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沈阳市(和平区、铁西区、沈北新区、浑南区、于洪区、康平县、辽中区、新民市、苏家屯区、沈河区、大东区、皇姑区、法库县)

黑河市(北安市、逊克县、爱辉区、五大连池市、嫩江市、孙吴县)

扬州市(江都区、仪征市、广陵区、邗江区、宝应县、高邮市)

黄冈市(罗田县、武穴市、英山县、麻城市、蕲春县、黄州区、红安县、黄梅县、浠水县、团风县)  信阳市(潢川县、息县、罗山县、商城县、固始县、光山县、淮滨县、平桥区、新县、浉河区)

铜仁市(松桃苗族自治县、石阡县、玉屏侗族自治县、沿河土家族自治县、万山区、碧江区、江口县、思南县、德江县、印江土家族苗族自治县)

咸阳市(淳化县、旬邑县、乾县、长武县、彬州市、兴平市、永寿县、泾阳县、杨陵区、武功县、礼泉县、秦都区、渭城区、三原县)

崇左市(宁明县、龙州县、大新县、江州区、凭祥市、扶绥县、天等县)

常州市(钟楼区、溧阳市、武进区、天宁区、金坛区、新北区)  西藏自治区

乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

云浮市(云安区、郁南县、新兴县、罗定市、云城区)

惠州市(惠阳区、惠东县、博罗县、龙门县、惠城区)

湘潭市(湘潭县、雨湖区、湘乡市、韶山市、岳塘区)

阿里地区(革吉县、普兰县、日土县、噶尔县、改则县、札达县、措勤县)

海北藏族自治州(海晏县、祁连县、门源回族自治县、刚察县)

吕梁市(交口县、离石区、石楼县、文水县、临县、孝义市、交城县、岚县、柳林县、兴县、汾阳市、方山县、中阳县)

鞍山市(立山区、岫岩满族自治县、海城市、千山区、铁东区、台安县、铁西区)

石家庄市(鹿泉区、元氏县、高邑县、长安区、井陉矿区、赞皇县、新乐市、无极县、桥西区、行唐县、栾城区、正定县、灵寿县、藁城区、晋州市、裕华区、深泽县、辛集市、井陉县、赵县、新华区、平山县)

黔东南苗族侗族自治州(麻江县、剑河县、天柱县、三穗县、榕江县、岑巩县、黄平县、台江县、凯里市、镇远县、从江县、施秉县、锦屏县、丹寨县、雷山县、黎平县)

廊坊市(安次区、大城县、香河县、永清县、大厂回族自治县、广阳区、霸州市、文安县、三河市、固安县)

荆门市(京山市、掇刀区、沙洋县、钟祥市、东宝区)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

抚顺市(新抚区、抚顺县、望花区、东洲区、新宾满族自治县、顺城区、清原满族自治县)

玉溪市(澄江市、红塔区、峨山彝族自治县、易门县、华宁县、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、通海县)

滁州市(天长市、琅琊区、南谯区、凤阳县、全椒县、定远县、明光市、来安县)

昌都市(贡觉县、边坝县、芒康县、江达县、丁青县、洛隆县、卡若区、类乌齐县、察雅县、八宿县、左贡县)

呼伦贝尔市(陈巴尔虎旗、新巴尔虎左旗、新巴尔虎右旗、阿荣旗、扎赉诺尔区、牙克石市、满洲里市、根河市、扎兰屯市、额尔古纳市、鄂伦春自治旗、鄂温克族自治旗、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗)

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大庆市(肇源县、让胡路区、林甸县、大同区、龙凤区、肇州县、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区)

上海市(宝山区、虹口区、长宁区、静安区、徐汇区、普陀区、浦东新区、闵行区、青浦区、松江区、杨浦区、黄浦区、奉贤区、金山区、嘉定区、崇明区)

威海市(荣成市、环翠区、乳山市、文登区)

固原市(彭阳县、西吉县、原州区、隆德县、泾源县)  运城市(新绛县、夏县、临猗县、绛县、河津市、垣曲县、万荣县、盐湖区、平陆县、闻喜县、芮城县、稷山县、永济市)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、思茅区、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)

安阳市(汤阴县、文峰区、内黄县、北关区、殷都区、安阳县、龙安区、林州市、滑县)

莆田市(荔城区、秀屿区、仙游县、城厢区、涵江区)汕尾市(陆丰市、海丰县、城区、陆河县)

烟台市(海阳市、蓬莱区、栖霞市、莱山区、芝罘区、招远市、莱阳市、福山区、莱州市、龙口市、牟平区)  三沙市(西沙区、南沙区)

十堰市(茅箭区、郧西县、竹山县、丹江口市、房县、张湾区、竹溪县、郧阳区)

阳泉市(城区、郊区、矿区、盂县、平定县)

南通市(如皋市、海安市、崇川区、通州区、如东县、海门区、启东市)阜新市(彰武县、阜新蒙古族自治县、新邱区、细河区、清河门区、海州区、太平区)

镇江市(丹阳市、京口区、丹徒区、句容市、扬中市、润州区)

宿迁市(泗洪县、泗阳县、沭阳县、宿城区、宿豫区)

上饶市(弋阳县、横峰县、信州区、鄱阳县、广信区、婺源县、万年县、广丰区、玉山县、铅山县、德兴市、余干县)

新余市(分宜县、渝水区)

孝感市(安陆市、孝昌县、应城市、大悟县、云梦县、孝南区、汉川市)

杭州市(滨江区、萧山区、临平区、临安区、淳安县、建德市、桐庐县、钱塘区、富阳区、余杭区、拱墅区、上城区、西湖区)

安顺市(西秀区、普定县、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、平坝区、紫云苗族布依族自治县)

昌吉回族自治州(吉木萨尔县、奇台县、木垒哈萨克自治县、阜康市、呼图壁县、玛纳斯县、昌吉市)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

阳江市(阳西县、阳东区、江城区、阳春市)

菏泽市(定陶区、鄄城县、巨野县、单县、牡丹区、东明县、郓城县、曹县、成武县)

兰州市(安宁区、皋兰县、红古区、西固区、城关区、榆中县、七里河区、永登县)

忻州市(神池县、岢岚县、繁峙县、保德县、五台县、代县、定襄县、宁武县、五寨县、河曲县、静乐县、忻府区、原平市、偏关县)

济宁市(金乡县、泗水县、嘉祥县、鱼台县、微山县、兖州区、任城区、梁山县、曲阜市、汶上县、邹城市)

五指山市(白沙黎族自治县、临高县、澄迈县、文昌市、保亭黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、定安县、昌江黎族自治县、万宁市、屯昌县、琼中黎族苗族自治县、东方市、琼海市、乐东黎族自治县)

中山市

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。