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平顶山市(石龙区、鲁山县、卫东区、舞钢市、宝丰县、湛河区、汝州市、郏县、叶县、新华区)

海西蒙古族藏族自治州(都兰县、天峻县、茫崖市、格尔木市、德令哈市、乌兰县)

威海市(环翠区、乳山市、文登区、荣成市)

济宁市(邹城市、梁山县、泗水县、汶上县、鱼台县、任城区、兖州区、微山县、嘉祥县、金乡县、曲阜市)  铜川市(耀州区、宜君县、印台区、王益区)

宜昌市(远安县、长阳土家族自治县、当阳市、五峰土家族自治县、猇亭区、秭归县、兴山县、点军区、伍家岗区、宜都市、枝江市、夷陵区、西陵区)

江门市(台山市、开平市、江海区、鹤山市、恩平市、新会区、蓬江区)

宝鸡市(凤县、陈仓区、眉县、扶风县、凤翔区、岐山县、麟游县、陇县、渭滨区、千阳县、金台区、太白县)

衡水市(武强县、深州市、安平县、饶阳县、桃城区、阜城县、景县、枣强县、故城县、冀州区、武邑县)  广安市(华蓥市、广安区、武胜县、前锋区、邻水县、岳池县)

石家庄市(藁城区、桥西区、平山县、新乐市、元氏县、赵县、栾城区、鹿泉区、长安区、井陉矿区、深泽县、井陉县、无极县、行唐县、高邑县、裕华区、晋州市、赞皇县、新华区、灵寿县、辛集市、正定县)

镇江市(扬中市、京口区、丹阳市、句容市、丹徒区、润州区)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、呼图壁县、奇台县、昌吉市、阜康市)

内江市(东兴区、隆昌市、资中县、威远县、市中区)

松原市(宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、扶余市、乾安县)

丽水市(庆元县、青田县、云和县、遂昌县、景宁畲族自治县、龙泉市、松阳县、缙云县、莲都区)

三明市(将乐县、三元区、尤溪县、永安市、泰宁县、沙县区、建宁县、明溪县、清流县、宁化县、大田县)

咸阳市(秦都区、长武县、彬州市、永寿县、乾县、渭城区、三原县、旬邑县、兴平市、武功县、淳化县、杨陵区、礼泉县、泾阳县)

吕梁市(交口县、柳林县、兴县、文水县、临县、石楼县、汾阳市、交城县、中阳县、离石区、方山县、孝义市、岚县)

中山市

郑州市(中原区、新郑市、登封市、金水区、巩义市、荥阳市、中牟县、惠济区、新密市、管城回族区、上街区、二七区)

上海市(黄浦区、奉贤区、徐汇区、金山区、杨浦区、青浦区、虹口区、长宁区、普陀区、闵行区、崇明区、松江区、嘉定区、浦东新区、静安区、宝山区)

嘉峪关市

金华市(磐安县、婺城区、金东区、义乌市、兰溪市、浦江县、永康市、武义县、东阳市)

盐城市(东台市、阜宁县、滨海县、亭湖区、建湖县、响水县、射阳县、盐都区、大丰区)

阜阳市(颍东区、太和县、界首市、颍泉区、颍州区、颍上县、阜南县、临泉县)

随州市(随县、曾都区、广水市)

绥化市(安达市、青冈县、望奎县、绥棱县、庆安县、兰西县、明水县、海伦市、肇东市、北林区)

兰州市(城关区、西固区、红古区、安宁区、永登县、皋兰县、七里河区、榆中县)

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石河子市(白杨市、可克达拉市、阿拉尔市、北屯市、昆玉市、双河市、五家渠市、铁门关市、胡杨河市、新星市、图木舒克市)

承德市(隆化县、滦平县、鹰手营子矿区、承德县、平泉市、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、双滦区、宽城满族自治县、丰宁满族自治县)

临沂市(罗庄区、费县、蒙阴县、兰山区、兰陵县、莒南县、沂水县、沂南县、河东区、平邑县、临沭县、郯城县)

廊坊市(香河县、固安县、霸州市、广阳区、文安县、大城县、永清县、三河市、安次区、大厂回族自治县)  宣城市(广德市、绩溪县、旌德县、泾县、宣州区、郎溪县、宁国市)

常德市(汉寿县、武陵区、鼎城区、临澧县、澧县、安乡县、石门县、津市市、桃源县)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)

果洛藏族自治州(久治县、玛沁县、班玛县、甘德县、玛多县、达日县)济南市(平阴县、槐荫区、历下区、钢城区、长清区、莱芜区、市中区、天桥区、济阳区、商河县、历城区、章丘区)

青岛市(崂山区、即墨区、李沧区、胶州市、市南区、平度市、市北区、黄岛区、莱西市、城阳区)  巴中市(巴州区、南江县、恩阳区、平昌县、通江县)

运城市(万荣县、夏县、垣曲县、新绛县、芮城县、平陆县、临猗县、闻喜县、永济市、稷山县、盐湖区、河津市、绛县)

景德镇市(昌江区、浮梁县、乐平市、珠山区)

广西壮族自治区北海市(海城区、银海区、铁山港区、合浦县)

广元市(剑阁县、朝天区、昭化区、利州区、青川县、苍溪县、旺苍县)

河源市(源城区、东源县、连平县、和平县、紫金县、龙川县)

南昌市(红谷滩区、青云谱区、东湖区、青山湖区、西湖区、进贤县、南昌县、新建区、安义县)

香港特别行政区

菏泽市(郓城县、巨野县、成武县、鄄城县、牡丹区、单县、东明县、定陶区、曹县)

延安市(安塞区、子长市、黄陵县、延长县、富县、黄龙县、洛川县、宝塔区、宜川县、甘泉县、志丹县、吴起县、延川县)

呼伦贝尔市(牙克石市、陈巴尔虎旗、额尔古纳市、海拉尔区、扎兰屯市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、鄂温克族自治旗、阿荣旗、新巴尔虎左旗、扎赉诺尔区、鄂伦春自治旗、根河市、满洲里市、新巴尔虎右旗)

德阳市(罗江区、广汉市、绵竹市、中江县、旌阳区、什邡市)

龙岩市(永定区、武平县、长汀县、连城县、上杭县、新罗区、漳平市)

西藏自治区

晋中市(平遥县、榆次区、左权县、介休市、和顺县、寿阳县、太谷区、榆社县、灵石县、昔阳县、祁县)

北京市(海淀区、房山区、平谷区、西城区、丰台区、门头沟区、石景山区、通州区、东城区、延庆区、昌平区、密云区、怀柔区、朝阳区、大兴区、顺义区)

黑河市(孙吴县、五大连池市、北安市、嫩江市、爱辉区、逊克县)

梧州市(长洲区、龙圩区、苍梧县、万秀区、藤县、蒙山县、岑溪市)

赤峰市(阿鲁科尔沁旗、元宝山区、克什克腾旗、翁牛特旗、喀喇沁旗、巴林左旗、松山区、宁城县、林西县、巴林右旗、红山区、敖汉旗)

钦州市(钦北区、灵山县、钦南区、浦北县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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