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清远市(阳山县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、清城区、英德市、佛冈县、连州市、清新区)

漳州市(南靖县、华安县、诏安县、漳浦县、长泰区、龙海区、云霄县、龙文区、东山县、平和县、芗城区)

郴州市(资兴市、宜章县、桂东县、北湖区、永兴县、桂阳县、苏仙区、安仁县、临武县、嘉禾县、汝城县)

铁岭市(调兵山市、西丰县、清河区、开原市、昌图县、铁岭县、银州区)

惠州市(博罗县、龙门县、惠城区、惠东县、惠阳区)

海东市(循化撒拉族自治县、互助土族自治县、平安区、化隆回族自治县、乐都区、民和回族土族自治县)

临沧市(云县、沧源佤族自治县、耿马傣族佤族自治县、永德县、临翔区、镇康县、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县)

合肥市(巢湖市、肥西县、瑶海区、肥东县、庐阳区、包河区、蜀山区、长丰县、庐江县)

松原市(扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、乾安县、宁江区)

抚顺市(抚顺县、东洲区、顺城区、望花区、新抚区、新宾满族自治县、清原满族自治县)

临沂市(费县、平邑县、罗庄区、莒南县、兰山区、蒙阴县、兰陵县、河东区、沂水县、郯城县、临沭县、沂南县)

临汾市(安泽县、古县、汾西县、大宁县、尧都区、永和县、蒲县、洪洞县、襄汾县、霍州市、浮山县、隰县、曲沃县、吉县、翼城县、侯马市、乡宁县)

连云港市(东海县、海州区、灌南县、连云区、灌云县、赣榆区)

阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、理县、九寨沟县、茂县、黑水县、阿坝县、金川县、马尔康市、小金县、汶川县、红原县、松潘县、若尔盖县)

许昌市(魏都区、襄城县、鄢陵县、长葛市、建安区、禹州市)

喀什地区(莎车县、英吉沙县、泽普县、叶城县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏勒县、喀什市、疏附县、麦盖提县、伽师县、岳普湖县)

资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

黑河市(五大连池市、北安市、嫩江市、孙吴县、逊克县、爱辉区)

阜新市(阜新蒙古族自治县、细河区、太平区、海州区、新邱区、彰武县、清河门区)

肇庆市(鼎湖区、封开县、德庆县、怀集县、四会市、广宁县、端州区、高要区)

延边朝鲜族自治州(图们市、安图县、珲春市、和龙市、延吉市、龙井市、敦化市、汪清县)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

广安市(前锋区、岳池县、邻水县、华蓥市、武胜县、广安区)

九江市(柴桑区、彭泽县、武宁县、共青城市、德安县、修水县、永修县、濂溪区、浔阳区、庐山市、都昌县、湖口县、瑞昌市)

来宾市(金秀瑶族自治县、合山市、兴宾区、武宣县、忻城县、象州县)

贵港市(桂平市、港北区、覃塘区、平南县、港南区)

张掖市(山丹县、甘州区、临泽县、高台县、民乐县、肃南裕固族自治县)

石河子市(铁门关市、图木舒克市、可克达拉市、阿拉尔市、新星市、五家渠市、双河市、胡杨河市、北屯市、昆玉市、白杨市)

重庆市(潼南区、巫溪县、合川区、江津区、云阳县、垫江县、巫山县、武隆区、城口县、北碚区、长寿区、永川区、渝北区、渝中区、巴南区、南川区、忠县、綦江区、涪陵区、大足区、彭水苗族土家族自治县、铜梁区、九龙坡区、大渡口区、万州区、丰都县、璧山区、秀山土家族苗族自治县、荣昌区、黔江区、沙坪坝区、南岸区、酉阳土家族苗族自治县、江北区、石柱土家族自治县、开州区、梁平区、奉节县)

丽水市(莲都区、景宁畲族自治县、龙泉市、青田县、庆元县、遂昌县、松阳县、缙云县、云和县)

郑州市(惠济区、登封市、新密市、新郑市、金水区、中牟县、管城回族区、中原区、巩义市、上街区、荥阳市、二七区)

盐城市(建湖县、东台市、大丰区、射阳县、滨海县、盐都区、亭湖区、阜宁县、响水县)

枣庄市(滕州市、市中区、台儿庄区、薛城区、山亭区、峄城区)

株洲市(石峰区、芦淞区、荷塘区、炎陵县、醴陵市、攸县、渌口区、天元区、茶陵县)

河池市(大化瑶族自治县、金城江区、巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、凤山县、南丹县、天峨县、环江毛南族自治县、宜州区、东兰县)

新乡市(长垣市、获嘉县、延津县、卫辉市、凤泉区、原阳县、卫滨区、辉县市、封丘县、牧野区、红旗区、新乡县)

常州市(金坛区、钟楼区、溧阳市、新北区、天宁区、武进区)

日喀则市(定日县、萨迦县、康马县、桑珠孜区、拉孜县、南木林县、聂拉木县、仁布县、亚东县、江孜县、岗巴县、昂仁县、定结县、仲巴县、萨嘎县、白朗县、谢通门县、吉隆县)

安庆市(怀宁县、岳西县、迎江区、宿松县、宜秀区、大观区、太湖县、潜山市、望江县、桐城市)

开封市(禹王台区、鼓楼区、龙亭区、顺河回族区、祥符区、杞县、通许县、兰考县、尉氏县)

赤峰市(克什克腾旗、松山区、巴林左旗、林西县、翁牛特旗、元宝山区、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、敖汉旗、宁城县、红山区、喀喇沁旗)

温州市(龙港市、洞头区、永嘉县、瓯海区、鹿城区、乐清市、文成县、苍南县、龙湾区、泰顺县、平阳县、瑞安市)

和田地区(和田市、洛浦县、策勒县、于田县、民丰县、墨玉县、皮山县、和田县)

武威市(民勤县、天祝藏族自治县、凉州区、古浪县)

牡丹江市(海林市、绥芬河市、穆棱市、东安区、东宁市、林口县、阳明区、爱民区、宁安市、西安区)

昆明市(东川区、安宁市、嵩明县、盘龙区、呈贡区、寻甸回族彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、宜良县、五华区、石林彝族自治县、富民县、西山区、晋宁区、官渡区)

邢台市(巨鹿县、威县、清河县、信都区、临城县、临西县、沙河市、新河县、襄都区、任泽区、宁晋县、内丘县、广宗县、南宫市、柏乡县、南和区、隆尧县、平乡县)

延安市(吴起县、黄龙县、延长县、洛川县、甘泉县、安塞区、富县、子长市、宜川县、志丹县、延川县、宝塔区、黄陵县)

五指山市(定安县、澄迈县、屯昌县、琼中黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、东方市、临高县、琼海市、白沙黎族自治县、陵水黎族自治县、昌江黎族自治县、万宁市、保亭黎族苗族自治县、文昌市)

通化市(梅河口市、辉南县、柳河县、集安市、通化县、二道江区、东昌区)

周口市(西华县、商水县、扶沟县、郸城县、太康县、沈丘县、川汇区、项城市、鹿邑县、淮阳区)

呼和浩特市(清水河县、和林格尔县、武川县、新城区、玉泉区、托克托县、土默特左旗、回民区、赛罕区)

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昌吉回族自治州(奇台县、玛纳斯县、阜康市、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、呼图壁县、昌吉市)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、普定县、平坝区、西秀区)

保定市(莲池区、高阳县、涞水县、望都县、涞源县、蠡县、阜平县、容城县、徐水区、高碑店市、易县、满城区、定兴县、曲阳县、定州市、安新县、竞秀区、安国市、唐县、涿州市、清苑区、雄县、博野县、顺平县)

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荆州市(监利市、松滋市、荆州区、江陵县、石首市、公安县、沙市区、洪湖市)

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德宏傣族景颇族自治州(盈江县、瑞丽市、陇川县、芒市、梁河县)

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黔南布依族苗族自治州(三都水族自治县、瓮安县、荔波县、平塘县、龙里县、长顺县、独山县、贵定县、福泉市、罗甸县、都匀市、惠水县)

抚州市(临川区、南丰县、东乡区、乐安县、资溪县、崇仁县、广昌县、金溪县、宜黄县、黎川县、南城县)

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黔西南布依族苗族自治州(普安县、安龙县、贞丰县、册亨县、兴仁市、望谟县、晴隆县、兴义市)

聊城市(东阿县、高唐县、莘县、茌平区、冠县、临清市、东昌府区、阳谷县)

陇南市(礼县、宕昌县、文县、成县、徽县、西和县、武都区、康县、两当县)

内蒙古自治区

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、钟山县、平桂区、八步区)

河源市(东源县、连平县、源城区、龙川县、和平县、紫金县)

德州市(武城县、平原县、临邑县、庆云县、德城区、夏津县、宁津县、齐河县、禹城市、乐陵市、陵城区)

宝鸡市(眉县、麟游县、金台区、陈仓区、扶风县、千阳县、岐山县、太白县、渭滨区、凤翔区、凤县、陇县)

大同市(新荣区、云州区、灵丘县、天镇县、阳高县、平城区、云冈区、左云县、广灵县、浑源县)

遂宁市(安居区、射洪市、蓬溪县、大英县、船山区)

益阳市(赫山区、桃江县、安化县、南县、资阳区、沅江市)

楚雄彝族自治州(武定县、元谋县、双柏县、禄丰市、南华县、楚雄市、大姚县、永仁县、姚安县、牟定县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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