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克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿合奇县、阿图什市)

昭通市(大关县、永善县、昭阳区、巧家县、水富市、威信县、绥江县、镇雄县、彝良县、鲁甸县、盐津县)

佛山市(高明区、禅城区、顺德区、三水区、南海区)  那曲市(索县、巴青县、色尼区、安多县、双湖县、申扎县、尼玛县、班戈县、聂荣县、比如县、嘉黎县)

乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、米东区、新市区、沙依巴克区、达坂城区、天山区、头屯河区、水磨沟区)

永州市(双牌县、蓝山县、宁远县、冷水滩区、祁阳市、零陵区、新田县、道县、东安县、江华瑶族自治县、江永县)

商洛市(商州区、丹凤县、镇安县、商南县、山阳县、柞水县、洛南县)临汾市(侯马市、曲沃县、永和县、乡宁县、霍州市、吉县、安泽县、古县、蒲县、浮山县、翼城县、大宁县、隰县、洪洞县、尧都区、汾西县、襄汾县)

本溪市(平山区、本溪满族自治县、南芬区、明山区、溪湖区、桓仁满族自治县)  湘西土家族苗族自治州(永顺县、吉首市、古丈县、保靖县、龙山县、花垣县、泸溪县、凤凰县)

阳江市(江城区、阳春市、阳西县、阳东区)

金昌市(永昌县、金川区)

揭阳市(榕城区、普宁市、惠来县、揭西县、揭东区)

南宁市(良庆区、邕宁区、青秀区、上林县、隆安县、马山县、横州市、武鸣区、江南区、西乡塘区、宾阳县、兴宁区)

济源市

南充市(南部县、蓬安县、顺庆区、高坪区、西充县、阆中市、嘉陵区、仪陇县、营山县)

七台河市(桃山区、茄子河区、新兴区、勃利县)

黔南布依族苗族自治州(瓮安县、独山县、罗甸县、贵定县、都匀市、福泉市、荔波县、惠水县、平塘县、长顺县、三都水族自治县、龙里县)

阜阳市(颍东区、太和县、颍上县、界首市、临泉县、阜南县、颍泉区、颍州区)

苏州市(昆山市、常熟市、吴江区、虎丘区、吴中区、太仓市、张家港市、姑苏区、相城区)

衢州市(龙游县、柯城区、江山市、衢江区、常山县、开化县)

宿迁市(宿城区、泗阳县、沭阳县、宿豫区、泗洪县)

酒泉市(玉门市、肃州区、肃北蒙古族自治县、敦煌市、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县)

海口市(龙华区、美兰区、秀英区、琼山区)

遂宁市(大英县、安居区、船山区、蓬溪县、射洪市)

鄂尔多斯市(乌审旗、杭锦旗、鄂托克旗、东胜区、鄂托克前旗、伊金霍洛旗、准格尔旗、达拉特旗、康巴什区)

廊坊市(安次区、三河市、文安县、大厂回族自治县、大城县、永清县、霸州市、香河县、固安县、广阳区)

菏泽市(郓城县、牡丹区、成武县、鄄城县、定陶区、单县、东明县、巨野县、曹县)

三明市(泰宁县、将乐县、尤溪县、三元区、明溪县、宁化县、永安市、建宁县、大田县、沙县区、清流县)

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成都市(都江堰市、锦江区、郫都区、龙泉驿区、青白江区、崇州市、金牛区、武侯区、温江区、简阳市、青羊区、新都区、金堂县、邛崃市、成华区、彭州市、新津区、双流区、大邑县、蒲江县)

北海市(合浦县、银海区、铁山港区、海城区)

锡林郭勒盟(二连浩特市、多伦县、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、阿巴嘎旗、太仆寺旗、苏尼特左旗、苏尼特右旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、正镶白旗、镶黄旗)

韶关市(浈江区、乳源瑶族自治县、始兴县、曲江区、新丰县、仁化县、武江区、乐昌市、翁源县、南雄市)  武汉市(硚口区、东西湖区、蔡甸区、江夏区、武昌区、青山区、江汉区、江岸区、汉南区、洪山区、黄陂区、新洲区、汉阳区)

黄山市(徽州区、祁门县、休宁县、屯溪区、黄山区、歙县、黟县)

海东市(平安区、民和回族土族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、化隆回族自治县、乐都区)

天水市(甘谷县、清水县、张家川回族自治县、秦安县、秦州区、武山县、麦积区)河源市(和平县、东源县、源城区、紫金县、连平县、龙川县)

乐山市(峨眉山市、沐川县、沙湾区、五通桥区、市中区、犍为县、井研县、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、夹江县、金口河区)  台州市(三门县、椒江区、温岭市、玉环市、天台县、临海市、黄岩区、仙居县、路桥区)

淄博市(淄川区、高青县、沂源县、张店区、博山区、周村区、临淄区、桓台县)

长治市(壶关县、襄垣县、武乡县、长子县、沁源县、沁县、潞城区、屯留区、平顺县、潞州区、黎城县、上党区)

哈尔滨市(双城区、宾县、香坊区、道里区、巴彦县、方正县、平房区、道外区、阿城区、延寿县、南岗区、木兰县、松北区、依兰县、五常市、尚志市、通河县、呼兰区)伊犁哈萨克自治州(伊宁县、昭苏县、巩留县、霍尔果斯市、伊宁市、察布查尔锡伯自治县、尼勒克县、新源县、奎屯市、特克斯县、霍城县)

东营市(东营区、垦利区、河口区、广饶县、利津县)

内蒙古自治区

贵阳市(云岩区、开阳县、乌当区、花溪区、观山湖区、修文县、息烽县、白云区、南明区、清镇市)

乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、四子王旗、察哈尔右翼后旗、商都县、集宁区、丰镇市、察哈尔右翼中旗、兴和县、化德县、卓资县、凉城县)

泉州市(泉港区、安溪县、金门县、洛江区、石狮市、永春县、南安市、晋江市、鲤城区、丰泽区、惠安县、德化县)

北京市(延庆区、顺义区、怀柔区、门头沟区、海淀区、石景山区、东城区、平谷区、昌平区、密云区、房山区、西城区、大兴区、丰台区、通州区、朝阳区)

阜新市(太平区、彰武县、清河门区、海州区、阜新蒙古族自治县、细河区、新邱区)

安康市(汉阴县、宁陕县、旬阳市、紫阳县、石泉县、白河县、平利县、汉滨区、岚皋县、镇坪县)

巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、且末县、和硕县、和静县、焉耆回族自治县、博湖县、轮台县、尉犁县、库尔勒市)

宜昌市(长阳土家族自治县、五峰土家族自治县、远安县、当阳市、点军区、夷陵区、西陵区、秭归县、宜都市、枝江市、猇亭区、兴山县、伍家岗区)

十堰市(房县、丹江口市、郧西县、茅箭区、郧阳区、竹溪县、竹山县、张湾区)

来宾市(武宣县、金秀瑶族自治县、兴宾区、忻城县、象州县、合山市)

绍兴市(上虞区、新昌县、嵊州市、柯桥区、越城区、诸暨市)

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朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、凌源市、朝阳县、双塔区、北票市、建平县)

四平市(铁东区、双辽市、梨树县、伊通满族自治县、铁西区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。