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上饶市(德兴市、玉山县、广信区、横峰县、信州区、铅山县、余干县、鄱阳县、婺源县、广丰区、万年县、弋阳县)

大理白族自治州(永平县、巍山彝族回族自治县、大理市、祥云县、剑川县、宾川县、漾濞彝族自治县、鹤庆县、云龙县、南涧彝族自治县、弥渡县、洱源县)

通辽市(奈曼旗、科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、开鲁县、科尔沁区、库伦旗、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市)

重庆市(北碚区、永川区、酉阳土家族苗族自治县、城口县、云阳县、渝北区、南岸区、綦江区、巴南区、九龙坡区、渝中区、奉节县、巫溪县、石柱土家族自治县、秀山土家族苗族自治县、开州区、巫山县、垫江县、黔江区、璧山区、南川区、万州区、涪陵区、荣昌区、合川区、武隆区、沙坪坝区、梁平区、忠县、江北区、潼南区、彭水苗族土家族自治县、丰都县、长寿区、大渡口区、铜梁区、大足区、江津区)  泸州市(纳溪区、龙马潭区、泸县、叙永县、江阳区、合江县、古蔺县)

廊坊市(大城县、固安县、永清县、安次区、霸州市、广阳区、大厂回族自治县、香河县、文安县、三河市)

泰州市(兴化市、海陵区、靖江市、姜堰区、泰兴市、高港区)

贵港市(港南区、平南县、覃塘区、桂平市、港北区)

盐城市(响水县、盐都区、滨海县、东台市、射阳县、亭湖区、阜宁县、建湖县、大丰区)  潍坊市(寿光市、青州市、昌邑市、奎文区、安丘市、坊子区、寒亭区、临朐县、潍城区、高密市、昌乐县、诸城市)

铜陵市(枞阳县、义安区、郊区、铜官区)

平顶山市(湛河区、卫东区、郏县、汝州市、宝丰县、石龙区、舞钢市、新华区、叶县、鲁山县)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

日照市(东港区、五莲县、莒县、岚山区)

文山壮族苗族自治州(富宁县、砚山县、广南县、文山市、西畴县、麻栗坡县、马关县、丘北县)

三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)

芜湖市(鸠江区、无为市、南陵县、弋江区、镜湖区、湾沚区、繁昌区)

苏州市(虎丘区、姑苏区、昆山市、太仓市、常熟市、吴江区、张家港市、相城区、吴中区)

岳阳市(华容县、湘阴县、岳阳楼区、君山区、临湘市、平江县、云溪区、岳阳县、汨罗市)

巴彦淖尔市(磴口县、杭锦后旗、乌拉特后旗、乌拉特前旗、五原县、乌拉特中旗、临河区)

大连市(中山区、普兰店区、瓦房店市、甘井子区、长海县、沙河口区、西岗区、庄河市、旅顺口区、金州区)

毕节市(七星关区、大方县、织金县、纳雍县、金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、黔西市)

辽源市(龙山区、西安区、东辽县、东丰县)

阿里地区(革吉县、日土县、噶尔县、札达县、普兰县、改则县、措勤县)

广西壮族自治区

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

乌兰察布市(察哈尔右翼后旗、卓资县、凉城县、兴和县、丰镇市、化德县、四子王旗、察哈尔右翼前旗、商都县、察哈尔右翼中旗、集宁区)

六盘水市(钟山区、六枝特区、水城区、盘州市)

绵阳市(三台县、盐亭县、梓潼县、平武县、江油市、游仙区、安州区、北川羌族自治县、涪城区)

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张家界市(桑植县、慈利县、永定区、武陵源区)

海南藏族自治州(共和县、同德县、兴海县、贵南县、贵德县)

甘孜藏族自治州(理塘县、道孚县、康定市、新龙县、丹巴县、白玉县、稻城县、石渠县、雅江县、得荣县、甘孜县、泸定县、德格县、九龙县、乡城县、巴塘县、色达县、炉霍县)

包头市(土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、东河区、石拐区、白云鄂博矿区、九原区、固阳县、昆都仑区、青山区)  朔州市(应县、朔城区、山阴县、怀仁市、右玉县、平鲁区)

绥化市(明水县、庆安县、青冈县、望奎县、绥棱县、海伦市、兰西县、北林区、安达市、肇东市)

崇左市(大新县、龙州县、凭祥市、天等县、扶绥县、江州区、宁明县)

宜宾市(叙州区、筠连县、翠屏区、高县、兴文县、南溪区、江安县、长宁县、屏山县、珙县)太原市(万柏林区、小店区、尖草坪区、娄烦县、杏花岭区、晋源区、阳曲县、迎泽区、古交市、清徐县)

辽阳市(灯塔市、文圣区、白塔区、弓长岭区、太子河区、辽阳县、宏伟区)  贺州市(钟山县、富川瑶族自治县、平桂区、昭平县、八步区)

南充市(顺庆区、高坪区、西充县、蓬安县、嘉陵区、南部县、阆中市、营山县、仪陇县)

达州市(万源市、通川区、宣汉县、达川区、渠县、大竹县、开江县)

新余市(分宜县、渝水区)南京市(溧水区、鼓楼区、栖霞区、雨花台区、玄武区、六合区、建邺区、浦口区、江宁区、高淳区、秦淮区)

鄂尔多斯市(杭锦旗、康巴什区、鄂托克前旗、东胜区、鄂托克旗、伊金霍洛旗、准格尔旗、乌审旗、达拉特旗)

阿勒泰地区(富蕴县、布尔津县、福海县、吉木乃县、青河县、哈巴河县、阿勒泰市)

云浮市(郁南县、罗定市、云城区、云安区、新兴县)

马鞍山市(和县、当涂县、花山区、博望区、含山县、雨山区)

商洛市(柞水县、洛南县、丹凤县、商州区、商南县、山阳县、镇安县)

延安市(宜川县、黄龙县、洛川县、富县、延长县、延川县、吴起县、子长市、安塞区、志丹县、宝塔区、黄陵县、甘泉县)

西宁市(城东区、湟中区、城西区、大通回族土族自治县、湟源县、城北区、城中区)

汕头市(潮南区、澄海区、潮阳区、南澳县、龙湖区、濠江区、金平区)

德州市(陵城区、夏津县、禹城市、平原县、宁津县、德城区、庆云县、齐河县、武城县、乐陵市、临邑县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、乌恰县、阿克陶县)

常州市(新北区、钟楼区、溧阳市、武进区、天宁区、金坛区)

昌都市(察雅县、江达县、洛隆县、左贡县、八宿县、丁青县、芒康县、卡若区、边坝县、贡觉县、类乌齐县)

六安市(叶集区、霍邱县、金寨县、裕安区、舒城县、霍山县、金安区)

凉山彝族自治州(布拖县、木里藏族自治县、宁南县、盐源县、德昌县、金阳县、甘洛县、会东县、冕宁县、美姑县、越西县、会理市、喜德县、普格县、昭觉县、西昌市、雷波县)

濮阳市(台前县、南乐县、濮阳县、清丰县、华龙区、范县)

宁德市(福安市、柘荣县、蕉城区、古田县、屏南县、周宁县、霞浦县、福鼎市、寿宁县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。