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忻州市(宁武县、保德县、静乐县、原平市、岢岚县、偏关县、五寨县、繁峙县、代县、神池县、五台县、忻府区、河曲县、定襄县)

衡阳市(雁峰区、南岳区、衡东县、耒阳市、衡阳县、蒸湘区、常宁市、石鼓区、珠晖区、衡山县、祁东县、衡南县)

舟山市(嵊泗县、岱山县、普陀区、定海区)

雅安市(天全县、雨城区、名山区、汉源县、荥经县、宝兴县、芦山县、石棉县)  盘锦市(双台子区、兴隆台区、大洼区、盘山县)

廊坊市(大厂回族自治县、固安县、文安县、三河市、安次区、广阳区、霸州市、永清县、香河县、大城县)

德州市(平原县、乐陵市、齐河县、禹城市、夏津县、武城县、陵城区、德城区、庆云县、临邑县、宁津县)

萍乡市(湘东区、芦溪县、莲花县、上栗县、安源区)玉林市(兴业县、陆川县、福绵区、北流市、玉州区、容县、博白县)

遵义市(仁怀市、桐梓县、湄潭县、余庆县、红花岗区、赤水市、道真仡佬族苗族自治县、绥阳县、凤冈县、正安县、务川仡佬族苗族自治县、习水县、播州区、汇川区)  乌鲁木齐市(沙依巴克区、天山区、新市区、乌鲁木齐县、水磨沟区、米东区、头屯河区、达坂城区)

湖州市(长兴县、吴兴区、南浔区、安吉县、德清县)

三门峡市(卢氏县、湖滨区、义马市、灵宝市、渑池县、陕州区)

四平市(铁东区、铁西区、梨树县、伊通满族自治县、双辽市)

昭通市(鲁甸县、水富市、大关县、昭阳区、巧家县、彝良县、镇雄县、威信县、盐津县、永善县、绥江县)

安康市(镇坪县、白河县、紫阳县、汉滨区、汉阴县、旬阳市、宁陕县、岚皋县、石泉县、平利县)

张掖市(山丹县、肃南裕固族自治县、高台县、甘州区、临泽县、民乐县)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

西藏自治区

喀什地区(英吉沙县、莎车县、叶城县、泽普县、岳普湖县、塔什库尔干塔吉克自治县、喀什市、疏附县、伽师县、疏勒县、巴楚县、麦盖提县)

肇庆市(怀集县、封开县、鼎湖区、端州区、广宁县、德庆县、四会市、高要区)

黄石市(西塞山区、大冶市、铁山区、下陆区、阳新县、黄石港区)

延边朝鲜族自治州(安图县、和龙市、图们市、延吉市、汪清县、敦化市、珲春市、龙井市)

辽阳市(辽阳县、弓长岭区、白塔区、文圣区、宏伟区、灯塔市、太子河区)

黑河市(北安市、爱辉区、五大连池市、逊克县、孙吴县、嫩江市)

石家庄市(行唐县、正定县、长安区、高邑县、新华区、新乐市、鹿泉区、赞皇县、裕华区、晋州市、深泽县、辛集市、平山县、井陉矿区、无极县、灵寿县、栾城区、赵县、元氏县、井陉县、桥西区、藁城区)

许昌市(长葛市、鄢陵县、襄城县、禹州市、建安区、魏都区)

黄山市(祁门县、徽州区、屯溪区、休宁县、黄山区、歙县、黟县)

阿坝藏族羌族自治州(马尔康市、茂县、小金县、金川县、黑水县、若尔盖县、理县、阿坝县、松潘县、红原县、汶川县、九寨沟县、壤塘县)

鹤岗市(向阳区、工农区、南山区、兴安区、东山区、绥滨县、萝北县、兴山区)

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乐山市(井研县、马边彝族自治县、犍为县、夹江县、沙湾区、金口河区、五通桥区、沐川县、市中区、峨边彝族自治县、峨眉山市)

池州市(贵池区、石台县、青阳县、东至县)

赤峰市(红山区、元宝山区、林西县、喀喇沁旗、宁城县、阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、巴林右旗、敖汉旗、松山区、克什克腾旗、翁牛特旗)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)  苏州市(姑苏区、虎丘区、太仓市、相城区、吴中区、吴江区、张家港市、昆山市、常熟市)

铁岭市(银州区、调兵山市、开原市、昌图县、西丰县、清河区、铁岭县)

漯河市(舞阳县、源汇区、郾城区、召陵区、临颍县)

济宁市(任城区、嘉祥县、汶上县、微山县、梁山县、邹城市、金乡县、兖州区、鱼台县、泗水县、曲阜市)淄博市(临淄区、淄川区、周村区、高青县、桓台县、张店区、博山区、沂源县)

邢台市(临城县、临西县、清河县、宁晋县、沙河市、任泽区、襄都区、信都区、内丘县、平乡县、巨鹿县、南宫市、南和区、柏乡县、新河县、隆尧县、威县、广宗县)  亳州市(蒙城县、涡阳县、谯城区、利辛县)

通化市(东昌区、通化县、二道江区、集安市、梅河口市、辉南县、柳河县)

益阳市(资阳区、桃江县、沅江市、南县、赫山区、安化县)

宿州市(灵璧县、埇桥区、砀山县、萧县、泗县)日喀则市(吉隆县、江孜县、聂拉木县、拉孜县、康马县、定结县、萨迦县、萨嘎县、亚东县、桑珠孜区、南木林县、仲巴县、岗巴县、定日县、白朗县、仁布县、昂仁县、谢通门县)

黄南藏族自治州(泽库县、尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县)

汉中市(汉台区、洋县、佛坪县、西乡县、南郑区、略阳县、宁强县、留坝县、勉县、城固县、镇巴县)

济南市(历城区、市中区、章丘区、天桥区、商河县、莱芜区、历下区、平阴县、济阳区、长清区、钢城区、槐荫区)

泰州市(海陵区、姜堰区、泰兴市、兴化市、靖江市、高港区)

阿克苏地区(阿瓦提县、柯坪县、乌什县、库车市、温宿县、拜城县、新和县、沙雅县、阿克苏市)

湘潭市(湘潭县、湘乡市、雨湖区、韶山市、岳塘区)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、塔城市、裕民县、托里县、沙湾市、乌苏市、额敏县)

东莞市

鹤壁市(浚县、淇县、鹤山区、山城区、淇滨区)

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南充市(高坪区、西充县、营山县、南部县、阆中市、嘉陵区、顺庆区、仪陇县、蓬安县)

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金昌市(永昌县、金川区)

南平市(浦城县、顺昌县、延平区、建瓯市、政和县、武夷山市、建阳区、光泽县、松溪县、邵武市)

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　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。