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亳州市(谯城区、蒙城县、利辛县、涡阳县)

漳州市(漳浦县、诏安县、龙海区、华安县、龙文区、南靖县、平和县、芗城区、长泰区、东山县、云霄县)

岳阳市(临湘市、平江县、岳阳县、云溪区、岳阳楼区、湘阴县、华容县、汨罗市、君山区)

呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、鄂伦春自治旗、海拉尔区、陈巴尔虎旗、牙克石市、阿荣旗、满洲里市、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、额尔古纳市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎左旗、扎赉诺尔区、根河市)  南昌市(东湖区、安义县、新建区、青云谱区、红谷滩区、西湖区、南昌县、进贤县、青山湖区)

鄂尔多斯市(达拉特旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、杭锦旗、乌审旗、康巴什区、准格尔旗、伊金霍洛旗、东胜区)

景德镇市(昌江区、浮梁县、珠山区、乐平市)

昌都市(卡若区、边坝县、江达县、左贡县、芒康县、八宿县、贡觉县、类乌齐县、洛隆县、丁青县、察雅县)台州市(临海市、三门县、仙居县、温岭市、天台县、玉环市、路桥区、黄岩区、椒江区)

喀什地区(伽师县、疏附县、疏勒县、泽普县、麦盖提县、塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县、喀什市、岳普湖县、英吉沙县、叶城县、巴楚县)  绍兴市(新昌县、上虞区、诸暨市、越城区、嵊州市、柯桥区)

宣城市(郎溪县、泾县、绩溪县、宣州区、旌德县、广德市、宁国市)

辽阳市(辽阳县、宏伟区、文圣区、弓长岭区、太子河区、灯塔市、白塔区)

吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)

北海市(银海区、合浦县、铁山港区、海城区)

池州市(贵池区、东至县、石台县、青阳县)

聊城市(临清市、冠县、阳谷县、高唐县、莘县、茌平区、东阿县、东昌府区)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

黔南布依族苗族自治州(都匀市、瓮安县、长顺县、平塘县、三都水族自治县、惠水县、贵定县、罗甸县、龙里县、福泉市、荔波县、独山县)

廊坊市(香河县、大厂回族自治县、三河市、霸州市、固安县、安次区、广阳区、文安县、永清县、大城县)

乌兰察布市(凉城县、四子王旗、卓资县、兴和县、商都县、丰镇市、化德县、集宁区、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼后旗)

肇庆市(德庆县、鼎湖区、四会市、怀集县、端州区、高要区、封开县、广宁县)

佳木斯市(向阳区、桦川县、同江市、抚远市、东风区、汤原县、郊区、富锦市、桦南县、前进区)

双鸭山市(饶河县、岭东区、宝清县、四方台区、集贤县、宝山区、尖山区、友谊县)

广州市(南沙区、天河区、黄埔区、增城区、花都区、番禺区、荔湾区、白云区、海珠区、从化区、越秀区)

成都市(锦江区、新津区、都江堰市、成华区、邛崃市、郫都区、龙泉驿区、双流区、蒲江县、简阳市、大邑县、崇州市、青白江区、金牛区、温江区、武侯区、青羊区、金堂县、新都区、彭州市)

临汾市(汾西县、霍州市、吉县、尧都区、襄汾县、隰县、古县、安泽县、乡宁县、浮山县、永和县、洪洞县、侯马市、曲沃县、翼城县、蒲县、大宁县)

海口市(琼山区、秀英区、美兰区、龙华区)

保山市(隆阳区、施甸县、腾冲市、昌宁县、龙陵县)

西宁市(湟中区、湟源县、城东区、大通回族土族自治县、城中区、城西区、城北区)

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吉林市(永吉县、蛟河市、昌邑区、船营区、丰满区、桦甸市、磐石市、龙潭区、舒兰市)

金昌市(永昌县、金川区)

绵阳市(江油市、平武县、游仙区、三台县、涪城区、梓潼县、安州区、北川羌族自治县、盐亭县)

延边朝鲜族自治州(龙井市、敦化市、延吉市、汪清县、图们市、珲春市、安图县、和龙市)  娄底市(涟源市、双峰县、娄星区、冷水江市、新化县)

中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

洛阳市(新安县、老城区、西工区、伊川县、嵩县、涧西区、宜阳县、洛龙区、瀍河回族区、孟津区、偃师区、栾川县、洛宁县、汝阳县)

咸阳市(旬邑县、秦都区、彬州市、永寿县、长武县、礼泉县、淳化县、杨陵区、武功县、渭城区、泾阳县、三原县、乾县、兴平市)河源市(东源县、紫金县、连平县、龙川县、和平县、源城区)

那曲市(聂荣县、索县、巴青县、班戈县、比如县、双湖县、色尼区、尼玛县、安多县、嘉黎县、申扎县)  乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

阿克苏地区(阿瓦提县、沙雅县、新和县、库车市、柯坪县、温宿县、乌什县、拜城县、阿克苏市)

克拉玛依市(独山子区、克拉玛依区、白碱滩区、乌尔禾区)

遵义市(绥阳县、播州区、湄潭县、正安县、凤冈县、红花岗区、汇川区、习水县、赤水市、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、仁怀市、余庆县)丹东市(宽甸满族自治县、东港市、振安区、元宝区、振兴区、凤城市)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

眉山市(东坡区、彭山区、洪雅县、丹棱县、青神县、仁寿县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

文山壮族苗族自治州(马关县、丘北县、西畴县、文山市、麻栗坡县、广南县、砚山县、富宁县)

秦皇岛市(海港区、北戴河区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、山海关区、抚宁区)

昆明市(西山区、富民县、宜良县、石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、五华区、晋宁区、盘龙区、嵩明县、官渡区、寻甸回族彝族自治县、东川区、安宁市、呈贡区)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

临沂市(兰陵县、罗庄区、平邑县、蒙阴县、沂南县、临沭县、费县、河东区、莒南县、郯城县、兰山区、沂水县)

湖州市(南浔区、安吉县、德清县、吴兴区、长兴县)

保定市(定兴县、蠡县、博野县、涞水县、高阳县、高碑店市、曲阳县、莲池区、安国市、徐水区、望都县、雄县、易县、容城县、定州市、涞源县、涿州市、顺平县、阜平县、满城区、清苑区、安新县、唐县、竞秀区)

商洛市(商州区、镇安县、商南县、丹凤县、洛南县、柞水县、山阳县)

阜阳市(颍东区、临泉县、太和县、颍上县、界首市、阜南县、颍泉区、颍州区)

漯河市(召陵区、临颍县、郾城区、源汇区、舞阳县)

厦门市(集美区、湖里区、同安区、翔安区、思明区、海沧区)

泰安市(东平县、新泰市、岱岳区、宁阳县、泰山区、肥城市)

阳江市(江城区、阳西县、阳春市、阳东区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。