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毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、七星关区、黔西市、大方县、纳雍县、织金县、赫章县)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)

西藏自治区

台州市(天台县、玉环市、三门县、黄岩区、仙居县、椒江区、温岭市、临海市、路桥区)  鹤岗市(南山区、东山区、兴安区、工农区、绥滨县、萝北县、兴山区、向阳区)

韶关市(南雄市、乐昌市、武江区、浈江区、翁源县、新丰县、曲江区、始兴县、乳源瑶族自治县、仁化县)

漳州市(云霄县、芗城区、诏安县、龙海区、漳浦县、平和县、龙文区、南靖县、华安县、长泰区、东山县)

黔东南苗族侗族自治州(麻江县、台江县、剑河县、榕江县、从江县、雷山县、锦屏县、黄平县、丹寨县、镇远县、三穗县、岑巩县、天柱县、黎平县、施秉县、凯里市)儋州市

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)  蚌埠市(龙子湖区、禹会区、蚌山区、淮上区、固镇县、怀远县、五河县)

鹤壁市(山城区、浚县、鹤山区、淇县、淇滨区)

果洛藏族自治州(久治县、班玛县、玛沁县、甘德县、达日县、玛多县)

葫芦岛市(龙港区、南票区、兴城市、连山区、绥中县、建昌县)

东莞市

五指山市(陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、保亭黎族苗族自治县、临高县、东方市、琼海市、白沙黎族自治县、昌江黎族自治县、定安县、万宁市、乐东黎族自治县、文昌市、屯昌县、澄迈县)

北京市(怀柔区、丰台区、昌平区、东城区、朝阳区、密云区、门头沟区、顺义区、大兴区、通州区、房山区、石景山区、延庆区、平谷区、西城区、海淀区)

黄冈市(团风县、罗田县、麻城市、武穴市、英山县、蕲春县、黄梅县、黄州区、红安县、浠水县)

滨州市(滨城区、惠民县、阳信县、邹平市、博兴县、沾化区、无棣县)

济宁市(汶上县、邹城市、微山县、金乡县、任城区、梁山县、鱼台县、嘉祥县、兖州区、曲阜市、泗水县)

晋中市(榆次区、灵石县、介休市、祁县、左权县、太谷区、寿阳县、昔阳县、和顺县、榆社县、平遥县)

池州市(东至县、贵池区、石台县、青阳县)

福州市(晋安区、马尾区、闽侯县、罗源县、永泰县、闽清县、平潭县、台江区、长乐区、鼓楼区、福清市、仓山区、连江县)

吕梁市(交口县、石楼县、方山县、兴县、柳林县、岚县、交城县、汾阳市、中阳县、临县、孝义市、离石区、文水县)

乌兰察布市(四子王旗、兴和县、察哈尔右翼中旗、化德县、丰镇市、察哈尔右翼前旗、凉城县、商都县、察哈尔右翼后旗、卓资县、集宁区)

定西市(渭源县、通渭县、临洮县、岷县、安定区、漳县、陇西县)

日喀则市(定日县、康马县、仲巴县、吉隆县、昂仁县、萨嘎县、定结县、江孜县、白朗县、萨迦县、岗巴县、仁布县、拉孜县、亚东县、谢通门县、聂拉木县、桑珠孜区、南木林县)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、盈江县、陇川县、梁河县、芒市)

信阳市(浉河区、光山县、息县、新县、平桥区、潢川县、罗山县、商城县、淮滨县、固始县)

益阳市(安化县、资阳区、沅江市、南县、桃江县、赫山区)

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亳州市(利辛县、谯城区、涡阳县、蒙城县)

襄阳市(樊城区、南漳县、襄州区、保康县、枣阳市、老河口市、襄城区、宜城市、谷城县)

百色市(德保县、田东县、那坡县、平果市、右江区、西林县、田阳区、田林县、凌云县、乐业县、靖西市、隆林各族自治县)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)  烟台市(栖霞市、福山区、莱州市、莱阳市、芝罘区、牟平区、蓬莱区、海阳市、招远市、莱山区、龙口市)

长春市(双阳区、九台区、朝阳区、榆树市、绿园区、公主岭市、农安县、德惠市、宽城区、南关区、二道区)

那曲市(安多县、色尼区、申扎县、嘉黎县、巴青县、班戈县、比如县、双湖县、聂荣县、索县、尼玛县)

三沙市(西沙区、南沙区)长沙市(长沙县、浏阳市、望城区、雨花区、岳麓区、天心区、芙蓉区、宁乡市、开福区)

吴忠市(利通区、盐池县、红寺堡区、同心县、青铜峡市)  河源市(东源县、龙川县、连平县、紫金县、和平县、源城区)

张掖市(临泽县、山丹县、高台县、民乐县、甘州区、肃南裕固族自治县)

梅州市(丰顺县、大埔县、平远县、蕉岭县、梅江区、五华县、梅县区、兴宁市)

营口市(站前区、老边区、西市区、大石桥市、鲅鱼圈区、盖州市)合肥市(包河区、肥东县、肥西县、庐阳区、庐江县、瑶海区、蜀山区、巢湖市、长丰县)

三明市(明溪县、泰宁县、清流县、沙县区、尤溪县、建宁县、三元区、永安市、将乐县、宁化县、大田县)

唐山市(乐亭县、古冶区、滦州市、开平区、滦南县、丰南区、曹妃甸区、路北区、玉田县、迁西县、迁安市、路南区、遵化市、丰润区)

白山市(抚松县、浑江区、江源区、临江市、靖宇县、长白朝鲜族自治县)

呼伦贝尔市(海拉尔区、新巴尔虎右旗、陈巴尔虎旗、鄂伦春自治旗、鄂温克族自治旗、满洲里市、根河市、扎兰屯市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、阿荣旗、额尔古纳市、牙克石市、新巴尔虎左旗、扎赉诺尔区)

眉山市(仁寿县、丹棱县、东坡区、彭山区、洪雅县、青神县)

大连市(沙河口区、旅顺口区、金州区、瓦房店市、中山区、长海县、普兰店区、庄河市、西岗区、甘井子区)

新疆维吾尔自治区

龙岩市(新罗区、漳平市、连城县、永定区、武平县、长汀县、上杭县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、贡山独龙族怒族自治县、福贡县、兰坪白族普米族自治县)

达州市(大竹县、开江县、渠县、通川区、达川区、宣汉县、万源市)

十堰市(房县、郧西县、茅箭区、郧阳区、张湾区、丹江口市、竹溪县、竹山县)

文山壮族苗族自治州(广南县、西畴县、丘北县、文山市、富宁县、麻栗坡县、砚山县、马关县)

安阳市(殷都区、林州市、文峰区、汤阴县、滑县、北关区、安阳县、内黄县、龙安区)

柳州市(柳江区、鹿寨县、三江侗族自治县、鱼峰区、城中区、柳北区、融安县、柳南区、柳城县、融水苗族自治县)

昌都市(左贡县、八宿县、丁青县、芒康县、贡觉县、边坝县、卡若区、江达县、察雅县、类乌齐县、洛隆县)

忻州市(定襄县、岢岚县、偏关县、五寨县、宁武县、忻府区、繁峙县、神池县、原平市、河曲县、静乐县、保德县、代县、五台县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。