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鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、福贡县、贡山独龙族怒族自治县)

福州市(仓山区、闽侯县、闽清县、连江县、福清市、长乐区、罗源县、永泰县、马尾区、平潭县、台江区、晋安区、鼓楼区)

毕节市(黔西市、七星关区、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、金沙县、纳雍县、大方县、织金县)  安庆市(怀宁县、太湖县、大观区、宿松县、宜秀区、桐城市、望江县、潜山市、岳西县、迎江区)

渭南市(韩城市、白水县、潼关县、蒲城县、澄城县、合阳县、华阴市、大荔县、临渭区、富平县、华州区)

广西壮族自治区

邢台市(威县、清河县、临西县、柏乡县、南宫市、广宗县、内丘县、平乡县、新河县、巨鹿县、隆尧县、沙河市、宁晋县、信都区、临城县、襄都区、南和区、任泽区)

济源市  太原市(迎泽区、古交市、杏花岭区、阳曲县、尖草坪区、小店区、清徐县、娄烦县、万柏林区、晋源区)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

贺州市(八步区、钟山县、平桂区、富川瑶族自治县、昭平县)

昆明市(安宁市、禄劝彝族苗族自治县、晋宁区、盘龙区、石林彝族自治县、西山区、富民县、寻甸回族彝族自治县、呈贡区、五华区、嵩明县、东川区、宜良县、官渡区)

襄阳市(谷城县、宜城市、樊城区、襄州区、老河口市、保康县、南漳县、襄城区、枣阳市)

广州市(海珠区、天河区、花都区、白云区、从化区、增城区、越秀区、黄埔区、荔湾区、番禺区、南沙区)

金华市(武义县、东阳市、义乌市、浦江县、兰溪市、磐安县、婺城区、永康市、金东区)

濮阳市(华龙区、台前县、南乐县、濮阳县、清丰县、范县)

上海市(金山区、闵行区、杨浦区、静安区、虹口区、嘉定区、奉贤区、浦东新区、普陀区、宝山区、长宁区、徐汇区、青浦区、松江区、崇明区、黄浦区)

汉中市(留坝县、佛坪县、勉县、镇巴县、洋县、汉台区、城固县、略阳县、南郑区、西乡县、宁强县)

绵阳市(梓潼县、平武县、三台县、游仙区、北川羌族自治县、盐亭县、安州区、涪城区、江油市)

上饶市(广信区、鄱阳县、横峰县、铅山县、万年县、德兴市、弋阳县、余干县、广丰区、信州区、婺源县、玉山县)

防城港市(港口区、东兴市、上思县、防城区)

漳州市(长泰区、南靖县、龙文区、平和县、芗城区、云霄县、诏安县、华安县、龙海区、东山县、漳浦县)

运城市(河津市、平陆县、万荣县、临猗县、稷山县、永济市、绛县、盐湖区、垣曲县、闻喜县、新绛县、芮城县、夏县)

郑州市(上街区、二七区、中牟县、新密市、巩义市、登封市、金水区、中原区、荥阳市、管城回族区、惠济区、新郑市)

廊坊市(文安县、安次区、香河县、永清县、三河市、广阳区、固安县、大城县、大厂回族自治县、霸州市)

白银市(景泰县、白银区、平川区、靖远县、会宁县)

宁德市(柘荣县、周宁县、寿宁县、福安市、古田县、霞浦县、福鼎市、屏南县、蕉城区)

汕头市(潮阳区、澄海区、南澳县、濠江区、龙湖区、潮南区、金平区)

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六安市(霍邱县、舒城县、霍山县、金安区、叶集区、裕安区、金寨县)

咸宁市(赤壁市、崇阳县、嘉鱼县、咸安区、通城县、通山县)

巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、轮台县、和静县、且末县、若羌县、和硕县、库尔勒市、焉耆回族自治县、尉犁县)

惠州市(博罗县、惠城区、惠阳区、惠东县、龙门县)  益阳市(沅江市、桃江县、安化县、赫山区、南县、资阳区)

三明市(泰宁县、明溪县、宁化县、清流县、三元区、永安市、尤溪县、建宁县、沙县区、大田县、将乐县)

景德镇市(浮梁县、昌江区、珠山区、乐平市)

保定市(定兴县、定州市、满城区、顺平县、雄县、徐水区、望都县、涿州市、涞源县、容城县、高碑店市、曲阳县、唐县、安国市、博野县、高阳县、安新县、莲池区、竞秀区、易县、蠡县、清苑区、阜平县、涞水县)漯河市(源汇区、舞阳县、召陵区、临颍县、郾城区)

淮安市(金湖县、淮安区、清江浦区、盱眙县、涟水县、淮阴区、洪泽区)  资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

鹤岗市(兴安区、向阳区、东山区、兴山区、工农区、绥滨县、南山区、萝北县)

台州市(温岭市、路桥区、仙居县、玉环市、三门县、天台县、黄岩区、临海市、椒江区)

朔州市(朔城区、平鲁区、山阴县、应县、右玉县、怀仁市)鄂尔多斯市(乌审旗、东胜区、鄂托克旗、鄂托克前旗、康巴什区、杭锦旗、伊金霍洛旗、准格尔旗、达拉特旗)

海口市(龙华区、秀英区、琼山区、美兰区)

张家口市(万全区、桥东区、怀安县、崇礼区、蔚县、宣化区、桥西区、张北县、涿鹿县、康保县、尚义县、阳原县、怀来县、赤城县、下花园区、沽源县)

中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

大同市(云冈区、灵丘县、云州区、左云县、平城区、阳高县、天镇县、广灵县、浑源县、新荣区)

镇江市(句容市、润州区、扬中市、丹徒区、丹阳市、京口区)

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儋州市

桂林市(临桂区、永福县、阳朔县、七星区、平乐县、灌阳县、秀峰区、龙胜各族自治县、恭城瑶族自治县、资源县、全州县、兴安县、象山区、灵川县、雁山区、叠彩区、荔浦市)

兰州市(七里河区、红古区、皋兰县、城关区、榆中县、安宁区、西固区、永登县)

乌兰察布市(卓资县、兴和县、察哈尔右翼后旗、商都县、化德县、凉城县、四子王旗、察哈尔右翼前旗、集宁区、察哈尔右翼中旗、丰镇市)

贵阳市(修文县、乌当区、观山湖区、清镇市、花溪区、息烽县、南明区、开阳县、云岩区、白云区)

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喀什地区(岳普湖县、英吉沙县、喀什市、伽师县、叶城县、麦盖提县、疏附县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏勒县、巴楚县、莎车县、泽普县)

宜春市(樟树市、高安市、宜丰县、铜鼓县、奉新县、靖安县、万载县、丰城市、上高县、袁州区)

昭通市(永善县、镇雄县、巧家县、水富市、威信县、彝良县、大关县、绥江县、鲁甸县、昭阳区、盐津县)

澳门特别行政区

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。