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漯河市(源汇区、临颍县、舞阳县、召陵区、郾城区)

开封市(兰考县、通许县、祥符区、顺河回族区、杞县、禹王台区、鼓楼区、尉氏县、龙亭区)

镇江市(丹阳市、丹徒区、句容市、润州区、扬中市、京口区)

阿克苏地区(阿克苏市、温宿县、乌什县、阿瓦提县、新和县、柯坪县、库车市、沙雅县、拜城县)  红河哈尼族彝族自治州(绿春县、元阳县、石屏县、个旧市、泸西县、屏边苗族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、红河县、弥勒市、蒙自市、建水县、开远市、河口瑶族自治县)

七台河市(新兴区、茄子河区、桃山区、勃利县)

金昌市(永昌县、金川区)

阿里地区(日土县、札达县、噶尔县、措勤县、革吉县、普兰县、改则县)

河池市(东兰县、天峨县、南丹县、大化瑶族自治县、环江毛南族自治县、凤山县、罗城仫佬族自治县、金城江区、宜州区、巴马瑶族自治县、都安瑶族自治县)  汕头市(潮南区、龙湖区、濠江区、潮阳区、金平区、澄海区、南澳县)

崇左市(扶绥县、江州区、龙州县、凭祥市、天等县、大新县、宁明县)

乐山市(沐川县、五通桥区、市中区、井研县、金口河区、夹江县、犍为县、沙湾区、峨眉山市、峨边彝族自治县、马边彝族自治县)

淮南市(寿县、大通区、八公山区、谢家集区、田家庵区、潘集区、凤台县)

曲靖市(罗平县、陆良县、麒麟区、师宗县、富源县、宣威市、会泽县、沾益区、马龙区)

柳州市(城中区、鱼峰区、柳江区、融水苗族自治县、柳南区、鹿寨县、柳城县、柳北区、三江侗族自治县、融安县)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)

郴州市(苏仙区、资兴市、永兴县、桂东县、北湖区、安仁县、嘉禾县、宜章县、临武县、桂阳县、汝城县)

楚雄彝族自治州(大姚县、牟定县、元谋县、南华县、武定县、永仁县、姚安县、禄丰市、双柏县、楚雄市)

营口市(大石桥市、老边区、鲅鱼圈区、站前区、盖州市、西市区)

承德市(承德县、鹰手营子矿区、兴隆县、宽城满族自治县、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、隆化县、滦平县、平泉市、双滦区、双桥区)

塔城地区(乌苏市、塔城市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县、托里县、沙湾市)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、都兰县、天峻县、格尔木市、乌兰县、茫崖市)

德州市(齐河县、乐陵市、平原县、德城区、庆云县、夏津县、武城县、陵城区、宁津县、临邑县、禹城市)

防城港市(防城区、东兴市、港口区、上思县)

自贡市(贡井区、荣县、富顺县、自流井区、大安区、沿滩区)

朝阳市(建平县、双塔区、北票市、朝阳县、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区)

忻州市(忻府区、宁武县、保德县、河曲县、五寨县、原平市、神池县、岢岚县、繁峙县、静乐县、定襄县、五台县、偏关县、代县)

中山市

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

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池州市(石台县、贵池区、东至县、青阳县)

昌都市(左贡县、洛隆县、类乌齐县、卡若区、贡觉县、察雅县、八宿县、丁青县、芒康县、边坝县、江达县)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、鹤峰县、宣恩县、咸丰县、利川市、建始县、巴东县、来凤县)

岳阳市(湘阴县、汨罗市、岳阳楼区、君山区、岳阳县、临湘市、云溪区、平江县、华容县)  抚顺市(清原满族自治县、新抚区、东洲区、新宾满族自治县、顺城区、望花区、抚顺县)

温州市(苍南县、瓯海区、洞头区、乐清市、鹿城区、瑞安市、文成县、平阳县、龙港市、永嘉县、龙湾区、泰顺县)

漳州市(东山县、漳浦县、南靖县、平和县、诏安县、龙海区、龙文区、华安县、云霄县、芗城区、长泰区)

沧州市(泊头市、青县、黄骅市、献县、任丘市、河间市、运河区、沧县、东光县、孟村回族自治县、南皮县、新华区、盐山县、吴桥县、海兴县、肃宁县)芜湖市(镜湖区、湾沚区、无为市、鸠江区、繁昌区、弋江区、南陵县)

雅安市(汉源县、荥经县、石棉县、天全县、宝兴县、芦山县、名山区、雨城区)  黄南藏族自治州(同仁市、河南蒙古族自治县、尖扎县、泽库县)

许昌市(禹州市、长葛市、襄城县、鄢陵县、魏都区、建安区)

西宁市(湟中区、城东区、大通回族土族自治县、湟源县、城中区、城西区、城北区)

青岛市(平度市、市南区、黄岛区、李沧区、崂山区、莱西市、即墨区、市北区、城阳区、胶州市)清远市(阳山县、佛冈县、清新区、连南瑶族自治县、清城区、连州市、连山壮族瑶族自治县、英德市)

香港特别行政区

南昌市(西湖区、安义县、进贤县、红谷滩区、东湖区、青山湖区、新建区、南昌县、青云谱区)

阳江市(阳春市、江城区、阳西县、阳东区)

贺州市(富川瑶族自治县、昭平县、八步区、平桂区、钟山县)

泉州市(永春县、丰泽区、金门县、鲤城区、惠安县、安溪县、德化县、泉港区、洛江区、晋江市、南安市、石狮市)

怀化市(沅陵县、溆浦县、鹤城区、会同县、通道侗族自治县、中方县、新晃侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、洪江市、芷江侗族自治县、麻阳苗族自治县、辰溪县)

眉山市(彭山区、仁寿县、东坡区、丹棱县、青神县、洪雅县)

河源市(和平县、源城区、龙川县、东源县、连平县、紫金县)

梅州市(大埔县、平远县、丰顺县、兴宁市、梅江区、五华县、梅县区、蕉岭县)

连云港市(东海县、连云区、海州区、灌云县、灌南县、赣榆区)

惠州市(博罗县、惠阳区、龙门县、惠东县、惠城区)

临沂市(郯城县、费县、河东区、沂水县、临沭县、蒙阴县、兰陵县、兰山区、沂南县、罗庄区、莒南县、平邑县)

衡阳市(衡山县、南岳区、衡南县、蒸湘区、雁峰区、常宁市、衡阳县、祁东县、石鼓区、衡东县、珠晖区、耒阳市)

娄底市(冷水江市、新化县、涟源市、娄星区、双峰县)

商洛市(镇安县、山阳县、柞水县、商南县、洛南县、丹凤县、商州区)

广元市(昭化区、朝天区、利州区、剑阁县、苍溪县、旺苍县、青川县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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