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全国服务区域：
乐山市(夹江县、犍为县、五通桥区、井研县、市中区、沙湾区、峨眉山市、金口河区、沐川县、马边彝族自治县、峨边彝族自治县)
石河子市(北屯市、可克达拉市、图木舒克市、双河市、昆玉市、五家渠市、新星市、铁门关市、白杨市、胡杨河市、阿拉尔市)
海北藏族自治州(门源回族自治县、海晏县、祁连县、刚察县)
佛山市(顺德区、三水区、禅城区、南海区、高明区)
四平市(双辽市、伊通满族自治县、铁东区、梨树县、铁西区)
阳江市(阳西县、江城区、阳东区、阳春市)
定西市(岷县、渭源县、陇西县、通渭县、临洮县、漳县、安定区)
太原市(娄烦县、尖草坪区、小店区、万柏林区、清徐县、迎泽区、晋源区、古交市、杏花岭区、阳曲县)
新乡市(辉县市、长垣市、新乡县、卫滨区、凤泉区、卫辉市、红旗区、延津县、获嘉县、牧野区、原阳县、封丘县)
宜宾市(珙县、长宁县、南溪区、高县、屏山县、叙州区、江安县、翠屏区、兴文县、筠连县)
宝鸡市(凤县、麟游县、陈仓区、眉县、渭滨区、千阳县、金台区、陇县、岐山县、凤翔区、太白县、扶风县)
合肥市(蜀山区、肥西县、长丰县、庐阳区、肥东县、瑶海区、包河区、庐江县、巢湖市)
重庆市(南川区、渝北区、石柱土家族自治县、潼南区、万州区、云阳县、南岸区、铜梁区、合川区、沙坪坝区、巫山县、九龙坡区、大足区、北碚区、丰都县、涪陵区、永川区、綦江区、酉阳土家族苗族自治县、渝中区、黔江区、长寿区、武隆区、巫溪县、开州区、大渡口区、忠县、城口县、奉节县、彭水苗族土家族自治县、梁平区、荣昌区、江北区、秀山土家族苗族自治县、江津区、垫江县、璧山区、巴南区)
营口市(站前区、老边区、西市区、鲅鱼圈区、大石桥市、盖州市)
武汉市(新洲区、青山区、东西湖区、汉阳区、江汉区、武昌区、洪山区、硚口区、蔡甸区、江岸区、黄陂区、汉南区、江夏区)
拉萨市(堆龙德庆区、达孜区、尼木县、当雄县、墨竹工卡县、曲水县、林周县、城关区)
宁波市(江北区、宁海县、镇海区、慈溪市、奉化区、北仑区、鄞州区、余姚市、海曙区、象山县)
恩施土家族苗族自治州(宣恩县、利川市、来凤县、鹤峰县、巴东县、恩施市、建始县、咸丰县)
攀枝花市(东区、米易县、仁和区、西区、盐边县)
张家界市(武陵源区、永定区、桑植县、慈利县)
沧州市(盐山县、海兴县、青县、泊头市、孟村回族自治县、运河区、河间市、献县、任丘市、黄骅市、南皮县、吴桥县、沧县、新华区、东光县、肃宁县)
红河哈尼族彝族自治州(元阳县、泸西县、红河县、建水县、屏边苗族自治县、蒙自市、河口瑶族自治县、绿春县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、个旧市、石屏县、开远市)
宿迁市(沭阳县、泗洪县、宿城区、宿豫区、泗阳县)
德阳市(绵竹市、广汉市、旌阳区、罗江区、什邡市、中江县)
漯河市(源汇区、舞阳县、临颍县、召陵区、郾城区)
百色市(凌云县、乐业县、西林县、田林县、右江区、那坡县、田东县、靖西市、隆林各族自治县、平果市、德保县、田阳区)
洛阳市(西工区、汝阳县、洛宁县、宜阳县、嵩县、涧西区、瀍河回族区、孟津区、新安县、老城区、伊川县、洛龙区、栾川县、偃师区)
临汾市(蒲县、隰县、襄汾县、侯马市、乡宁县、大宁县、古县、翼城县、永和县、尧都区、曲沃县、安泽县、霍州市、汾西县、吉县、浮山县、洪洞县)
无锡市(惠山区、江阴市、滨湖区、新吴区、锡山区、梁溪区、宜兴市)
常德市(汉寿县、鼎城区、津市市、武陵区、澧县、桃源县、安乡县、临澧县、石门县)
张家口市(蔚县、崇礼区、沽源县、桥西区、涿鹿县、张北县、怀来县、宣化区、怀安县、尚义县、万全区、赤城县、桥东区、阳原县、康保县、下花园区)
五指山市(万宁市、澄迈县、琼海市、昌江黎族自治县、屯昌县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、定安县、临高县、文昌市、琼中黎族苗族自治县、东方市、乐东黎族自治县、陵水黎族自治县)
山南市(琼结县、隆子县、加查县、贡嘎县、桑日县、措美县、洛扎县、浪卡子县、曲松县、扎囊县、乃东区、错那市)
武威市(古浪县、民勤县、天祝藏族自治县、凉州区)
甘孜藏族自治州(泸定县、炉霍县、康定市、乡城县、九龙县、得荣县、新龙县、理塘县、雅江县、色达县、石渠县、白玉县、巴塘县、甘孜县、丹巴县、德格县、道孚县、稻城县)
临沧市(镇康县、沧源佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、耿马傣族佤族自治县、云县、凤庆县、临翔区、永德县)
石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)
博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、博乐市、温泉县、精河县)
临沂市(郯城县、平邑县、费县、莒南县、沂水县、罗庄区、河东区、兰山区、兰陵县、沂南县、临沭县、蒙阴县)
聊城市(阳谷县、莘县、茌平区、东阿县、临清市、冠县、东昌府区、高唐县)
荆门市(掇刀区、钟祥市、京山市、东宝区、沙洋县)
东营市(利津县、垦利区、东营区、广饶县、河口区)
七台河市(新兴区、桃山区、勃利县、茄子河区)
苏州市(相城区、太仓市、虎丘区、常熟市、吴中区、吴江区、昆山市、张家港市、姑苏区)
秦皇岛市(青龙满族自治县、卢龙县、昌黎县、山海关区、抚宁区、海港区、北戴河区)
黔西南布依族苗族自治州(普安县、晴隆县、兴义市、兴仁市、册亨县、贞丰县、安龙县、望谟县)
南阳市(镇平县、桐柏县、卧龙区、西峡县、邓州市、南召县、宛城区、唐河县、新野县、淅川县、社旗县、方城县、内乡县)
通化市(集安市、二道江区、辉南县、通化县、东昌区、柳河县、梅河口市)
平凉市(静宁县、灵台县、华亭市、崇信县、泾川县、庄浪县、崆峒区)
甘南藏族自治州(舟曲县、玛曲县、卓尼县、迭部县、合作市、夏河县、碌曲县、临潭县)
朔州市(平鲁区、山阴县、怀仁市、应县、朔城区、右玉县)
榆林市(清涧县、绥德县、靖边县、米脂县、子洲县、府谷县、吴堡县、榆阳区、神木市、横山区、定边县、佳县)
雅安市(雨城区、芦山县、名山区、荥经县、石棉县、汉源县、宝兴县、天全县)
郴州市(永兴县、资兴市、汝城县、安仁县、临武县、嘉禾县、苏仙区、北湖区、桂阳县、宜章县、桂东县)
金华市(兰溪市、东阳市、义乌市、婺城区、武义县、永康市、浦江县、金东区、磐安县)
咸阳市(杨陵区、长武县、旬邑县、武功县、永寿县、三原县、秦都区、乾县、兴平市、礼泉县、渭城区、泾阳县、淳化县、彬州市)
连云港市(灌云县、连云区、东海县、海州区、赣榆区、灌南县)
日照市(东港区、五莲县、莒县、岚山区)
黄山市(歙县、祁门县、黄山区、屯溪区、黟县、徽州区、休宁县)
中山市
菏泽市(巨野县、郓城县、单县、牡丹区、东明县、鄄城县、成武县、曹县、定陶区)
邢台市(襄都区、清河县、隆尧县、内丘县、南宫市、巨鹿县、沙河市、柏乡县、任泽区、新河县、信都区、威县、临西县、宁晋县、临城县、平乡县、南和区、广宗县)
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梅州市(梅江区、丰顺县、梅县区、蕉岭县、兴宁市、五华县、平远县、大埔县)
仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)
衡阳市(常宁市、雁峰区、蒸湘区、石鼓区、耒阳市、南岳区、衡山县、祁东县、衡阳县、珠晖区、衡南县、衡东县)
常州市(武进区、天宁区、金坛区、溧阳市、钟楼区、新北区)
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/木予
连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。
尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。
派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。
核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑
净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。
其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。
僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。
然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。
客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。
核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。
其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。
另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。
新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。
开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微
为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。
不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。
（来源：窄门餐眼数据截至2025年4月14日）
该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。
极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。
海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。
2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。
据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。
新闻结尾
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