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濮阳市(濮阳县、华龙区、南乐县、清丰县、台前县、范县)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、准格尔旗、康巴什区、乌审旗、鄂托克前旗、杭锦旗、达拉特旗、鄂托克旗、东胜区)

延安市(宝塔区、黄龙县、志丹县、子长市、富县、延川县、延长县、甘泉县、洛川县、安塞区、黄陵县、吴起县、宜川县)  咸阳市(泾阳县、彬州市、淳化县、渭城区、武功县、乾县、兴平市、长武县、永寿县、旬邑县、三原县、秦都区、杨陵区、礼泉县)

通化市(梅河口市、东昌区、集安市、通化县、二道江区、辉南县、柳河县)

郑州市(新郑市、登封市、惠济区、金水区、中原区、新密市、中牟县、管城回族区、荥阳市、二七区、上街区、巩义市)

四平市(铁西区、双辽市、梨树县、伊通满族自治县、铁东区)六安市(金寨县、舒城县、金安区、叶集区、霍山县、霍邱县、裕安区)

宿州市(泗县、砀山县、埇桥区、灵璧县、萧县)  江门市(恩平市、鹤山市、开平市、台山市、新会区、江海区、蓬江区)

眉山市(彭山区、丹棱县、青神县、仁寿县、东坡区、洪雅县)

济宁市(汶上县、梁山县、鱼台县、泗水县、邹城市、嘉祥县、兖州区、微山县、曲阜市、任城区、金乡县)

天水市(甘谷县、武山县、秦安县、清水县、秦州区、麦积区、张家川回族自治县)

曲靖市(师宗县、会泽县、马龙区、富源县、麒麟区、陆良县、沾益区、罗平县、宣威市)

漯河市(源汇区、舞阳县、召陵区、郾城区、临颍县)

德州市(齐河县、宁津县、武城县、禹城市、乐陵市、庆云县、夏津县、陵城区、德城区、临邑县、平原县)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、克拉玛依区、独山子区)

黔东南苗族侗族自治州(天柱县、从江县、黎平县、凯里市、榕江县、锦屏县、岑巩县、雷山县、台江县、施秉县、剑河县、三穗县、镇远县、丹寨县、麻江县、黄平县)

太原市(迎泽区、清徐县、古交市、尖草坪区、杏花岭区、阳曲县、晋源区、娄烦县、万柏林区、小店区)

株洲市(石峰区、茶陵县、醴陵市、炎陵县、天元区、芦淞区、攸县、渌口区、荷塘区)

和田地区(于田县、和田市、策勒县、墨玉县、洛浦县、皮山县、民丰县、和田县)

桂林市(资源县、永福县、灵川县、荔浦市、灌阳县、全州县、平乐县、兴安县、恭城瑶族自治县、秀峰区、七星区、龙胜各族自治县、叠彩区、象山区、阳朔县、临桂区、雁山区)

武汉市(江夏区、青山区、武昌区、东西湖区、江汉区、汉南区、汉阳区、蔡甸区、新洲区、江岸区、洪山区、硚口区、黄陂区)

崇左市(宁明县、凭祥市、江州区、大新县、扶绥县、天等县、龙州县)

保山市(隆阳区、施甸县、昌宁县、龙陵县、腾冲市)

防城港市(上思县、港口区、防城区、东兴市)

拉萨市(尼木县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、曲水县、当雄县、林周县、达孜区、城关区)

宝鸡市(渭滨区、麟游县、陈仓区、岐山县、金台区、凤翔区、眉县、凤县、陇县、太白县、千阳县、扶风县)

白银市(平川区、景泰县、白银区、会宁县、靖远县)

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抚顺市(新抚区、望花区、顺城区、抚顺县、清原满族自治县、新宾满族自治县、东洲区)

黔西南布依族苗族自治州(兴义市、望谟县、晴隆县、普安县、安龙县、册亨县、兴仁市、贞丰县)

丽水市(龙泉市、青田县、缙云县、云和县、庆元县、松阳县、莲都区、遂昌县、景宁畲族自治县)

朝阳市(凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、建平县、龙城区、双塔区、朝阳县)  榆林市(佳县、绥德县、靖边县、府谷县、神木市、子洲县、横山区、榆阳区、清涧县、米脂县、吴堡县、定边县)

秦皇岛市(抚宁区、昌黎县、卢龙县、山海关区、青龙满族自治县、海港区、北戴河区)

莆田市(仙游县、城厢区、涵江区、秀屿区、荔城区)

辽源市(东丰县、龙山区、西安区、东辽县)海北藏族自治州(门源回族自治县、刚察县、祁连县、海晏县)

绍兴市(诸暨市、新昌县、柯桥区、嵊州市、上虞区、越城区)  香港特别行政区

广元市(朝天区、青川县、苍溪县、旺苍县、昭化区、剑阁县、利州区)

乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼后旗、兴和县、卓资县、集宁区、丰镇市、化德县、凉城县、察哈尔右翼中旗、四子王旗、商都县)

云浮市(郁南县、云安区、新兴县、罗定市、云城区)揭阳市(揭西县、揭东区、惠来县、普宁市、榕城区)

孝感市(孝南区、大悟县、云梦县、安陆市、汉川市、应城市、孝昌县)

黔南布依族苗族自治州(长顺县、福泉市、惠水县、龙里县、三都水族自治县、独山县、罗甸县、瓮安县、平塘县、荔波县、都匀市、贵定县)

汕尾市(陆河县、海丰县、陆丰市、城区)

阳泉市(矿区、盂县、城区、郊区、平定县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、鹤峰县、宣恩县、利川市、建始县、来凤县、恩施市、咸丰县)

西藏自治区

大连市(沙河口区、瓦房店市、庄河市、旅顺口区、中山区、普兰店区、西岗区、甘井子区、长海县、金州区)

马鞍山市(花山区、和县、雨山区、博望区、含山县、当涂县)

陇南市(文县、西和县、徽县、礼县、两当县、成县、康县、宕昌县、武都区)

龙岩市(武平县、连城县、上杭县、长汀县、永定区、漳平市、新罗区)

商丘市(睢阳区、宁陵县、睢县、夏邑县、梁园区、柘城县、永城市、民权县、虞城县)

临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、和政县、东乡族自治县、临夏市、永靖县、广河县、康乐县)

三亚市(海棠区、吉阳区、崖州区、天涯区)

漳州市(芗城区、诏安县、平和县、华安县、云霄县、长泰区、东山县、漳浦县、龙文区、龙海区、南靖县)

宜宾市(南溪区、珙县、兴文县、筠连县、屏山县、江安县、翠屏区、叙州区、高县、长宁县)

鸡西市(麻山区、鸡冠区、恒山区、密山市、滴道区、城子河区、梨树区、鸡东县、虎林市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。