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梧州市(岑溪市、藤县、龙圩区、长洲区、蒙山县、万秀区、苍梧县)

唐山市(滦州市、玉田县、迁安市、迁西县、乐亭县、路北区、滦南县、路南区、丰润区、遵化市、古冶区、丰南区、开平区、曹妃甸区)

聊城市(东阿县、高唐县、东昌府区、莘县、冠县、茌平区、阳谷县、临清市)

阜新市(阜新蒙古族自治县、清河门区、太平区、彰武县、细河区、新邱区、海州区)  商洛市(丹凤县、商州区、山阳县、柞水县、洛南县、商南县、镇安县)

乐山市(夹江县、沐川县、峨眉山市、市中区、金口河区、五通桥区、峨边彝族自治县、井研县、犍为县、马边彝族自治县、沙湾区)

襄阳市(南漳县、襄城区、宜城市、枣阳市、保康县、谷城县、老河口市、襄州区、樊城区)

三门峡市(湖滨区、义马市、灵宝市、渑池县、卢氏县、陕州区)温州市(文成县、瓯海区、苍南县、乐清市、瑞安市、鹿城区、龙湾区、龙港市、永嘉县、洞头区、泰顺县、平阳县)

佳木斯市(前进区、汤原县、富锦市、东风区、桦南县、向阳区、同江市、抚远市、桦川县、郊区)  淮北市(濉溪县、相山区、烈山区、杜集区)

蚌埠市(五河县、怀远县、淮上区、龙子湖区、固镇县、禹会区、蚌山区)

宿州市(砀山县、埇桥区、泗县、萧县、灵璧县)

济宁市(汶上县、兖州区、曲阜市、金乡县、任城区、邹城市、鱼台县、嘉祥县、微山县、泗水县、梁山县)

雅安市(雨城区、石棉县、天全县、汉源县、芦山县、宝兴县、荥经县、名山区)

济南市(槐荫区、市中区、平阴县、商河县、莱芜区、章丘区、钢城区、天桥区、长清区、历城区、济阳区、历下区)

苏州市(常熟市、姑苏区、吴中区、太仓市、虎丘区、昆山市、吴江区、张家港市、相城区)

中山市

安阳市(安阳县、北关区、汤阴县、林州市、龙安区、殷都区、内黄县、文峰区、滑县)

湘潭市(岳塘区、韶山市、湘乡市、雨湖区、湘潭县)

惠州市(惠城区、惠东县、博罗县、龙门县、惠阳区)

六盘水市(六枝特区、钟山区、盘州市、水城区)

亳州市(涡阳县、蒙城县、谯城区、利辛县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

汕头市(龙湖区、潮阳区、潮南区、濠江区、金平区、南澳县、澄海区)

临汾市(蒲县、安泽县、襄汾县、侯马市、古县、吉县、洪洞县、曲沃县、汾西县、浮山县、霍州市、乡宁县、隰县、翼城县、永和县、大宁县、尧都区)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

鹤壁市(淇滨区、山城区、鹤山区、淇县、浚县)

海南藏族自治州(贵南县、贵德县、共和县、兴海县、同德县)

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广西壮族自治区

七台河市(勃利县、新兴区、茄子河区、桃山区)

舟山市(岱山县、普陀区、定海区、嵊泗县)

株洲市(芦淞区、炎陵县、石峰区、荷塘区、茶陵县、渌口区、攸县、醴陵市、天元区)  咸阳市(三原县、永寿县、渭城区、乾县、长武县、秦都区、旬邑县、武功县、礼泉县、杨陵区、淳化县、泾阳县、兴平市、彬州市)

河池市(巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、环江毛南族自治县、凤山县、金城江区、天峨县、南丹县、宜州区、东兰县、大化瑶族自治县)

双鸭山市(友谊县、岭东区、宝山区、宝清县、四方台区、尖山区、集贤县、饶河县)

临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、和政县、东乡族自治县、临夏县、广河县、临夏市、康乐县、永靖县)邯郸市(峰峰矿区、曲周县、永年区、鸡泽县、邱县、魏县、磁县、肥乡区、丛台区、复兴区、大名县、临漳县、成安县、馆陶县、广平县、武安市、邯山区、涉县)

长春市(宽城区、德惠市、南关区、九台区、朝阳区、公主岭市、双阳区、绿园区、农安县、榆树市、二道区)  松原市(乾安县、宁江区、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县)

凉山彝族自治州(越西县、木里藏族自治县、甘洛县、会理市、西昌市、美姑县、德昌县、金阳县、宁南县、盐源县、普格县、喜德县、布拖县、会东县、昭觉县、雷波县、冕宁县)

保定市(高碑店市、涿州市、容城县、阜平县、定兴县、清苑区、博野县、易县、顺平县、雄县、徐水区、竞秀区、唐县、高阳县、蠡县、安新县、定州市、满城区、莲池区、望都县、曲阳县、安国市、涞水县、涞源县)

天水市(甘谷县、张家川回族自治县、武山县、秦州区、清水县、秦安县、麦积区)内蒙古自治区

自贡市(贡井区、沿滩区、自流井区、荣县、富顺县、大安区)

庆阳市(西峰区、合水县、环县、庆城县、华池县、正宁县、宁县、镇原县)

重庆市(大足区、黔江区、沙坪坝区、江北区、荣昌区、垫江县、铜梁区、长寿区、彭水苗族土家族自治县、云阳县、石柱土家族自治县、南岸区、巫溪县、綦江区、巴南区、北碚区、开州区、武隆区、江津区、城口县、渝北区、永川区、秀山土家族苗族自治县、巫山县、梁平区、丰都县、忠县、万州区、渝中区、潼南区、大渡口区、璧山区、奉节县、九龙坡区、南川区、酉阳土家族苗族自治县、合川区、涪陵区)

济源市

台州市(三门县、仙居县、黄岩区、天台县、椒江区、玉环市、温岭市、临海市、路桥区)

马鞍山市(雨山区、当涂县、花山区、含山县、和县、博望区)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、天峻县、都兰县、乌兰县、格尔木市、茫崖市)

泰安市(泰山区、新泰市、东平县、岱岳区、肥城市、宁阳县)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、梁河县、陇川县、瑞丽市)

海东市(互助土族自治县、循化撒拉族自治县、化隆回族自治县、乐都区、民和回族土族自治县、平安区)

长治市(上党区、潞城区、屯留区、沁源县、壶关县、长子县、平顺县、沁县、襄垣县、潞州区、黎城县、武乡县)

芜湖市(鸠江区、南陵县、弋江区、湾沚区、繁昌区、无为市、镜湖区)

阿克苏地区(沙雅县、新和县、乌什县、阿克苏市、库车市、阿瓦提县、拜城县、温宿县、柯坪县)

三沙市(南沙区、西沙区)

常德市(临澧县、汉寿县、鼎城区、桃源县、武陵区、石门县、安乡县、澧县、津市市)

阳泉市(郊区、矿区、城区、盂县、平定县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。