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自贡市(自流井区、富顺县、贡井区、沿滩区、大安区、荣县)

佳木斯市(向阳区、郊区、桦南县、同江市、抚远市、桦川县、前进区、汤原县、东风区、富锦市)

银川市(灵武市、金凤区、兴庆区、西夏区、永宁县、贺兰县)

娄底市(冷水江市、涟源市、双峰县、新化县、娄星区)  南充市(顺庆区、高坪区、蓬安县、南部县、西充县、嘉陵区、阆中市、仪陇县、营山县)

绵阳市(三台县、江油市、盐亭县、安州区、游仙区、北川羌族自治县、梓潼县、涪城区、平武县)

伊犁哈萨克自治州(霍城县、伊宁市、伊宁县、奎屯市、尼勒克县、特克斯县、昭苏县、巩留县、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、新源县)

吕梁市(孝义市、临县、汾阳市、中阳县、兴县、石楼县、交口县、交城县、柳林县、岚县、离石区、文水县、方山县)

呼伦贝尔市(牙克石市、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、阿荣旗、新巴尔虎右旗、扎赉诺尔区、鄂温克族自治旗、鄂伦春自治旗、根河市、额尔古纳市、海拉尔区)  随州市(广水市、曾都区、随县)

黄石市(阳新县、下陆区、铁山区、黄石港区、西塞山区、大冶市)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

五指山市(临高县、东方市、琼海市、定安县、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、乐东黎族自治县、陵水黎族自治县、澄迈县、昌江黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、万宁市、文昌市)

柳州市(融水苗族自治县、柳城县、鹿寨县、城中区、融安县、柳江区、鱼峰区、三江侗族自治县、柳南区、柳北区)

喀什地区(莎车县、英吉沙县、泽普县、疏勒县、叶城县、疏附县、伽师县、麦盖提县、巴楚县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县)

广州市(越秀区、海珠区、花都区、天河区、荔湾区、从化区、白云区、黄埔区、南沙区、番禺区、增城区)

恩施土家族苗族自治州(建始县、巴东县、来凤县、鹤峰县、利川市、恩施市、咸丰县、宣恩县)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县)

晋城市(城区、陵川县、沁水县、泽州县、高平市、阳城县)

郑州市(中原区、登封市、惠济区、金水区、管城回族区、上街区、新密市、新郑市、巩义市、二七区、中牟县、荥阳市)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、肃州区、瓜州县、玉门市、敦煌市、金塔县)

双鸭山市(宝山区、饶河县、友谊县、四方台区、集贤县、宝清县、岭东区、尖山区)

泰安市(岱岳区、泰山区、宁阳县、东平县、新泰市、肥城市)

阿坝藏族羌族自治州(黑水县、松潘县、红原县、茂县、小金县、壤塘县、阿坝县、马尔康市、汶川县、理县、金川县、九寨沟县、若尔盖县)

南京市(秦淮区、江宁区、溧水区、雨花台区、栖霞区、高淳区、浦口区、鼓楼区、玄武区、建邺区、六合区)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、温泉县、精河县、博乐市)

金昌市(永昌县、金川区)

伊春市(嘉荫县、汤旺县、乌翠区、丰林县、金林区、友好区、南岔县、伊美区、铁力市、大箐山县)

周口市(沈丘县、淮阳区、商水县、鹿邑县、郸城县、川汇区、项城市、太康县、西华县、扶沟县)

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黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、普安县、兴义市、望谟县、册亨县、晴隆县、兴仁市、安龙县)

石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)

宜昌市(猇亭区、兴山县、西陵区、枝江市、五峰土家族自治县、宜都市、远安县、夷陵区、当阳市、秭归县、点军区、伍家岗区、长阳土家族自治县)

莆田市(秀屿区、涵江区、仙游县、城厢区、荔城区)  潍坊市(诸城市、青州市、安丘市、昌邑市、高密市、奎文区、昌乐县、寒亭区、寿光市、坊子区、临朐县、潍城区)

西安市(周至县、碑林区、莲湖区、高陵区、未央区、鄠邑区、灞桥区、长安区、雁塔区、蓝田县、阎良区、新城区、临潼区)

鸡西市(虎林市、恒山区、梨树区、麻山区、城子河区、滴道区、鸡东县、密山市、鸡冠区)

西藏自治区汉中市(宁强县、佛坪县、汉台区、洋县、略阳县、留坝县、西乡县、镇巴县、城固县、南郑区、勉县)

辽阳市(白塔区、太子河区、弓长岭区、辽阳县、宏伟区、灯塔市、文圣区)  马鞍山市(和县、雨山区、含山县、博望区、当涂县、花山区)

邵阳市(北塔区、邵阳县、城步苗族自治县、洞口县、双清区、新宁县、邵东市、大祥区、绥宁县、武冈市、新邵县、隆回县)

大连市(金州区、甘井子区、西岗区、普兰店区、中山区、旅顺口区、沙河口区、长海县、瓦房店市、庄河市)

衡阳市(耒阳市、衡东县、南岳区、常宁市、蒸湘区、衡阳县、祁东县、衡山县、石鼓区、珠晖区、衡南县、雁峰区)宝鸡市(麟游县、凤翔区、扶风县、眉县、渭滨区、陇县、陈仓区、千阳县、凤县、岐山县、太白县、金台区)

吉安市(泰和县、新干县、万安县、青原区、峡江县、井冈山市、遂川县、吉水县、永丰县、永新县、吉安县、安福县、吉州区)

枣庄市(市中区、台儿庄区、滕州市、山亭区、峄城区、薛城区)

百色市(隆林各族自治县、那坡县、乐业县、德保县、田阳区、凌云县、西林县、田林县、田东县、右江区、靖西市、平果市)

哈尔滨市(巴彦县、香坊区、南岗区、道里区、阿城区、方正县、平房区、五常市、呼兰区、道外区、尚志市、双城区、通河县、依兰县、宾县、木兰县、延寿县、松北区)

宣城市(广德市、绩溪县、宁国市、旌德县、宣州区、郎溪县、泾县)

鹤岗市(绥滨县、兴山区、萝北县、工农区、向阳区、东山区、南山区、兴安区)

防城港市(港口区、上思县、东兴市、防城区)

临夏回族自治州(临夏县、广河县、康乐县、临夏市、东乡族自治县、和政县、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

深圳市(南山区、光明区、宝安区、龙华区、龙岗区、福田区、坪山区、罗湖区、盐田区)

沧州市(黄骅市、沧县、盐山县、孟村回族自治县、吴桥县、运河区、任丘市、泊头市、海兴县、南皮县、献县、河间市、青县、东光县、新华区、肃宁县)

晋中市(寿阳县、和顺县、左权县、昔阳县、榆社县、榆次区、太谷区、介休市、祁县、平遥县、灵石县)

张家口市(沽源县、桥西区、宣化区、下花园区、阳原县、桥东区、涿鹿县、怀来县、尚义县、万全区、怀安县、康保县、张北县、蔚县、崇礼区、赤城县)

衡水市(冀州区、武强县、武邑县、景县、故城县、深州市、桃城区、饶阳县、安平县、枣强县、阜城县)

烟台市(栖霞市、莱州市、芝罘区、龙口市、蓬莱区、莱山区、海阳市、招远市、莱阳市、福山区、牟平区)

大理白族自治州(鹤庆县、洱源县、弥渡县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、永平县、剑川县、宾川县、巍山彝族回族自治县、祥云县、大理市、云龙县)

东莞市

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。