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张家界市(慈利县、永定区、桑植县、武陵源区)

邵阳市(邵东市、北塔区、绥宁县、新宁县、城步苗族自治县、新邵县、武冈市、双清区、隆回县、邵阳县、洞口县、大祥区)

南阳市(新野县、宛城区、镇平县、方城县、唐河县、西峡县、社旗县、内乡县、南召县、卧龙区、淅川县、邓州市、桐柏县)

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)  漯河市(源汇区、临颍县、舞阳县、召陵区、郾城区)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)

菏泽市(曹县、巨野县、郓城县、定陶区、鄄城县、成武县、单县、东明县、牡丹区)

泸州市(龙马潭区、合江县、纳溪区、泸县、古蔺县、叙永县、江阳区)台州市(椒江区、仙居县、玉环市、路桥区、天台县、临海市、黄岩区、温岭市、三门县)

朝阳市(龙城区、北票市、双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县、建平县、凌源市)  大兴安岭地区(漠河市、塔河县、呼玛县)

普洱市(澜沧拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、江城哈尼族彝族自治县、思茅区)

安阳市(龙安区、文峰区、北关区、滑县、殷都区、内黄县、汤阴县、安阳县、林州市)

阿里地区(普兰县、革吉县、噶尔县、日土县、措勤县、札达县、改则县)

玉林市(容县、福绵区、北流市、陆川县、兴业县、玉州区、博白县)

宜春市(丰城市、铜鼓县、上高县、袁州区、樟树市、万载县、宜丰县、奉新县、高安市、靖安县)

陇南市(徽县、两当县、成县、西和县、宕昌县、文县、武都区、礼县、康县)

石家庄市(桥西区、裕华区、栾城区、行唐县、藁城区、新乐市、鹿泉区、正定县、井陉矿区、赞皇县、无极县、新华区、辛集市、晋州市、深泽县、元氏县、长安区、井陉县、平山县、高邑县、灵寿县、赵县)

莆田市(秀屿区、涵江区、城厢区、仙游县、荔城区)

钦州市(灵山县、浦北县、钦北区、钦南区)

邢台市(内丘县、平乡县、巨鹿县、柏乡县、隆尧县、临西县、任泽区、沙河市、南和区、威县、临城县、清河县、信都区、南宫市、广宗县、新河县、襄都区、宁晋县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、宣恩县、来凤县、建始县、咸丰县、鹤峰县、利川市、恩施市)

江门市(开平市、台山市、鹤山市、江海区、新会区、恩平市、蓬江区)

百色市(平果市、乐业县、那坡县、西林县、右江区、隆林各族自治县、田东县、田林县、靖西市、德保县、凌云县、田阳区)

锦州市(凌海市、黑山县、古塔区、凌河区、义县、北镇市、太和区)

河源市(东源县、和平县、连平县、紫金县、源城区、龙川县)

玉树藏族自治州(囊谦县、杂多县、曲麻莱县、称多县、玉树市、治多县)

安康市(镇坪县、汉阴县、石泉县、平利县、岚皋县、宁陕县、白河县、紫阳县、旬阳市、汉滨区)

大理白族自治州(永平县、云龙县、大理市、祥云县、宾川县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、鹤庆县、洱源县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、剑川县)

洛阳市(孟津区、西工区、宜阳县、伊川县、瀍河回族区、汝阳县、洛龙区、嵩县、涧西区、洛宁县、栾川县、偃师区、新安县、老城区)

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延安市(洛川县、黄陵县、延长县、甘泉县、宜川县、子长市、志丹县、富县、宝塔区、吴起县、黄龙县、安塞区、延川县)

渭南市(澄城县、蒲城县、华州区、临渭区、大荔县、华阴市、合阳县、富平县、韩城市、潼关县、白水县)

沈阳市(苏家屯区、和平区、浑南区、法库县、沈河区、沈北新区、于洪区、铁西区、新民市、辽中区、皇姑区、大东区、康平县)

常州市(新北区、金坛区、钟楼区、天宁区、溧阳市、武进区)  杭州市(余杭区、临安区、建德市、萧山区、淳安县、钱塘区、临平区、西湖区、上城区、拱墅区、富阳区、桐庐县、滨江区)

淮安市(涟水县、洪泽区、盱眙县、金湖县、清江浦区、淮安区、淮阴区)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、泽库县、同仁市、尖扎县)

许昌市(长葛市、鄢陵县、魏都区、禹州市、襄城县、建安区)昆明市(宜良县、石林彝族自治县、晋宁区、呈贡区、五华区、官渡区、富民县、嵩明县、安宁市、禄劝彝族苗族自治县、东川区、西山区、盘龙区、寻甸回族彝族自治县)

白城市(洮北区、镇赉县、洮南市、通榆县、大安市)  广安市(广安区、武胜县、前锋区、华蓥市、邻水县、岳池县)

上海市(奉贤区、嘉定区、松江区、黄浦区、崇明区、杨浦区、金山区、普陀区、虹口区、青浦区、静安区、徐汇区、浦东新区、宝山区、长宁区、闵行区)

温州市(乐清市、永嘉县、龙湾区、龙港市、文成县、苍南县、洞头区、鹿城区、瓯海区、瑞安市、平阳县、泰顺县)

信阳市(浉河区、光山县、息县、商城县、平桥区、固始县、新县、淮滨县、罗山县、潢川县)淮北市(杜集区、烈山区、濉溪县、相山区)

遂宁市(船山区、安居区、大英县、射洪市、蓬溪县)

宁夏回族自治区

南平市(浦城县、邵武市、顺昌县、建阳区、松溪县、光泽县、延平区、政和县、武夷山市、建瓯市)

咸宁市(嘉鱼县、崇阳县、咸安区、赤壁市、通城县、通山县)

无锡市(滨湖区、惠山区、宜兴市、梁溪区、新吴区、锡山区、江阴市)

淄博市(临淄区、淄川区、张店区、博山区、周村区、沂源县、高青县、桓台县)

喀什地区(泽普县、叶城县、塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县、喀什市、麦盖提县、疏附县、英吉沙县、岳普湖县、伽师县、巴楚县、疏勒县)

镇江市(京口区、润州区、扬中市、丹阳市、句容市、丹徒区)

宁德市(寿宁县、福鼎市、蕉城区、周宁县、屏南县、柘荣县、霞浦县、福安市、古田县)

宣城市(泾县、宣州区、旌德县、广德市、绩溪县、郎溪县、宁国市)

周口市(扶沟县、川汇区、鹿邑县、项城市、太康县、淮阳区、郸城县、商水县、沈丘县、西华县)

茂名市(信宜市、电白区、高州市、化州市、茂南区)

保定市(阜平县、曲阳县、容城县、望都县、莲池区、涞源县、唐县、徐水区、安国市、高阳县、蠡县、满城区、博野县、顺平县、高碑店市、涞水县、竞秀区、定州市、涿州市、雄县、清苑区、安新县、易县、定兴县)

南充市(高坪区、阆中市、营山县、嘉陵区、南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、顺庆区)

楚雄彝族自治州(元谋县、牟定县、武定县、禄丰市、姚安县、双柏县、永仁县、南华县、大姚县、楚雄市)

防城港市(港口区、东兴市、上思县、防城区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。