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黔南布依族苗族自治州(平塘县、瓮安县、福泉市、都匀市、长顺县、贵定县、惠水县、罗甸县、荔波县、独山县、龙里县、三都水族自治县)

无锡市(惠山区、梁溪区、新吴区、宜兴市、锡山区、滨湖区、江阴市)

恩施土家族苗族自治州(利川市、巴东县、建始县、咸丰县、来凤县、恩施市、鹤峰县、宣恩县)

绵阳市(盐亭县、平武县、三台县、梓潼县、安州区、游仙区、江油市、涪城区、北川羌族自治县)  晋中市(榆社县、平遥县、祁县、太谷区、和顺县、灵石县、寿阳县、榆次区、介休市、左权县、昔阳县)

青岛市(市北区、黄岛区、即墨区、莱西市、胶州市、城阳区、市南区、李沧区、平度市、崂山区)

咸阳市(杨陵区、礼泉县、彬州市、永寿县、长武县、渭城区、兴平市、泾阳县、旬邑县、武功县、淳化县、三原县、乾县、秦都区)

漳州市(云霄县、平和县、龙海区、龙文区、诏安县、华安县、东山县、南靖县、漳浦县、长泰区、芗城区)

韶关市(始兴县、南雄市、新丰县、仁化县、翁源县、乳源瑶族自治县、武江区、乐昌市、曲江区、浈江区)  汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、大方县、七星关区、织金县、金沙县、纳雍县、黔西市)

盐城市(东台市、建湖县、滨海县、射阳县、亭湖区、阜宁县、大丰区、响水县、盐都区)

郑州市(金水区、管城回族区、新密市、荥阳市、巩义市、上街区、中牟县、新郑市、登封市、惠济区、二七区、中原区)

齐齐哈尔市(讷河市、克东县、甘南县、泰来县、建华区、富裕县、富拉尔基区、龙沙区、龙江县、依安县、拜泉县、克山县、梅里斯达斡尔族区、碾子山区、铁锋区、昂昂溪区)

楚雄彝族自治州(永仁县、牟定县、武定县、大姚县、双柏县、元谋县、禄丰市、姚安县、南华县、楚雄市)

岳阳市(临湘市、云溪区、华容县、君山区、汨罗市、湘阴县、岳阳楼区、平江县、岳阳县)

商洛市(柞水县、商州区、镇安县、丹凤县、山阳县、洛南县、商南县)

伊春市(大箐山县、伊美区、嘉荫县、汤旺县、乌翠区、友好区、铁力市、南岔县、丰林县、金林区)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)

常州市(金坛区、新北区、钟楼区、武进区、天宁区、溧阳市)

宁德市(柘荣县、福安市、古田县、蕉城区、霞浦县、寿宁县、周宁县、屏南县、福鼎市)

营口市(盖州市、大石桥市、西市区、鲅鱼圈区、站前区、老边区)

济宁市(金乡县、任城区、曲阜市、微山县、兖州区、鱼台县、嘉祥县、汶上县、邹城市、泗水县、梁山县)

西安市(长安区、周至县、未央区、高陵区、碑林区、临潼区、阎良区、雁塔区、鄠邑区、蓝田县、新城区、莲湖区、灞桥区)

合肥市(肥西县、蜀山区、庐阳区、庐江县、瑶海区、肥东县、长丰县、巢湖市、包河区)

忻州市(繁峙县、定襄县、河曲县、神池县、偏关县、静乐县、保德县、五台县、代县、宁武县、原平市、忻府区、五寨县、岢岚县)

聊城市(茌平区、高唐县、临清市、莘县、冠县、东昌府区、阳谷县、东阿县)

宿州市(灵璧县、萧县、埇桥区、泗县、砀山县)

荆门市(东宝区、掇刀区、京山市、钟祥市、沙洋县)

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宣城市(绩溪县、广德市、宁国市、泾县、宣州区、旌德县、郎溪县)

鸡西市(鸡东县、滴道区、虎林市、麻山区、恒山区、城子河区、密山市、鸡冠区、梨树区)

惠州市(龙门县、惠城区、惠东县、博罗县、惠阳区)

南宁市(青秀区、武鸣区、良庆区、隆安县、上林县、邕宁区、兴宁区、马山县、宾阳县、横州市、西乡塘区、江南区)  温州市(瑞安市、永嘉县、文成县、龙港市、乐清市、龙湾区、平阳县、苍南县、泰顺县、瓯海区、鹿城区、洞头区)

辽阳市(文圣区、弓长岭区、辽阳县、太子河区、宏伟区、白塔区、灯塔市)

淮北市(烈山区、相山区、杜集区、濉溪县)

邯郸市(武安市、峰峰矿区、成安县、大名县、邱县、鸡泽县、馆陶县、邯山区、复兴区、临漳县、涉县、肥乡区、魏县、丛台区、广平县、曲周县、磁县、永年区)邢台市(南宫市、临西县、清河县、信都区、南和区、襄都区、威县、临城县、平乡县、柏乡县、内丘县、巨鹿县、任泽区、新河县、隆尧县、宁晋县、沙河市、广宗县)

衡水市(饶阳县、安平县、武强县、武邑县、阜城县、故城县、桃城区、枣强县、景县、深州市、冀州区)  嘉兴市(秀洲区、平湖市、海盐县、嘉善县、海宁市、桐乡市、南湖区)

澳门特别行政区

和田地区(民丰县、和田市、墨玉县、和田县、策勒县、于田县、皮山县、洛浦县)

曲靖市(会泽县、麒麟区、马龙区、宣威市、师宗县、陆良县、沾益区、富源县、罗平县)本溪市(溪湖区、平山区、本溪满族自治县、桓仁满族自治县、南芬区、明山区)

太原市(阳曲县、小店区、晋源区、清徐县、迎泽区、古交市、万柏林区、杏花岭区、娄烦县、尖草坪区)

张掖市(肃南裕固族自治县、甘州区、山丹县、高台县、临泽县、民乐县)

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

防城港市(上思县、东兴市、防城区、港口区)

雅安市(芦山县、汉源县、宝兴县、石棉县、雨城区、荥经县、天全县、名山区)

甘孜藏族自治州(稻城县、康定市、炉霍县、九龙县、泸定县、丹巴县、色达县、乡城县、道孚县、雅江县、德格县、甘孜县、理塘县、白玉县、石渠县、得荣县、新龙县、巴塘县)

宁夏回族自治区

七台河市(茄子河区、桃山区、新兴区、勃利县)

烟台市(莱州市、蓬莱区、海阳市、栖霞市、莱阳市、牟平区、福山区、莱山区、芝罘区、招远市、龙口市)

南充市(嘉陵区、营山县、南部县、阆中市、顺庆区、西充县、仪陇县、蓬安县、高坪区)

洛阳市(栾川县、老城区、孟津区、洛宁县、伊川县、西工区、嵩县、宜阳县、涧西区、瀍河回族区、偃师区、新安县、汝阳县、洛龙区)

赤峰市(巴林左旗、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、红山区、元宝山区、宁城县、喀喇沁旗、翁牛特旗、林西县、克什克腾旗、敖汉旗、松山区)

昆明市(寻甸回族彝族自治县、石林彝族自治县、嵩明县、富民县、禄劝彝族苗族自治县、呈贡区、宜良县、晋宁区、西山区、东川区、官渡区、安宁市、五华区、盘龙区)

郴州市(桂东县、北湖区、桂阳县、安仁县、苏仙区、汝城县、嘉禾县、资兴市、临武县、宜章县、永兴县)

连云港市(东海县、灌云县、灌南县、连云区、赣榆区、海州区)

淮南市(八公山区、寿县、潘集区、凤台县、大通区、田家庵区、谢家集区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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