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达州市(达川区、渠县、大竹县、开江县、万源市、宣汉县、通川区)

潍坊市(昌乐县、寒亭区、潍城区、寿光市、奎文区、临朐县、高密市、安丘市、青州市、昌邑市、坊子区、诸城市)

黔南布依族苗族自治州(龙里县、福泉市、荔波县、贵定县、长顺县、惠水县、都匀市、独山县、平塘县、罗甸县、三都水族自治县、瓮安县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)  百色市(隆林各族自治县、平果市、乐业县、西林县、田阳区、右江区、德保县、靖西市、田林县、凌云县、田东县、那坡县)

阳江市(阳西县、阳东区、阳春市、江城区)

丽江市(宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、华坪县、永胜县、古城区)

景德镇市(浮梁县、乐平市、昌江区、珠山区)

盐城市(阜宁县、盐都区、滨海县、射阳县、大丰区、东台市、亭湖区、响水县、建湖县)  洛阳市(老城区、新安县、伊川县、瀍河回族区、孟津区、西工区、宜阳县、偃师区、汝阳县、洛宁县、嵩县、栾川县、涧西区、洛龙区)

武威市(天祝藏族自治县、古浪县、凉州区、民勤县)

广安市(广安区、华蓥市、前锋区、岳池县、邻水县、武胜县)

娄底市(涟源市、双峰县、娄星区、新化县、冷水江市)

宝鸡市(岐山县、凤翔区、眉县、渭滨区、陇县、麟游县、陈仓区、扶风县、金台区、千阳县、太白县、凤县)

抚顺市(新抚区、东洲区、望花区、新宾满族自治县、顺城区、清原满族自治县、抚顺县)

承德市(丰宁满族自治县、兴隆县、隆化县、双滦区、承德县、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、滦平县、双桥区、平泉市、围场满族蒙古族自治县)

张家界市(慈利县、桑植县、武陵源区、永定区)

松原市(扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、乾安县、宁江区)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、古丈县、龙山县、花垣县、永顺县、保靖县、泸溪县、吉首市)

日喀则市(仁布县、仲巴县、亚东县、萨嘎县、聂拉木县、萨迦县、谢通门县、南木林县、康马县、岗巴县、桑珠孜区、定日县、拉孜县、江孜县、昂仁县、定结县、白朗县、吉隆县)

大理白族自治州(宾川县、鹤庆县、洱源县、祥云县、漾濞彝族自治县、剑川县、大理市、南涧彝族自治县、永平县、云龙县、弥渡县、巍山彝族回族自治县)

玉林市(容县、陆川县、福绵区、博白县、北流市、玉州区、兴业县)

平凉市(华亭市、静宁县、庄浪县、崇信县、崆峒区、泾川县、灵台县)

海东市(民和回族土族自治县、乐都区、平安区、互助土族自治县、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县)

秦皇岛市(卢龙县、昌黎县、青龙满族自治县、北戴河区、海港区、山海关区、抚宁区)

巴中市(巴州区、平昌县、恩阳区、南江县、通江县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、阿拉山口市、精河县)

宿州市(砀山县、泗县、萧县、埇桥区、灵璧县)

双鸭山市(集贤县、宝清县、饶河县、尖山区、岭东区、宝山区、友谊县、四方台区)

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抚州市(黎川县、东乡区、乐安县、崇仁县、金溪县、南城县、南丰县、广昌县、宜黄县、资溪县、临川区)

塔城地区(裕民县、塔城市、乌苏市、托里县、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市)

包头市(石拐区、东河区、白云鄂博矿区、土默特右旗、九原区、昆都仑区、固阳县、青山区、达尔罕茂明安联合旗)

长沙市(天心区、浏阳市、开福区、岳麓区、芙蓉区、长沙县、宁乡市、望城区、雨花区)  上饶市(德兴市、横峰县、玉山县、婺源县、广信区、余干县、鄱阳县、广丰区、弋阳县、万年县、信州区、铅山县)

开封市(兰考县、鼓楼区、尉氏县、杞县、祥符区、禹王台区、龙亭区、通许县、顺河回族区)

哈尔滨市(香坊区、松北区、呼兰区、双城区、平房区、道外区、阿城区、南岗区、延寿县、宾县、依兰县、道里区、方正县、尚志市、木兰县、五常市、巴彦县、通河县)

儋州市泉州市(丰泽区、永春县、安溪县、德化县、南安市、惠安县、鲤城区、金门县、石狮市、泉港区、洛江区、晋江市)

林芝市(米林市、朗县、工布江达县、墨脱县、巴宜区、察隅县、波密县)  益阳市(沅江市、南县、资阳区、安化县、赫山区、桃江县)

临汾市(曲沃县、洪洞县、侯马市、吉县、大宁县、古县、襄汾县、永和县、蒲县、翼城县、隰县、汾西县、安泽县、乡宁县、尧都区、浮山县、霍州市)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

五指山市(陵水黎族自治县、琼海市、临高县、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、保亭黎族苗族自治县、定安县、万宁市、澄迈县、屯昌县、东方市、文昌市、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县)青岛市(崂山区、即墨区、城阳区、平度市、莱西市、胶州市、市北区、市南区、黄岛区、李沧区)

商丘市(永城市、睢阳区、民权县、虞城县、宁陵县、梁园区、睢县、柘城县、夏邑县)

临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、镇康县、永德县、沧源佤族自治县、云县、凤庆县)

温州市(文成县、苍南县、瓯海区、永嘉县、乐清市、龙湾区、龙港市、瑞安市、泰顺县、洞头区、鹿城区、平阳县)

荆州市(松滋市、沙市区、监利市、荆州区、洪湖市、石首市、江陵县、公安县)

伊犁哈萨克自治州(昭苏县、霍城县、新源县、察布查尔锡伯自治县、特克斯县、奎屯市、巩留县、伊宁市、霍尔果斯市、伊宁县、尼勒克县)

澳门特别行政区

德阳市(绵竹市、什邡市、旌阳区、中江县、罗江区、广汉市)

淄博市(桓台县、高青县、博山区、周村区、张店区、淄川区、临淄区、沂源县)

日照市(五莲县、岚山区、东港区、莒县)

江门市(蓬江区、鹤山市、新会区、台山市、恩平市、江海区、开平市)

喀什地区(莎车县、叶城县、喀什市、岳普湖县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏勒县、泽普县、伽师县、麦盖提县、疏附县、巴楚县、英吉沙县)

周口市(项城市、淮阳区、鹿邑县、商水县、西华县、川汇区、郸城县、太康县、沈丘县、扶沟县)

盘锦市(大洼区、盘山县、兴隆台区、双台子区)

随州市(广水市、随县、曾都区)

潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)

郑州市(新郑市、新密市、登封市、荥阳市、中原区、中牟县、管城回族区、二七区、惠济区、巩义市、金水区、上街区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。