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天水市(秦安县、甘谷县、武山县、清水县、麦积区、秦州区、张家川回族自治县)

舟山市(岱山县、普陀区、定海区、嵊泗县)

丽江市(玉龙纳西族自治县、古城区、华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)  承德市(隆化县、双滦区、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、平泉市、承德县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、双桥区、兴隆县、滦平县)

宿迁市(沭阳县、宿城区、宿豫区、泗洪县、泗阳县)

佳木斯市(郊区、前进区、汤原县、向阳区、抚远市、桦南县、同江市、富锦市、东风区、桦川县)

韶关市(始兴县、浈江区、翁源县、乳源瑶族自治县、新丰县、曲江区、乐昌市、武江区、南雄市、仁化县)延边朝鲜族自治州(图们市、延吉市、汪清县、龙井市、珲春市、敦化市、安图县、和龙市)

陇南市(礼县、宕昌县、两当县、徽县、成县、武都区、西和县、文县、康县)  吴忠市(利通区、盐池县、青铜峡市、红寺堡区、同心县)

菏泽市(东明县、鄄城县、曹县、郓城县、单县、牡丹区、定陶区、成武县、巨野县)

榆林市(靖边县、清涧县、神木市、府谷县、绥德县、子洲县、吴堡县、米脂县、佳县、榆阳区、横山区、定边县)

山南市(浪卡子县、贡嘎县、乃东区、扎囊县、措美县、桑日县、错那市、隆子县、琼结县、加查县、洛扎县、曲松县)

玉林市(容县、博白县、陆川县、北流市、兴业县、福绵区、玉州区)

甘孜藏族自治州(白玉县、新龙县、理塘县、炉霍县、九龙县、道孚县、得荣县、德格县、甘孜县、石渠县、色达县、稻城县、巴塘县、丹巴县、康定市、乡城县、雅江县、泸定县)

延安市(富县、吴起县、黄龙县、宝塔区、志丹县、洛川县、延川县、子长市、甘泉县、安塞区、延长县、黄陵县、宜川县)

自贡市(大安区、沿滩区、富顺县、自流井区、贡井区、荣县)

黄冈市(罗田县、黄梅县、英山县、蕲春县、黄州区、红安县、武穴市、团风县、麻城市、浠水县)

百色市(平果市、德保县、右江区、田东县、隆林各族自治县、那坡县、西林县、田阳区、靖西市、凌云县、田林县、乐业县)

常德市(汉寿县、桃源县、武陵区、安乡县、临澧县、津市市、石门县、鼎城区、澧县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、精河县、温泉县、阿拉山口市)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、阿合奇县、阿图什市、乌恰县)

固原市(泾源县、原州区、西吉县、彭阳县、隆德县)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

德州市(武城县、禹城市、宁津县、德城区、陵城区、齐河县、乐陵市、临邑县、夏津县、庆云县、平原县)

定西市(漳县、安定区、临洮县、通渭县、渭源县、岷县、陇西县)

兰州市(安宁区、七里河区、榆中县、城关区、皋兰县、永登县、西固区、红古区)

海东市(化隆回族自治县、互助土族自治县、民和回族土族自治县、平安区、乐都区、循化撒拉族自治县)

七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)

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广安市(武胜县、广安区、前锋区、岳池县、邻水县、华蓥市)

郴州市(嘉禾县、苏仙区、汝城县、临武县、宜章县、资兴市、永兴县、安仁县、北湖区、桂东县、桂阳县)

庆阳市(西峰区、环县、宁县、正宁县、镇原县、庆城县、合水县、华池县)

红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、个旧市、红河县、金平苗族瑶族傣族自治县、蒙自市、绿春县、河口瑶族自治县、元阳县、开远市、建水县、石屏县、弥勒市、泸西县)  昌都市(左贡县、贡觉县、江达县、边坝县、芒康县、丁青县、卡若区、察雅县、类乌齐县、洛隆县、八宿县)

广元市(昭化区、利州区、苍溪县、旺苍县、朝天区、青川县、剑阁县)

商洛市(丹凤县、洛南县、商南县、柞水县、山阳县、商州区、镇安县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)成都市(青羊区、蒲江县、大邑县、郫都区、温江区、新津区、武侯区、金牛区、新都区、双流区、彭州市、锦江区、都江堰市、青白江区、龙泉驿区、邛崃市、金堂县、成华区、崇州市、简阳市)

芜湖市(无为市、繁昌区、南陵县、湾沚区、弋江区、鸠江区、镜湖区)  宿州市(泗县、砀山县、萧县、灵璧县、埇桥区)

牡丹江市(海林市、绥芬河市、东宁市、阳明区、东安区、林口县、西安区、穆棱市、爱民区、宁安市)

包头市(石拐区、昆都仑区、土默特右旗、东河区、固阳县、白云鄂博矿区、九原区、达尔罕茂明安联合旗、青山区)

渭南市(合阳县、韩城市、大荔县、白水县、潼关县、澄城县、临渭区、华阴市、蒲城县、华州区、富平县)白山市(长白朝鲜族自治县、浑江区、临江市、江源区、抚松县、靖宇县)

随州市(广水市、随县、曾都区)

惠州市(惠阳区、惠城区、龙门县、惠东县、博罗县)

衢州市(江山市、开化县、柯城区、常山县、龙游县、衢江区)

怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)

丹东市(凤城市、东港市、宽甸满族自治县、振安区、元宝区、振兴区)

嘉峪关市

信阳市(罗山县、浉河区、固始县、商城县、潢川县、新县、淮滨县、平桥区、息县、光山县)

海西蒙古族藏族自治州(都兰县、天峻县、格尔木市、茫崖市、德令哈市、乌兰县)

钦州市(钦南区、灵山县、钦北区、浦北县)

绍兴市(嵊州市、上虞区、柯桥区、越城区、诸暨市、新昌县)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、托里县、额敏县、沙湾市、塔城市、乌苏市、裕民县)

石家庄市(新乐市、栾城区、桥西区、鹿泉区、深泽县、井陉县、行唐县、平山县、辛集市、裕华区、赞皇县、正定县、赵县、灵寿县、新华区、井陉矿区、无极县、晋州市、元氏县、长安区、藁城区、高邑县)

文山壮族苗族自治州(丘北县、富宁县、西畴县、文山市、马关县、麻栗坡县、广南县、砚山县)

呼伦贝尔市(根河市、新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、新巴尔虎右旗、海拉尔区、阿荣旗、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎赉诺尔区、额尔古纳市、鄂温克族自治旗、陈巴尔虎旗、牙克石市、扎兰屯市)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

马鞍山市(当涂县、和县、含山县、花山区、雨山区、博望区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。