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宜宾市(筠连县、屏山县、江安县、叙州区、珙县、翠屏区、高县、兴文县、南溪区、长宁县)

长沙市(芙蓉区、宁乡市、长沙县、雨花区、望城区、天心区、浏阳市、开福区、岳麓区)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

辽阳市(白塔区、太子河区、文圣区、灯塔市、宏伟区、辽阳县、弓长岭区)  定西市(渭源县、安定区、临洮县、陇西县、漳县、通渭县、岷县)

海口市(美兰区、秀英区、龙华区、琼山区)

德州市(临邑县、平原县、齐河县、陵城区、乐陵市、禹城市、庆云县、德城区、宁津县、武城县、夏津县)

鹤岗市(南山区、萝北县、兴山区、向阳区、东山区、工农区、兴安区、绥滨县)南京市(雨花台区、江宁区、六合区、浦口区、秦淮区、建邺区、玄武区、鼓楼区、溧水区、高淳区、栖霞区)

临沧市(镇康县、临翔区、云县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县)  合肥市(肥西县、蜀山区、庐江县、庐阳区、长丰县、巢湖市、包河区、瑶海区、肥东县)

大理白族自治州(祥云县、巍山彝族回族自治县、洱源县、宾川县、弥渡县、永平县、剑川县、云龙县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、大理市、鹤庆县)

来宾市(兴宾区、象州县、合山市、金秀瑶族自治县、忻城县、武宣县)

昆明市(晋宁区、盘龙区、禄劝彝族苗族自治县、东川区、宜良县、五华区、寻甸回族彝族自治县、嵩明县、官渡区、安宁市、石林彝族自治县、富民县、西山区、呈贡区)

许昌市(魏都区、禹州市、建安区、襄城县、长葛市、鄢陵县)

宿州市(砀山县、萧县、灵璧县、泗县、埇桥区)

桂林市(叠彩区、兴安县、灌阳县、灵川县、临桂区、平乐县、全州县、龙胜各族自治县、荔浦市、七星区、资源县、阳朔县、秀峰区、象山区、永福县、雁山区、恭城瑶族自治县)

曲靖市(沾益区、罗平县、富源县、麒麟区、师宗县、宣威市、会泽县、陆良县、马龙区)

辽源市(东辽县、龙山区、西安区、东丰县)

宁德市(福安市、古田县、周宁县、蕉城区、福鼎市、寿宁县、屏南县、柘荣县、霞浦县)

三门峡市(灵宝市、渑池县、陕州区、义马市、卢氏县、湖滨区)

黄冈市(浠水县、红安县、团风县、武穴市、黄梅县、麻城市、英山县、黄州区、蕲春县、罗田县)

杭州市(淳安县、建德市、临安区、滨江区、桐庐县、余杭区、钱塘区、富阳区、西湖区、拱墅区、萧山区、临平区、上城区)

黑河市(爱辉区、孙吴县、逊克县、嫩江市、北安市、五大连池市)

南充市(营山县、西充县、南部县、阆中市、嘉陵区、高坪区、蓬安县、仪陇县、顺庆区)

崇左市(大新县、天等县、凭祥市、宁明县、江州区、龙州县、扶绥县)

渭南市(蒲城县、华阴市、白水县、澄城县、华州区、临渭区、合阳县、大荔县、富平县、潼关县、韩城市)

青岛市(莱西市、城阳区、市南区、李沧区、胶州市、市北区、即墨区、崂山区、平度市、黄岛区)

黄石市(西塞山区、黄石港区、大冶市、阳新县、铁山区、下陆区)

扬州市(高邮市、邗江区、江都区、仪征市、宝应县、广陵区)

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拉萨市(堆龙德庆区、城关区、达孜区、当雄县、林周县、曲水县、墨竹工卡县、尼木县)

那曲市(比如县、班戈县、色尼区、聂荣县、巴青县、申扎县、嘉黎县、索县、尼玛县、安多县、双湖县)

汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)

孝感市(汉川市、应城市、大悟县、云梦县、安陆市、孝昌县、孝南区)  三明市(建宁县、泰宁县、尤溪县、清流县、大田县、宁化县、沙县区、将乐县、三元区、明溪县、永安市)

肇庆市(封开县、高要区、鼎湖区、四会市、端州区、广宁县、怀集县、德庆县)

深圳市(罗湖区、盐田区、南山区、宝安区、福田区、龙岗区、龙华区、坪山区、光明区)

本溪市(平山区、南芬区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、溪湖区、明山区)嘉兴市(海宁市、海盐县、秀洲区、平湖市、嘉善县、桐乡市、南湖区)

芜湖市(鸠江区、繁昌区、无为市、南陵县、镜湖区、湾沚区、弋江区)  朝阳市(朝阳县、龙城区、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市、双塔区、北票市)

昌都市(察雅县、类乌齐县、八宿县、洛隆县、丁青县、江达县、贡觉县、卡若区、边坝县、左贡县、芒康县)

济宁市(嘉祥县、梁山县、鱼台县、金乡县、泗水县、曲阜市、兖州区、微山县、邹城市、汶上县、任城区)

葫芦岛市(南票区、绥中县、建昌县、连山区、兴城市、龙港区)厦门市(湖里区、翔安区、集美区、海沧区、思明区、同安区)

惠州市(惠东县、惠城区、博罗县、惠阳区、龙门县)

郴州市(汝城县、北湖区、桂东县、宜章县、临武县、永兴县、资兴市、嘉禾县、安仁县、苏仙区、桂阳县)

萍乡市(上栗县、芦溪县、莲花县、安源区、湘东区)

铜陵市(铜官区、郊区、枞阳县、义安区)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

荆州市(沙市区、石首市、松滋市、荆州区、江陵县、公安县、监利市、洪湖市)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、陇川县、芒市、瑞丽市、盈江县)

开封市(祥符区、禹王台区、顺河回族区、鼓楼区、龙亭区、尉氏县、通许县、兰考县、杞县)

东莞市

锦州市(凌河区、古塔区、北镇市、黑山县、太和区、义县、凌海市)

烟台市(蓬莱区、牟平区、芝罘区、海阳市、招远市、福山区、莱阳市、龙口市、莱山区、莱州市、栖霞市)

岳阳市(君山区、湘阴县、华容县、临湘市、岳阳县、云溪区、汨罗市、平江县、岳阳楼区)

阜新市(清河门区、海州区、细河区、阜新蒙古族自治县、太平区、彰武县、新邱区)

连云港市(东海县、连云区、灌南县、灌云县、赣榆区、海州区)

中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、吉木萨尔县、阜康市、木垒哈萨克自治县、奇台县、昌吉市、呼图壁县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。