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五指山市(昌江黎族自治县、东方市、保亭黎族苗族自治县、万宁市、乐东黎族自治县、定安县、文昌市、屯昌县、白沙黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、琼海市、澄迈县、临高县)

崇左市(大新县、龙州县、宁明县、天等县、扶绥县、江州区、凭祥市)

衡阳市(雁峰区、衡阳县、石鼓区、衡南县、耒阳市、常宁市、蒸湘区、衡东县、祁东县、珠晖区、衡山县、南岳区)

濮阳市(华龙区、范县、台前县、南乐县、濮阳县、清丰县)  眉山市(丹棱县、洪雅县、东坡区、仁寿县、青神县、彭山区)

日照市(莒县、岚山区、东港区、五莲县)

恩施土家族苗族自治州(建始县、利川市、恩施市、巴东县、来凤县、咸丰县、宣恩县、鹤峰县)

邢台市(宁晋县、新河县、任泽区、沙河市、隆尧县、内丘县、临城县、巨鹿县、信都区、清河县、平乡县、临西县、南和区、威县、襄都区、南宫市、广宗县、柏乡县)

天津市(静海区、东丽区、河北区、北辰区、河东区、滨海新区、西青区、和平区、武清区、津南区、宝坻区、宁河区、南开区、河西区、蓟州区、红桥区)  石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

茂名市(化州市、电白区、信宜市、高州市、茂南区)

金华市(武义县、义乌市、金东区、磐安县、永康市、东阳市、婺城区、浦江县、兰溪市)

抚州市(金溪县、南城县、黎川县、崇仁县、资溪县、宜黄县、临川区、广昌县、乐安县、南丰县、东乡区)

泰州市(兴化市、靖江市、姜堰区、高港区、海陵区、泰兴市)

延安市(黄陵县、富县、宝塔区、甘泉县、黄龙县、志丹县、宜川县、延川县、吴起县、子长市、延长县、洛川县、安塞区)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

甘孜藏族自治州(巴塘县、道孚县、炉霍县、泸定县、新龙县、丹巴县、得荣县、色达县、九龙县、雅江县、康定市、理塘县、稻城县、白玉县、乡城县、德格县、甘孜县、石渠县)

阜阳市(颍泉区、太和县、颍上县、颍州区、临泉县、界首市、颍东区、阜南县)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)

毕节市(赫章县、金沙县、大方县、黔西市、纳雍县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区)

上海市(嘉定区、虹口区、宝山区、崇明区、静安区、长宁区、松江区、普陀区、闵行区、奉贤区、金山区、黄浦区、杨浦区、浦东新区、徐汇区、青浦区)

赣州市(兴国县、全南县、章贡区、于都县、大余县、崇义县、瑞金市、上犹县、南康区、信丰县、赣县区、宁都县、石城县、会昌县、龙南市、安远县、定南县、寻乌县)

盐城市(盐都区、亭湖区、阜宁县、射阳县、响水县、东台市、滨海县、建湖县、大丰区)

绵阳市(涪城区、梓潼县、游仙区、安州区、江油市、平武县、盐亭县、三台县、北川羌族自治县)

信阳市(潢川县、罗山县、息县、商城县、新县、固始县、平桥区、光山县、淮滨县、浉河区)

松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、扶余市、乾安县、长岭县)

秦皇岛市(山海关区、北戴河区、卢龙县、昌黎县、青龙满族自治县、海港区、抚宁区)

安庆市(宜秀区、桐城市、望江县、潜山市、宿松县、太湖县、怀宁县、大观区、迎江区、岳西县)

深圳市(南山区、龙华区、盐田区、光明区、坪山区、福田区、宝安区、龙岗区、罗湖区)

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萍乡市(湘东区、芦溪县、莲花县、安源区、上栗县)

延边朝鲜族自治州(图们市、敦化市、珲春市、延吉市、和龙市、龙井市、安图县、汪清县)

湖州市(吴兴区、长兴县、安吉县、德清县、南浔区)

九江市(濂溪区、庐山市、都昌县、永修县、彭泽县、柴桑区、修水县、瑞昌市、德安县、浔阳区、湖口县、共青城市、武宁县)  镇江市(丹阳市、句容市、润州区、丹徒区、扬中市、京口区)

吕梁市(交口县、文水县、方山县、孝义市、柳林县、中阳县、岚县、汾阳市、兴县、临县、交城县、石楼县、离石区)

泰安市(新泰市、宁阳县、泰山区、肥城市、岱岳区、东平县)

本溪市(平山区、溪湖区、明山区、南芬区、本溪满族自治县、桓仁满族自治县)梅州市(蕉岭县、梅县区、丰顺县、梅江区、平远县、兴宁市、大埔县、五华县)

丹东市(凤城市、元宝区、东港市、振兴区、振安区、宽甸满族自治县)  保山市(隆阳区、昌宁县、腾冲市、施甸县、龙陵县)

吴忠市(青铜峡市、同心县、利通区、盐池县、红寺堡区)

黔东南苗族侗族自治州(榕江县、凯里市、剑河县、台江县、锦屏县、镇远县、麻江县、三穗县、丹寨县、天柱县、岑巩县、黄平县、施秉县、雷山县、从江县、黎平县)

张家口市(怀安县、张北县、阳原县、桥东区、崇礼区、怀来县、尚义县、赤城县、宣化区、桥西区、万全区、涿鹿县、沽源县、蔚县、康保县、下花园区)哈尔滨市(双城区、南岗区、平房区、香坊区、延寿县、尚志市、阿城区、道外区、巴彦县、方正县、松北区、宾县、呼兰区、道里区、五常市、依兰县、通河县、木兰县)

临汾市(曲沃县、蒲县、安泽县、汾西县、乡宁县、吉县、浮山县、翼城县、尧都区、永和县、霍州市、古县、隰县、大宁县、洪洞县、襄汾县、侯马市)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

通辽市(霍林郭勒市、开鲁县、库伦旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁区)

自贡市(富顺县、自流井区、沿滩区、贡井区、大安区、荣县)

黔西南布依族苗族自治州(安龙县、兴仁市、册亨县、晴隆县、望谟县、兴义市、贞丰县、普安县)

大庆市(肇源县、萨尔图区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、大同区、红岗区、让胡路区、龙凤区)

北京市(怀柔区、门头沟区、丰台区、西城区、通州区、房山区、东城区、朝阳区、昌平区、顺义区、平谷区、石景山区、海淀区、密云区、大兴区、延庆区)

黄山市(休宁县、黟县、黄山区、祁门县、徽州区、屯溪区、歙县)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

湘西土家族苗族自治州(永顺县、花垣县、保靖县、吉首市、龙山县、古丈县、泸溪县、凤凰县)

黄南藏族自治州(同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县)

呼和浩特市(新城区、清水河县、回民区、托克托县、赛罕区、武川县、土默特左旗、玉泉区、和林格尔县)

七台河市(茄子河区、桃山区、勃利县、新兴区)

三亚市(天涯区、崖州区、海棠区、吉阳区)

三门峡市(灵宝市、陕州区、渑池县、卢氏县、义马市、湖滨区)

德州市(陵城区、乐陵市、平原县、夏津县、庆云县、宁津县、武城县、德城区、齐河县、临邑县、禹城市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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