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忻州市(五台县、五寨县、忻府区、河曲县、岢岚县、神池县、原平市、宁武县、代县、繁峙县、定襄县、偏关县、静乐县、保德县)

福州市(闽侯县、福清市、长乐区、仓山区、鼓楼区、马尾区、闽清县、罗源县、台江区、连江县、平潭县、永泰县、晋安区)

金华市(磐安县、义乌市、兰溪市、金东区、浦江县、永康市、武义县、婺城区、东阳市)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)  河源市(紫金县、源城区、连平县、和平县、东源县、龙川县)

阳江市(阳东区、阳西县、江城区、阳春市)

苏州市(张家港市、虎丘区、太仓市、相城区、常熟市、姑苏区、吴江区、昆山市、吴中区)

汕头市(南澳县、濠江区、金平区、潮阳区、澄海区、潮南区、龙湖区)

运城市(新绛县、临猗县、夏县、绛县、盐湖区、平陆县、万荣县、闻喜县、稷山县、永济市、河津市、垣曲县、芮城县)  七台河市(茄子河区、新兴区、勃利县、桃山区)

德阳市(什邡市、绵竹市、罗江区、广汉市、旌阳区、中江县)

海口市(秀英区、琼山区、龙华区、美兰区)

濮阳市(台前县、华龙区、南乐县、清丰县、濮阳县、范县)

泰州市(海陵区、靖江市、姜堰区、兴化市、高港区、泰兴市)

贵港市(平南县、覃塘区、港南区、港北区、桂平市)

南平市(延平区、政和县、建瓯市、光泽县、建阳区、邵武市、松溪县、顺昌县、浦城县、武夷山市)

泸州市(纳溪区、叙永县、合江县、泸县、古蔺县、江阳区、龙马潭区)

黔东南苗族侗族自治州(三穗县、黄平县、榕江县、麻江县、天柱县、丹寨县、锦屏县、镇远县、剑河县、凯里市、从江县、岑巩县、黎平县、台江县、雷山县、施秉县)

惠州市(博罗县、龙门县、惠阳区、惠城区、惠东县)

黄山市(黄山区、祁门县、黟县、徽州区、歙县、屯溪区、休宁县)

天津市(北辰区、武清区、津南区、河北区、南开区、滨海新区、东丽区、和平区、西青区、宝坻区、红桥区、河东区、蓟州区、宁河区、河西区、静海区)

昌都市(边坝县、察雅县、八宿县、江达县、芒康县、类乌齐县、卡若区、丁青县、洛隆县、贡觉县、左贡县)

石河子市(双河市、阿拉尔市、图木舒克市、五家渠市、胡杨河市、可克达拉市、白杨市、北屯市、新星市、昆玉市、铁门关市)

沈阳市(苏家屯区、沈河区、于洪区、大东区、新民市、辽中区、法库县、铁西区、康平县、和平区、沈北新区、皇姑区、浑南区)

榆林市(定边县、绥德县、子洲县、横山区、清涧县、米脂县、佳县、吴堡县、靖边县、神木市、府谷县、榆阳区)

大连市(瓦房店市、普兰店区、旅顺口区、庄河市、甘井子区、沙河口区、西岗区、金州区、中山区、长海县)

威海市(文登区、荣成市、乳山市、环翠区)

江门市(开平市、台山市、蓬江区、新会区、江海区、鹤山市、恩平市)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

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楚雄彝族自治州(永仁县、牟定县、楚雄市、大姚县、姚安县、武定县、禄丰市、元谋县、南华县、双柏县)

滁州市(凤阳县、定远县、明光市、天长市、南谯区、琅琊区、来安县、全椒县)

毕节市(大方县、纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、黔西市、织金县、七星关区、金沙县)

宿州市(砀山县、萧县、灵璧县、泗县、埇桥区)  信阳市(息县、固始县、浉河区、平桥区、商城县、罗山县、新县、潢川县、光山县、淮滨县)

烟台市(蓬莱区、莱山区、莱州市、招远市、牟平区、海阳市、栖霞市、莱阳市、芝罘区、福山区、龙口市)

阿勒泰地区(哈巴河县、富蕴县、福海县、布尔津县、吉木乃县、阿勒泰市、青河县)

常州市(钟楼区、武进区、溧阳市、金坛区、新北区、天宁区)广安市(华蓥市、前锋区、武胜县、邻水县、岳池县、广安区)

克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区、独山子区)  固原市(隆德县、泾源县、原州区、西吉县、彭阳县)

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朝阳市(北票市、龙城区、凌源市、双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、朝阳县)鸡西市(鸡冠区、麻山区、梨树区、密山市、城子河区、鸡东县、滴道区、虎林市、恒山区)

中山市

赣州市(会昌县、龙南市、寻乌县、石城县、安远县、全南县、赣县区、大余县、于都县、瑞金市、信丰县、兴国县、崇义县、定南县、宁都县、上犹县、章贡区、南康区)

三门峡市(渑池县、陕州区、灵宝市、卢氏县、义马市、湖滨区)

临夏回族自治州(康乐县、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、和政县、东乡族自治县、广河县、临夏市)

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周口市(郸城县、扶沟县、项城市、淮阳区、鹿邑县、西华县、沈丘县、商水县、太康县、川汇区)

晋城市(泽州县、沁水县、高平市、阳城县、城区、陵川县)

湛江市(吴川市、廉江市、霞山区、赤坎区、徐闻县、雷州市、坡头区、麻章区、遂溪县)

阳泉市(平定县、矿区、郊区、城区、盂县)

淮南市(潘集区、寿县、大通区、谢家集区、凤台县、八公山区、田家庵区)

安康市(宁陕县、石泉县、紫阳县、平利县、旬阳市、白河县、汉滨区、汉阴县、岚皋县、镇坪县)

儋州市

巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、和硕县、博湖县、尉犁县、库尔勒市、焉耆回族自治县、且末县、轮台县、和静县)

内江市(隆昌市、威远县、市中区、东兴区、资中县)

钦州市(钦北区、浦北县、钦南区、灵山县)

徐州市(沛县、铜山区、睢宁县、鼓楼区、新沂市、邳州市、云龙区、泉山区、贾汪区、丰县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。