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唐山市(曹妃甸区、路南区、滦南县、丰润区、古冶区、滦州市、路北区、玉田县、开平区、乐亭县、遵化市、迁安市、丰南区、迁西县)

汉中市(南郑区、洋县、西乡县、宁强县、佛坪县、勉县、留坝县、汉台区、略阳县、镇巴县、城固县)

商丘市(夏邑县、永城市、睢阳区、民权县、梁园区、柘城县、睢县、宁陵县、虞城县)

本溪市(本溪满族自治县、桓仁满族自治县、溪湖区、南芬区、平山区、明山区)  盘锦市(双台子区、兴隆台区、盘山县、大洼区)

白城市(通榆县、大安市、镇赉县、洮北区、洮南市)

厦门市(翔安区、思明区、同安区、海沧区、湖里区、集美区)

凉山彝族自治州(盐源县、木里藏族自治县、德昌县、越西县、金阳县、喜德县、雷波县、西昌市、普格县、昭觉县、会东县、宁南县、布拖县、甘洛县、美姑县、冕宁县、会理市)宣城市(绩溪县、宣州区、旌德县、郎溪县、泾县、广德市、宁国市)

钦州市(钦北区、浦北县、钦南区、灵山县)  大连市(普兰店区、旅顺口区、西岗区、庄河市、中山区、甘井子区、瓦房店市、长海县、金州区、沙河口区)

阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、松潘县、小金县、若尔盖县、金川县、红原县、马尔康市、汶川县、理县、阿坝县、九寨沟县、茂县、黑水县)

十堰市(竹山县、郧西县、竹溪县、丹江口市、郧阳区、房县、茅箭区、张湾区)

济源市

六盘水市(水城区、钟山区、盘州市、六枝特区)

渭南市(华阴市、韩城市、合阳县、临渭区、大荔县、澄城县、华州区、富平县、蒲城县、白水县、潼关县)

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特前旗、乌拉特中旗、临河区、乌拉特后旗、磴口县、杭锦后旗)

日喀则市(岗巴县、萨迦县、谢通门县、桑珠孜区、仲巴县、聂拉木县、定结县、亚东县、昂仁县、仁布县、南木林县、萨嘎县、拉孜县、康马县、白朗县、定日县、吉隆县、江孜县)

巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、库尔勒市、和硕县、轮台县、焉耆回族自治县、且末县、若羌县、尉犁县、和静县)

那曲市(班戈县、尼玛县、双湖县、申扎县、安多县、比如县、色尼区、索县、巴青县、嘉黎县、聂荣县)

沧州市(献县、南皮县、任丘市、泊头市、海兴县、黄骅市、东光县、沧县、肃宁县、孟村回族自治县、新华区、运河区、河间市、盐山县、青县、吴桥县)

和田地区(策勒县、和田县、民丰县、于田县、墨玉县、和田市、洛浦县、皮山县)

合肥市(肥东县、庐阳区、瑶海区、长丰县、肥西县、巢湖市、庐江县、蜀山区、包河区)

辽源市(东辽县、龙山区、东丰县、西安区)

贵港市(桂平市、港北区、覃塘区、港南区、平南县)

大同市(云冈区、广灵县、平城区、浑源县、灵丘县、云州区、左云县、新荣区、阳高县、天镇县)

贵阳市(修文县、白云区、云岩区、清镇市、息烽县、观山湖区、南明区、开阳县、乌当区、花溪区)

阳泉市(平定县、矿区、城区、盂县、郊区)

东营市(利津县、东营区、河口区、垦利区、广饶县)

阳江市(阳春市、江城区、阳西县、阳东区)

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湘西土家族苗族自治州(保靖县、泸溪县、花垣县、吉首市、永顺县、凤凰县、古丈县、龙山县)

濮阳市(华龙区、濮阳县、南乐县、台前县、范县、清丰县)

雅安市(天全县、汉源县、荥经县、石棉县、雨城区、芦山县、宝兴县、名山区)

哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)  成都市(简阳市、崇州市、青白江区、锦江区、温江区、新都区、大邑县、都江堰市、新津区、龙泉驿区、青羊区、双流区、成华区、邛崃市、金堂县、蒲江县、彭州市、郫都区、金牛区、武侯区)

抚州市(崇仁县、宜黄县、黎川县、南城县、金溪县、南丰县、广昌县、东乡区、乐安县、资溪县、临川区)

衢州市(江山市、龙游县、常山县、柯城区、开化县、衢江区)

内蒙古自治区宿州市(萧县、埇桥区、灵璧县、砀山县、泗县)

酒泉市(肃州区、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、敦煌市、金塔县、肃北蒙古族自治县)  邯郸市(磁县、魏县、馆陶县、临漳县、邱县、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、武安市、大名县、成安县、永年区、涉县、曲周县、邯山区、鸡泽县、广平县)

辽阳市(白塔区、宏伟区、文圣区、弓长岭区、太子河区、辽阳县、灯塔市)

萍乡市(莲花县、安源区、芦溪县、上栗县、湘东区)

仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)保山市(施甸县、腾冲市、隆阳区、昌宁县、龙陵县)

长沙市(宁乡市、岳麓区、望城区、浏阳市、开福区、天心区、芙蓉区、长沙县、雨花区)

大理白族自治州(鹤庆县、巍山彝族回族自治县、大理市、祥云县、弥渡县、剑川县、云龙县、宾川县、漾濞彝族自治县、洱源县、南涧彝族自治县、永平县)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、惠水县、平塘县、荔波县、瓮安县、长顺县、独山县、都匀市、三都水族自治县、龙里县、贵定县、福泉市)

黑河市(嫩江市、逊克县、孙吴县、五大连池市、爱辉区、北安市)

黄石市(铁山区、西塞山区、阳新县、下陆区、大冶市、黄石港区)

亳州市(蒙城县、涡阳县、谯城区、利辛县)

喀什地区(麦盖提县、塔什库尔干塔吉克自治县、英吉沙县、疏附县、疏勒县、莎车县、巴楚县、岳普湖县、泽普县、喀什市、叶城县、伽师县)

桂林市(永福县、七星区、平乐县、灵川县、灌阳县、雁山区、恭城瑶族自治县、临桂区、象山区、龙胜各族自治县、荔浦市、秀峰区、资源县、叠彩区、阳朔县、全州县、兴安县)

梅州市(兴宁市、平远县、大埔县、梅江区、五华县、梅县区、蕉岭县、丰顺县)

河源市(东源县、龙川县、和平县、紫金县、源城区、连平县)

乌鲁木齐市(米东区、达坂城区、新市区、天山区、乌鲁木齐县、水磨沟区、沙依巴克区、头屯河区)

吉林市(船营区、舒兰市、蛟河市、丰满区、昌邑区、桦甸市、龙潭区、磐石市、永吉县)

昌都市(类乌齐县、洛隆县、边坝县、左贡县、芒康县、八宿县、江达县、贡觉县、丁青县、察雅县、卡若区)

六安市(金安区、舒城县、霍邱县、霍山县、叶集区、金寨县、裕安区)

南昌市(南昌县、青云谱区、红谷滩区、西湖区、青山湖区、安义县、进贤县、新建区、东湖区)

昆明市(安宁市、富民县、官渡区、五华区、宜良县、寻甸回族彝族自治县、东川区、呈贡区、禄劝彝族苗族自治县、西山区、石林彝族自治县、盘龙区、晋宁区、嵩明县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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