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梅州市(梅江区、大埔县、平远县、梅县区、兴宁市、丰顺县、蕉岭县、五华县)

保定市(高阳县、阜平县、竞秀区、安新县、涿州市、涞水县、雄县、蠡县、望都县、顺平县、容城县、定兴县、安国市、清苑区、博野县、易县、曲阳县、涞源县、高碑店市、定州市、莲池区、满城区、唐县、徐水区)

淮北市(濉溪县、烈山区、杜集区、相山区)  淮南市(田家庵区、凤台县、潘集区、谢家集区、大通区、八公山区、寿县)

盐城市(射阳县、滨海县、大丰区、阜宁县、东台市、建湖县、响水县、盐都区、亭湖区)

阿克苏地区(阿克苏市、乌什县、温宿县、阿瓦提县、柯坪县、库车市、沙雅县、拜城县、新和县)

海北藏族自治州(刚察县、门源回族自治县、海晏县、祁连县)龙岩市(长汀县、武平县、连城县、新罗区、漳平市、永定区、上杭县)

漳州市(东山县、华安县、芗城区、平和县、南靖县、龙文区、长泰区、龙海区、诏安县、漳浦县、云霄县)  贵港市(港南区、桂平市、港北区、平南县、覃塘区)

长治市(潞州区、平顺县、黎城县、壶关县、长子县、潞城区、沁县、屯留区、沁源县、上党区、武乡县、襄垣县)

贵阳市(清镇市、息烽县、乌当区、观山湖区、白云区、南明区、云岩区、开阳县、修文县、花溪区)

阳泉市(城区、盂县、矿区、平定县、郊区)

张掖市(山丹县、临泽县、高台县、肃南裕固族自治县、甘州区、民乐县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

上饶市(鄱阳县、余干县、玉山县、铅山县、广丰区、弋阳县、广信区、横峰县、婺源县、德兴市、万年县、信州区)

江门市(台山市、江海区、鹤山市、蓬江区、新会区、恩平市、开平市)

泸州市(纳溪区、泸县、江阳区、龙马潭区、合江县、叙永县、古蔺县)

益阳市(安化县、桃江县、沅江市、南县、资阳区、赫山区)

铜川市(王益区、耀州区、印台区、宜君县)

成都市(简阳市、成华区、青白江区、锦江区、双流区、邛崃市、龙泉驿区、青羊区、武侯区、崇州市、新津区、蒲江县、金牛区、彭州市、大邑县、新都区、温江区、金堂县、郫都区、都江堰市)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、瑞丽市、芒市、陇川县、盈江县)

黔东南苗族侗族自治州(黎平县、三穗县、锦屏县、雷山县、麻江县、榕江县、镇远县、台江县、岑巩县、天柱县、从江县、剑河县、施秉县、黄平县、凯里市、丹寨县)

榆林市(米脂县、横山区、清涧县、子洲县、神木市、佳县、府谷县、吴堡县、定边县、榆阳区、靖边县、绥德县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、福贡县、贡山独龙族怒族自治县)

绍兴市(越城区、嵊州市、诸暨市、新昌县、柯桥区、上虞区)

三门峡市(陕州区、义马市、卢氏县、渑池县、湖滨区、灵宝市)

濮阳市(范县、南乐县、台前县、华龙区、清丰县、濮阳县)

湘潭市(韶山市、湘乡市、雨湖区、湘潭县、岳塘区)

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舟山市(定海区、普陀区、嵊泗县、岱山县)

玉溪市(元江哈尼族彝族傣族自治县、新平彝族傣族自治县、澄江市、红塔区、峨山彝族自治县、华宁县、通海县、易门县、江川区)

安庆市(太湖县、大观区、潜山市、岳西县、迎江区、宜秀区、桐城市、宿松县、怀宁县、望江县)

大庆市(肇州县、萨尔图区、红岗区、龙凤区、杜尔伯特蒙古族自治县、林甸县、让胡路区、大同区、肇源县)  梧州市(苍梧县、蒙山县、长洲区、藤县、万秀区、龙圩区、岑溪市)

六安市(裕安区、霍邱县、金安区、叶集区、金寨县、霍山县、舒城县)

嘉兴市(海盐县、秀洲区、桐乡市、平湖市、南湖区、海宁市、嘉善县)

沧州市(吴桥县、新华区、青县、孟村回族自治县、献县、南皮县、运河区、东光县、黄骅市、泊头市、沧县、河间市、盐山县、任丘市、海兴县、肃宁县)深圳市(龙岗区、福田区、南山区、坪山区、龙华区、宝安区、盐田区、罗湖区、光明区)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、鄂托克旗、乌审旗、杭锦旗、鄂托克前旗、东胜区、达拉特旗、康巴什区、准格尔旗)  天水市(麦积区、甘谷县、武山县、秦州区、张家川回族自治县、秦安县、清水县)

北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)

宜昌市(长阳土家族自治县、西陵区、猇亭区、枝江市、远安县、点军区、伍家岗区、夷陵区、五峰土家族自治县、当阳市、宜都市、兴山县、秭归县)

黄山市(休宁县、黄山区、祁门县、歙县、黟县、屯溪区、徽州区)韶关市(仁化县、乳源瑶族自治县、武江区、新丰县、浈江区、翁源县、乐昌市、南雄市、曲江区、始兴县)

本溪市(明山区、南芬区、平山区、溪湖区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

常德市(临澧县、鼎城区、津市市、石门县、澧县、桃源县、武陵区、安乡县、汉寿县)

丽水市(龙泉市、缙云县、景宁畲族自治县、遂昌县、莲都区、庆元县、青田县、松阳县、云和县)

南昌市(西湖区、青山湖区、进贤县、红谷滩区、安义县、东湖区、南昌县、青云谱区、新建区)

南宁市(兴宁区、西乡塘区、武鸣区、良庆区、邕宁区、隆安县、马山县、上林县、青秀区、横州市、江南区、宾阳县)

巴彦淖尔市(磴口县、杭锦后旗、乌拉特后旗、临河区、乌拉特中旗、五原县、乌拉特前旗)

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许昌市(建安区、长葛市、鄢陵县、襄城县、魏都区、禹州市)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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