武县、定陶区、巨野县)
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在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？
百威亚太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。
2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。
图源：百威亚太财报
分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。
在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁？
当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。
另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路，好走吗？
曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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