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日喀则市(白朗县、仁布县、吉隆县、拉孜县、萨迦县、仲巴县、江孜县、康马县、萨嘎县、谢通门县、昂仁县、定日县、桑珠孜区、岗巴县、定结县、聂拉木县、亚东县、南木林县)
昌都市(江达县、贡觉县、边坝县、洛隆县、芒康县、察雅县、八宿县、类乌齐县、左贡县、卡若区、丁青县)
阜新市(太平区、细河区、清河门区、新邱区、彰武县、海州区、阜新蒙古族自治县)
酒泉市(金塔县、敦煌市、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、瓜州县、玉门市)
遵义市(汇川区、务川仡佬族苗族自治县、绥阳县、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、播州区、凤冈县、湄潭县、红花岗区、赤水市、余庆县、正安县、习水县、仁怀市)
邢台市(任泽区、宁晋县、沙河市、临西县、柏乡县、平乡县、信都区、威县、清河县、广宗县、内丘县、南宫市、巨鹿县、隆尧县、临城县、新河县、南和区、襄都区)
黔南布依族苗族自治州(瓮安县、平塘县、长顺县、贵定县、龙里县、独山县、三都水族自治县、荔波县、都匀市、福泉市、惠水县、罗甸县)
三沙市(西沙区、南沙区)
德阳市(什邡市、绵竹市、中江县、罗江区、广汉市、旌阳区)
厦门市(集美区、思明区、同安区、翔安区、湖里区、海沧区)
萍乡市(芦溪县、湘东区、安源区、上栗县、莲花县)
吉安市(永新县、永丰县、井冈山市、泰和县、安福县、吉水县、青原区、吉州区、遂川县、万安县、新干县、峡江县、吉安县)
衡水市(故城县、武强县、武邑县、枣强县、景县、安平县、桃城区、阜城县、深州市、饶阳县、冀州区)
信阳市(固始县、平桥区、光山县、浉河区、淮滨县、商城县、新县、潢川县、息县、罗山县)
唐山市(丰南区、开平区、玉田县、滦南县、遵化市、丰润区、路北区、乐亭县、路南区、滦州市、迁安市、迁西县、曹妃甸区、古冶区)
赣州市(信丰县、定南县、兴国县、于都县、龙南市、安远县、会昌县、全南县、赣县区、南康区、寻乌县、崇义县、章贡区、石城县、大余县、瑞金市、宁都县、上犹县)
安阳市(安阳县、滑县、汤阴县、文峰区、林州市、殷都区、内黄县、龙安区、北关区)
太原市(晋源区、杏花岭区、清徐县、小店区、迎泽区、阳曲县、娄烦县、尖草坪区、万柏林区、古交市)
亳州市(蒙城县、利辛县、谯城区、涡阳县)
双鸭山市(尖山区、宝清县、友谊县、集贤县、四方台区、饶河县、宝山区、岭东区)
佳木斯市(汤原县、郊区、抚远市、向阳区、富锦市、桦川县、桦南县、同江市、前进区、东风区)
随州市(曾都区、随县、广水市)
海口市(美兰区、琼山区、龙华区、秀英区)
平凉市(华亭市、灵台县、泾川县、崇信县、庄浪县、静宁县、崆峒区)
郴州市(桂阳县、临武县、永兴县、苏仙区、资兴市、汝城县、安仁县、桂东县、宜章县、嘉禾县、北湖区)
甘南藏族自治州(合作市、卓尼县、迭部县、玛曲县、夏河县、舟曲县、碌曲县、临潭县)
南通市(海门区、启东市、通州区、崇川区、如皋市、如东县、海安市)
鄂尔多斯市(鄂托克前旗、鄂托克旗、杭锦旗、乌审旗、准格尔旗、达拉特旗、康巴什区、伊金霍洛旗、东胜区)
阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、黑水县、理县、小金县、红原县、九寨沟县、茂县、金川县、松潘县、阿坝县、马尔康市、若尔盖县、汶川县)
张家口市(崇礼区、怀来县、尚义县、宣化区、康保县、沽源县、下花园区、怀安县、万全区、张北县、桥东区、蔚县、涿鹿县、阳原县、赤城县、桥西区)
丹东市(凤城市、东港市、振兴区、元宝区、宽甸满族自治县、振安区)
德宏傣族景颇族自治州(陇川县、芒市、盈江县、瑞丽市、梁河县)
平顶山市(宝丰县、汝州市、叶县、湛河区、石龙区、郏县、卫东区、舞钢市、新华区、鲁山县)
银川市(兴庆区、金凤区、永宁县、灵武市、西夏区、贺兰县)
张家界市(桑植县、永定区、慈利县、武陵源区)
荆门市(沙洋县、京山市、东宝区、钟祥市、掇刀区)
固原市(西吉县、原州区、彭阳县、隆德县、泾源县)
防城港市(防城区、东兴市、港口区、上思县)
金华市(磐安县、浦江县、义乌市、永康市、东阳市、武义县、婺城区、兰溪市、金东区)
天水市(麦积区、甘谷县、武山县、清水县、秦安县、秦州区、张家川回族自治县)
昆明市(盘龙区、呈贡区、晋宁区、禄劝彝族苗族自治县、东川区、寻甸回族彝族自治县、宜良县、富民县、五华区、嵩明县、安宁市、西山区、石林彝族自治县、官渡区)
咸阳市(旬邑县、泾阳县、武功县、礼泉县、永寿县、三原县、淳化县、兴平市、彬州市、杨陵区、渭城区、长武县、乾县、秦都区)
钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)
楚雄彝族自治州(大姚县、牟定县、姚安县、南华县、禄丰市、楚雄市、永仁县、元谋县、武定县、双柏县)
本溪市(南芬区、平山区、溪湖区、本溪满族自治县、明山区、桓仁满族自治县)
阳泉市(矿区、郊区、平定县、城区、盂县)
新乡市(新乡县、牧野区、凤泉区、封丘县、卫辉市、红旗区、延津县、长垣市、获嘉县、卫滨区、辉县市、原阳县)
吕梁市(离石区、石楼县、方山县、交城县、交口县、柳林县、汾阳市、中阳县、临县、岚县、兴县、孝义市、文水县)
青岛市(胶州市、城阳区、崂山区、李沧区、黄岛区、平度市、莱西市、市北区、市南区、即墨区)
咸宁市(通山县、赤壁市、通城县、嘉鱼县、咸安区、崇阳县)
湖州市(长兴县、德清县、安吉县、吴兴区、南浔区)
芜湖市(镜湖区、弋江区、无为市、繁昌区、南陵县、鸠江区、湾沚区)
泰州市(海陵区、兴化市、泰兴市、靖江市、姜堰区、高港区)
湘西土家族苗族自治州(保靖县、花垣县、吉首市、龙山县、永顺县、泸溪县、古丈县、凤凰县)
商丘市(夏邑县、虞城县、永城市、睢县、睢阳区、民权县、梁园区、柘城县、宁陵县)
永州市(零陵区、江华瑶族自治县、江永县、宁远县、蓝山县、道县、新田县、祁阳市、冷水滩区、东安县、双牌县)
益阳市(安化县、桃江县、赫山区、南县、沅江市、资阳区)
许昌市(襄城县、禹州市、长葛市、建安区、魏都区、鄢陵县)
那曲市(比如县、申扎县、嘉黎县、安多县、尼玛县、索县、聂荣县、班戈县、巴青县、色尼区、双湖县)
迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)
大理白族自治州(永平县、巍山彝族回族自治县、宾川县、祥云县、弥渡县、南涧彝族自治县、剑川县、鹤庆县、洱源县、漾濞彝族自治县、云龙县、大理市)
襄阳市(老河口市、南漳县、谷城县、宜城市、保康县、樊城区、襄城区、枣阳市、襄州区)
吉林市(磐石市、丰满区、桦甸市、舒兰市、龙潭区、蛟河市、永吉县、船营区、昌邑区)
香港特别行政区
保山市(施甸县、隆阳区、腾冲市、昌宁县、龙陵县)
洛阳市(栾川县、汝阳县、宜阳县、新安县、洛龙区、孟津区、瀍河回族区、偃师区、洛宁县、伊川县、嵩县、西工区、涧西区、老城区)
鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)
珠海市(金湾区、斗门区、香洲区)
仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)
黑河市(五大连池市、嫩江市、逊克县、北安市、爱辉区、孙吴县)
梧州市(龙圩区、岑溪市、万秀区、藤县、苍梧县、长洲区、蒙山县)
泉州市(金门县、晋江市、泉港区、安溪县、惠安县、鲤城区、德化县、永春县、丰泽区、洛江区、石狮市、南安市)
崇左市(大新县、江州区、凭祥市、天等县、龙州县、扶绥县、宁明县)
沈阳市(浑南区、皇姑区、新民市、沈北新区、于洪区、康平县、苏家屯区、大东区、和平区、辽中区、沈河区、铁西区、法库县)
徐州市(铜山区、贾汪区、沛县、新沂市、云龙区、睢宁县、鼓楼区、丰县、泉山区、邳州市)
怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市)
喀什地区(莎车县、麦盖提县、泽普县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县、伽师县、疏附县、英吉沙县、叶城县、疏勒县、岳普湖县、巴楚县)
包头市(达尔罕茂明安联合旗、青山区、土默特右旗、白云鄂博矿区、九原区、石拐区、昆都仑区、东河区、固阳县)
漳州市(华安县、长泰区、龙海区、芗城区、南靖县、平和县、龙文区、漳浦县、东山县、云霄县、诏安县)
石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)
忻州市(宁武县、原平市、忻府区、神池县、河曲县、五寨县、保德县、偏关县、代县、定襄县、静乐县、繁峙县、岢岚县、五台县)
绍兴市(上虞区、越城区、柯桥区、诸暨市、嵊州市、新昌县)
玉溪市(易门县、江川区、华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、通海县、澄江市、峨山彝族自治县、新平彝族傣族自治县)
黄冈市(武穴市、黄州区、英山县、黄梅县、蕲春县、浠水县、团风县、罗田县、红安县、麻城市)
白银市(平川区、白银区、景泰县、会宁县、靖远县)
衢州市(常山县、龙游县、柯城区、衢江区、开化县、江山市)
泸州市(龙马潭区、合江县、纳溪区、叙永县、泸县、江阳区、古蔺县)
济源市
雅安市(雨城区、荥经县、芦山县、宝兴县、天全县、名山区、石棉县、汉源县)
龙岩市(连城县、长汀县、新罗区、漳平市、武平县、永定区、上杭县)
宿州市(灵璧县、埇桥区、萧县、泗县、砀山县)
牡丹江市(宁安市、阳明区、海林市、绥芬河市、东宁市、西安区、林口县、东安区、爱民区、穆棱市)
南昌市(西湖区、新建区、南昌县、青山湖区、进贤县、青云谱区、东湖区、安义县、红谷滩区)
通化市(二道江区、梅河口市、通化县、辉南县、东昌区、柳河县、集安市)
西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)
阿里地区(日土县、噶尔县、革吉县、改则县、札达县、措勤县、普兰县)
滁州市(来安县、定远县、南谯区、全椒县、明光市、琅琊区、凤阳县、天长市)
果洛藏族自治州(达日县、甘德县、玛沁县、久治县、班玛县、玛多县)
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澳门特别行政区
丽水市(莲都区、云和县、庆元县、遂昌县、龙泉市、缙云县、松阳县、景宁畲族自治县、青田县)
海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、天峻县、都兰县、德令哈市、乌兰县、茫崖市)
临汾市(安泽县、侯马市、襄汾县、曲沃县、汾西县、古县、乡宁县、霍州市、洪洞县、大宁县、隰县、浮山县、翼城县、吉县、永和县、尧都区、蒲县)
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普洱市(景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、思茅区、孟连傣族拉祜族佤族自治县)
曲靖市(宣威市、师宗县、陆良县、富源县、沾益区、麒麟区、会泽县、马龙区、罗平县)
呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、额尔古纳市、新巴尔虎左旗、鄂温克族自治旗、扎赉诺尔区、满洲里市、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市、阿荣旗、海拉尔区、根河市、鄂伦春自治旗)
上饶市(信州区、广信区、弋阳县、万年县、鄱阳县、玉山县、余干县、铅山县、婺源县、广丰区、横峰县、德兴市)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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