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黄石市(西塞山区、阳新县、铁山区、下陆区、黄石港区、大冶市)

焦作市(沁阳市、解放区、孟州市、马村区、中站区、修武县、山阳区、温县、武陟县、博爱县)

阳泉市(平定县、郊区、矿区、盂县、城区)

惠州市(惠阳区、惠东县、龙门县、惠城区、博罗县)  防城港市(东兴市、防城区、港口区、上思县)

晋城市(高平市、阳城县、城区、沁水县、泽州县、陵川县)

黄山市(休宁县、歙县、徽州区、黄山区、祁门县、屯溪区、黟县)

三明市(永安市、沙县区、宁化县、建宁县、尤溪县、大田县、三元区、泰宁县、明溪县、将乐县、清流县)连云港市(赣榆区、灌南县、海州区、灌云县、连云区、东海县)

重庆市(綦江区、大渡口区、石柱土家族自治县、巴南区、渝中区、荣昌区、合川区、沙坪坝区、开州区、丰都县、武隆区、永川区、江北区、璧山区、梁平区、大足区、长寿区、江津区、忠县、北碚区、巫山县、涪陵区、彭水苗族土家族自治县、南岸区、巫溪县、秀山土家族苗族自治县、铜梁区、潼南区、渝北区、南川区、云阳县、城口县、万州区、垫江县、奉节县、酉阳土家族苗族自治县、九龙坡区、黔江区)  新疆维吾尔自治区

河源市(和平县、连平县、东源县、紫金县、源城区、龙川县)

上海市(金山区、徐汇区、闵行区、普陀区、长宁区、松江区、嘉定区、静安区、虹口区、奉贤区、浦东新区、黄浦区、青浦区、杨浦区、宝山区、崇明区)

喀什地区(伽师县、莎车县、塔什库尔干塔吉克自治县、叶城县、泽普县、英吉沙县、麦盖提县、疏勒县、岳普湖县、疏附县、喀什市、巴楚县)

邯郸市(临漳县、曲周县、魏县、涉县、永年区、武安市、邯山区、邱县、肥乡区、馆陶县、峰峰矿区、丛台区、磁县、成安县、复兴区、鸡泽县、广平县、大名县)

常德市(汉寿县、澧县、临澧县、鼎城区、津市市、石门县、安乡县、武陵区、桃源县)

福州市(闽清县、永泰县、福清市、晋安区、连江县、马尾区、鼓楼区、罗源县、长乐区、平潭县、仓山区、台江区、闽侯县)

泰安市(泰山区、岱岳区、肥城市、新泰市、东平县、宁阳县)

葫芦岛市(连山区、建昌县、龙港区、绥中县、兴城市、南票区)

来宾市(金秀瑶族自治县、兴宾区、武宣县、合山市、象州县、忻城县)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

陇南市(宕昌县、成县、文县、礼县、徽县、西和县、康县、武都区、两当县)

芜湖市(鸠江区、南陵县、湾沚区、弋江区、繁昌区、镜湖区、无为市)

河池市(环江毛南族自治县、东兰县、宜州区、南丹县、都安瑶族自治县、凤山县、天峨县、大化瑶族自治县、巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、金城江区)

营口市(盖州市、老边区、站前区、西市区、大石桥市、鲅鱼圈区)

抚州市(金溪县、资溪县、南丰县、广昌县、乐安县、宜黄县、黎川县、南城县、崇仁县、东乡区、临川区)

岳阳市(岳阳县、君山区、云溪区、汨罗市、平江县、华容县、湘阴县、岳阳楼区、临湘市)

白银市(景泰县、会宁县、白银区、靖远县、平川区)

包头市(青山区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、九原区、白云鄂博矿区、昆都仑区、土默特右旗、东河区)

济南市(市中区、钢城区、长清区、商河县、历城区、槐荫区、天桥区、莱芜区、平阴县、历下区、济阳区、章丘区)

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梅州市(五华县、蕉岭县、丰顺县、大埔县、梅县区、平远县、梅江区、兴宁市)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

内蒙古自治区

丽水市(松阳县、龙泉市、缙云县、景宁畲族自治县、遂昌县、庆元县、云和县、莲都区、青田县)  景德镇市(珠山区、乐平市、昌江区、浮梁县)

东营市(广饶县、利津县、垦利区、河口区、东营区)

铁岭市(西丰县、昌图县、银州区、调兵山市、铁岭县、清河区、开原市)

徐州市(睢宁县、沛县、新沂市、铜山区、鼓楼区、云龙区、丰县、邳州市、泉山区、贾汪区)孝感市(应城市、安陆市、孝昌县、云梦县、孝南区、汉川市、大悟县)

临夏回族自治州(永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、和政县、临夏市、康乐县、广河县、东乡族自治县)  湘潭市(雨湖区、韶山市、湘乡市、湘潭县、岳塘区)

吴忠市(红寺堡区、盐池县、青铜峡市、同心县、利通区)

茂名市(化州市、信宜市、高州市、茂南区、电白区)

保山市(龙陵县、隆阳区、施甸县、腾冲市、昌宁县)商洛市(商南县、洛南县、丹凤县、山阳县、柞水县、商州区、镇安县)

南昌市(进贤县、青山湖区、新建区、青云谱区、红谷滩区、西湖区、南昌县、东湖区、安义县)

沧州市(盐山县、青县、吴桥县、海兴县、献县、任丘市、南皮县、东光县、新华区、孟村回族自治县、黄骅市、沧县、泊头市、运河区、肃宁县、河间市)

海南藏族自治州(同德县、兴海县、贵德县、共和县、贵南县)

萍乡市(芦溪县、湘东区、莲花县、安源区、上栗县)

阜阳市(临泉县、太和县、颍东区、颍上县、界首市、阜南县、颍州区、颍泉区)

南宁市(上林县、宾阳县、兴宁区、马山县、西乡塘区、武鸣区、横州市、邕宁区、江南区、青秀区、良庆区、隆安县)

内江市(市中区、资中县、东兴区、威远县、隆昌市)

襄阳市(樊城区、老河口市、枣阳市、宜城市、保康县、襄州区、南漳县、襄城区、谷城县)

齐齐哈尔市(讷河市、铁锋区、克山县、富拉尔基区、泰来县、昂昂溪区、梅里斯达斡尔族区、建华区、龙江县、碾子山区、龙沙区、甘南县、拜泉县、克东县、富裕县、依安县)

安阳市(滑县、龙安区、内黄县、文峰区、汤阴县、殷都区、北关区、林州市、安阳县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿图什市、阿合奇县、阿克陶县)

怒江傈僳族自治州(福贡县、泸水市、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县)

铜陵市(枞阳县、郊区、铜官区、义安区)

海东市(互助土族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、乐都区)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、奇台县、昌吉市、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、阜康市、吉木萨尔县)

肇庆市(鼎湖区、四会市、端州区、高要区、怀集县、广宁县、封开县、德庆县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。