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鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、达拉特旗、乌审旗、康巴什区、鄂托克旗、准格尔旗、鄂托克前旗、东胜区、杭锦旗)

哈尔滨市(五常市、方正县、阿城区、平房区、道里区、依兰县、呼兰区、道外区、巴彦县、尚志市、双城区、通河县、南岗区、延寿县、松北区、宾县、木兰县、香坊区)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、西秀区、普定县、镇宁布依族苗族自治县、平坝区、紫云苗族布依族自治县)

宝鸡市(麟游县、眉县、千阳县、渭滨区、陇县、陈仓区、太白县、金台区、凤县、扶风县、岐山县、凤翔区)  张掖市(民乐县、肃南裕固族自治县、山丹县、甘州区、临泽县、高台县)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、扎赉特旗)

海口市(琼山区、龙华区、美兰区、秀英区)

酒泉市(玉门市、肃北蒙古族自治县、肃州区、敦煌市、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县)泰州市(高港区、兴化市、泰兴市、靖江市、姜堰区、海陵区)

广西壮族自治区  新疆维吾尔自治区

益阳市(赫山区、沅江市、安化县、资阳区、桃江县、南县)

桂林市(资源县、全州县、兴安县、叠彩区、象山区、恭城瑶族自治县、七星区、龙胜各族自治县、雁山区、阳朔县、平乐县、灵川县、临桂区、灌阳县、荔浦市、永福县、秀峰区)

淮安市(淮阴区、淮安区、涟水县、洪泽区、金湖县、盱眙县、清江浦区)

朔州市(怀仁市、应县、右玉县、朔城区、平鲁区、山阴县)

海南藏族自治州(共和县、贵南县、兴海县、同德县、贵德县)

钦州市(灵山县、钦北区、钦南区、浦北县)

池州市(青阳县、石台县、东至县、贵池区)

眉山市(丹棱县、洪雅县、彭山区、青神县、东坡区、仁寿县)

鹤壁市(山城区、淇县、淇滨区、浚县、鹤山区)

丹东市(元宝区、东港市、振兴区、宽甸满族自治县、凤城市、振安区)

黑河市(逊克县、爱辉区、北安市、五大连池市、嫩江市、孙吴县)

七台河市(桃山区、新兴区、茄子河区、勃利县)

来宾市(象州县、忻城县、武宣县、金秀瑶族自治县、合山市、兴宾区)

临沂市(郯城县、兰陵县、蒙阴县、兰山区、费县、河东区、临沭县、沂南县、沂水县、罗庄区、莒南县、平邑县)

湘潭市(雨湖区、岳塘区、湘乡市、湘潭县、韶山市)

金昌市(金川区、永昌县)

商洛市(山阳县、洛南县、柞水县、丹凤县、镇安县、商南县、商州区)

玉溪市(江川区、峨山彝族自治县、澄江市、红塔区、新平彝族傣族自治县、华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、通海县、易门县)

泰安市(东平县、宁阳县、新泰市、肥城市、泰山区、岱岳区)

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昭通市(绥江县、鲁甸县、永善县、镇雄县、彝良县、威信县、盐津县、水富市、大关县、巧家县、昭阳区)

湖州市(吴兴区、德清县、安吉县、长兴县、南浔区)

廊坊市(大城县、固安县、香河县、广阳区、三河市、文安县、安次区、霸州市、永清县、大厂回族自治县)

阿克苏地区(温宿县、柯坪县、拜城县、沙雅县、乌什县、阿克苏市、库车市、阿瓦提县、新和县)  三亚市(崖州区、天涯区、海棠区、吉阳区)

雅安市(荥经县、宝兴县、芦山县、汉源县、石棉县、名山区、天全县、雨城区)

喀什地区(疏勒县、岳普湖县、英吉沙县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、麦盖提县、喀什市、莎车县、伽师县、疏附县、巴楚县、叶城县)

湘西土家族苗族自治州(保靖县、古丈县、花垣县、永顺县、吉首市、泸溪县、龙山县、凤凰县)徐州市(鼓楼区、贾汪区、丰县、沛县、云龙区、睢宁县、铜山区、邳州市、泉山区、新沂市)

蚌埠市(固镇县、五河县、淮上区、怀远县、龙子湖区、蚌山区、禹会区)  辽源市(西安区、龙山区、东辽县、东丰县)

南宁市(邕宁区、江南区、兴宁区、横州市、上林县、马山县、西乡塘区、宾阳县、隆安县、青秀区、良庆区、武鸣区)

西宁市(城西区、城中区、城北区、大通回族土族自治县、湟中区、城东区、湟源县)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、精河县、博乐市)遂宁市(射洪市、蓬溪县、安居区、船山区、大英县)

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、玛纳斯县、昌吉市、奇台县、阜康市、呼图壁县)

怒江傈僳族自治州(福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

营口市(盖州市、西市区、站前区、大石桥市、老边区、鲅鱼圈区)

淄博市(沂源县、周村区、桓台县、淄川区、博山区、张店区、临淄区、高青县)

连云港市(连云区、赣榆区、灌云县、灌南县、海州区、东海县)

包头市(青山区、东河区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、石拐区、九原区、白云鄂博矿区、土默特右旗)

朝阳市(北票市、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、凌源市、建平县、双塔区)

张家口市(涿鹿县、万全区、怀来县、桥东区、宣化区、张北县、康保县、赤城县、怀安县、桥西区、尚义县、阳原县、沽源县、崇礼区、下花园区、蔚县)

阜阳市(界首市、颍东区、颍泉区、太和县、临泉县、颍上县、阜南县、颍州区)

黄冈市(红安县、黄梅县、罗田县、蕲春县、浠水县、麻城市、武穴市、英山县、黄州区、团风县)

宜宾市(珙县、翠屏区、高县、江安县、兴文县、南溪区、筠连县、叙州区、长宁县、屏山县)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、来凤县、鹤峰县、建始县、恩施市、咸丰县、利川市、巴东县)

镇江市(京口区、丹徒区、润州区、丹阳市、句容市、扬中市)

铜陵市(郊区、铜官区、枞阳县、义安区)

莆田市(荔城区、城厢区、仙游县、涵江区、秀屿区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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