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娄底市(娄星区、双峰县、新化县、涟源市、冷水江市)

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昌都市(丁青县、芒康县、察雅县、洛隆县、卡若区、左贡县、类乌齐县、江达县、贡觉县、边坝县、八宿县)  吉林市(永吉县、磐石市、舒兰市、丰满区、船营区、蛟河市、桦甸市、昌邑区、龙潭区)

岳阳市(君山区、平江县、临湘市、湘阴县、汨罗市、岳阳县、云溪区、华容县、岳阳楼区)

长治市(潞城区、沁源县、沁县、武乡县、襄垣县、平顺县、黎城县、长子县、潞州区、上党区、屯留区、壶关县)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、理县、阿坝县、茂县、金川县、松潘县、汶川县、红原县、小金县、马尔康市、壤塘县、若尔盖县、黑水县)河池市(金城江区、大化瑶族自治县、凤山县、都安瑶族自治县、宜州区、巴马瑶族自治县、南丹县、环江毛南族自治县、天峨县、罗城仫佬族自治县、东兰县)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、治多县、称多县、玉树市、杂多县、囊谦县)  潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)

张掖市(民乐县、高台县、山丹县、肃南裕固族自治县、临泽县、甘州区)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、精河县、阿拉山口市)

大理白族自治州(剑川县、鹤庆县、永平县、巍山彝族回族自治县、洱源县、弥渡县、大理市、漾濞彝族自治县、祥云县、宾川县、云龙县、南涧彝族自治县)

鹤壁市(淇县、鹤山区、淇滨区、山城区、浚县)

汕头市(濠江区、金平区、龙湖区、潮南区、澄海区、潮阳区、南澳县)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、景东彝族自治县、西盟佤族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县)

清远市(清城区、连州市、阳山县、连南瑶族自治县、佛冈县、清新区、连山壮族瑶族自治县、英德市)

六盘水市(盘州市、六枝特区、水城区、钟山区)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、晴隆县、册亨县、普安县、兴仁市、兴义市、安龙县、望谟县)

丹东市(东港市、宽甸满族自治县、振安区、凤城市、振兴区、元宝区)

巴彦淖尔市(杭锦后旗、临河区、乌拉特中旗、五原县、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特后旗)

石家庄市(栾城区、灵寿县、正定县、高邑县、辛集市、桥西区、新华区、元氏县、赞皇县、行唐县、赵县、深泽县、新乐市、长安区、晋州市、裕华区、平山县、井陉矿区、藁城区、井陉县、鹿泉区、无极县)

深圳市(罗湖区、光明区、龙华区、福田区、盐田区、宝安区、南山区、坪山区、龙岗区)

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平顶山市(新华区、湛河区、宝丰县、鲁山县、郏县、汝州市、石龙区、叶县、卫东区、舞钢市)

洛阳市(洛宁县、瀍河回族区、新安县、宜阳县、汝阳县、栾川县、伊川县、嵩县、洛龙区、西工区、偃师区、老城区、涧西区、孟津区)

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西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

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北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)

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黄石市(大冶市、下陆区、铁山区、阳新县、黄石港区、西塞山区)

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九江市(德安县、永修县、彭泽县、武宁县、都昌县、浔阳区、濂溪区、庐山市、湖口县、柴桑区、修水县、共青城市、瑞昌市)

永州市(新田县、冷水滩区、蓝山县、东安县、双牌县、宁远县、道县、江永县、江华瑶族自治县、祁阳市、零陵区)

汕尾市(海丰县、城区、陆河县、陆丰市)

常州市(钟楼区、溧阳市、新北区、天宁区、金坛区、武进区)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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