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德州市(夏津县、临邑县、乐陵市、庆云县、禹城市、陵城区、宁津县、平原县、德城区、武城县、齐河县)

重庆市(武隆区、酉阳土家族苗族自治县、秀山土家族苗族自治县、渝北区、奉节县、渝中区、合川区、城口县、丰都县、南岸区、北碚区、忠县、沙坪坝区、梁平区、巫山县、巴南区、潼南区、璧山区、永川区、铜梁区、涪陵区、石柱土家族自治县、长寿区、巫溪县、大渡口区、云阳县、万州区、江北区、綦江区、黔江区、荣昌区、彭水苗族土家族自治县、开州区、垫江县、江津区、南川区、大足区、九龙坡区)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

韶关市(乐昌市、仁化县、浈江区、曲江区、南雄市、始兴县、武江区、乳源瑶族自治县、翁源县、新丰县)  安庆市(怀宁县、岳西县、宜秀区、太湖县、望江县、桐城市、潜山市、大观区、迎江区、宿松县)

朔州市(右玉县、怀仁市、应县、朔城区、平鲁区、山阴县)

那曲市(索县、尼玛县、申扎县、比如县、聂荣县、班戈县、色尼区、嘉黎县、巴青县、安多县、双湖县)

三亚市(崖州区、吉阳区、海棠区、天涯区)阳江市(阳春市、阳西县、江城区、阳东区)

毕节市(纳雍县、赫章县、黔西市、大方县、七星关区、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县)  拉萨市(林周县、城关区、当雄县、达孜区、堆龙德庆区、墨竹工卡县、尼木县、曲水县)

上饶市(广信区、铅山县、婺源县、万年县、德兴市、玉山县、信州区、横峰县、弋阳县、广丰区、鄱阳县、余干县)

阿克苏地区(沙雅县、柯坪县、温宿县、拜城县、乌什县、新和县、阿克苏市、库车市、阿瓦提县)

吐鲁番市(高昌区、鄯善县、托克逊县)

徐州市(云龙区、泉山区、新沂市、鼓楼区、铜山区、丰县、睢宁县、邳州市、沛县、贾汪区)

嘉峪关市

嘉兴市(桐乡市、秀洲区、南湖区、海盐县、海宁市、嘉善县、平湖市)

乐山市(沐川县、金口河区、沙湾区、峨边彝族自治县、市中区、夹江县、井研县、马边彝族自治县、峨眉山市、五通桥区、犍为县)

滨州市(沾化区、无棣县、博兴县、邹平市、阳信县、滨城区、惠民县)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、兴义市、贞丰县、安龙县、兴仁市、晴隆县、册亨县、普安县)

襄阳市(樊城区、枣阳市、谷城县、襄州区、襄城区、宜城市、保康县、老河口市、南漳县)

济南市(历下区、历城区、莱芜区、长清区、章丘区、市中区、槐荫区、钢城区、商河县、天桥区、平阴县、济阳区)

扬州市(广陵区、邗江区、江都区、仪征市、高邮市、宝应县)

抚顺市(清原满族自治县、顺城区、新抚区、望花区、抚顺县、新宾满族自治县、东洲区)

佛山市(高明区、三水区、顺德区、南海区、禅城区)

新余市(分宜县、渝水区)

绥化市(安达市、兰西县、绥棱县、肇东市、海伦市、北林区、望奎县、青冈县、庆安县、明水县)

辽阳市(弓长岭区、辽阳县、白塔区、宏伟区、灯塔市、文圣区、太子河区)

烟台市(龙口市、海阳市、莱州市、莱山区、招远市、莱阳市、福山区、栖霞市、牟平区、蓬莱区、芝罘区)

兴安盟(扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、突泉县、阿尔山市、乌兰浩特市)

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武汉市(黄陂区、江夏区、汉南区、蔡甸区、东西湖区、武昌区、江汉区、江岸区、硚口区、汉阳区、新洲区、青山区、洪山区)

金华市(磐安县、婺城区、武义县、永康市、东阳市、金东区、兰溪市、义乌市、浦江县)

常德市(石门县、武陵区、临澧县、桃源县、津市市、汉寿县、安乡县、澧县、鼎城区)

莆田市(涵江区、仙游县、荔城区、秀屿区、城厢区)  泸州市(纳溪区、泸县、龙马潭区、合江县、古蔺县、江阳区、叙永县)

绍兴市(新昌县、嵊州市、诸暨市、上虞区、柯桥区、越城区)

塔城地区(裕民县、沙湾市、托里县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、额敏县)

雅安市(石棉县、雨城区、荥经县、汉源县、天全县、名山区、芦山县、宝兴县)丹东市(振安区、宽甸满族自治县、振兴区、凤城市、元宝区、东港市)

新乡市(长垣市、卫辉市、延津县、封丘县、新乡县、凤泉区、牧野区、卫滨区、辉县市、原阳县、获嘉县、红旗区)  中山市

南平市(政和县、松溪县、建阳区、武夷山市、延平区、浦城县、建瓯市、顺昌县、邵武市、光泽县)

茂名市(茂南区、高州市、化州市、电白区、信宜市)

齐齐哈尔市(龙江县、讷河市、富裕县、碾子山区、龙沙区、建华区、梅里斯达斡尔族区、甘南县、富拉尔基区、克东县、拜泉县、泰来县、依安县、克山县、铁锋区、昂昂溪区)哈尔滨市(宾县、平房区、南岗区、五常市、香坊区、延寿县、阿城区、木兰县、双城区、道里区、呼兰区、道外区、尚志市、依兰县、松北区、通河县、巴彦县、方正县)

庆阳市(华池县、镇原县、宁县、庆城县、合水县、西峰区、环县、正宁县)

崇左市(扶绥县、江州区、龙州县、天等县、凭祥市、大新县、宁明县)

济宁市(汶上县、微山县、梁山县、金乡县、邹城市、任城区、泗水县、曲阜市、嘉祥县、兖州区、鱼台县)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

内蒙古自治区

揭阳市(揭东区、揭西县、普宁市、榕城区、惠来县)

威海市(环翠区、乳山市、荣成市、文登区)

西宁市(大通回族土族自治县、湟源县、城北区、湟中区、城中区、城东区、城西区)

临沂市(平邑县、兰陵县、沂南县、沂水县、费县、莒南县、临沭县、河东区、郯城县、蒙阴县、罗庄区、兰山区)

东营市(利津县、河口区、垦利区、广饶县、东营区)

衡阳市(衡阳县、南岳区、祁东县、蒸湘区、衡山县、衡东县、珠晖区、衡南县、石鼓区、雁峰区、常宁市、耒阳市)

阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)

佳木斯市(抚远市、桦川县、向阳区、桦南县、东风区、汤原县、同江市、前进区、郊区、富锦市)

自贡市(自流井区、大安区、贡井区、富顺县、荣县、沿滩区)

广元市(苍溪县、利州区、剑阁县、朝天区、青川县、昭化区、旺苍县)

晋中市(介休市、榆次区、左权县、祁县、昔阳县、灵石县、榆社县、和顺县、平遥县、寿阳县、太谷区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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