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阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

朝阳市(朝阳县、凌源市、北票市、龙城区、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区)

金华市(兰溪市、东阳市、浦江县、永康市、金东区、武义县、婺城区、义乌市、磐安县)

蚌埠市(固镇县、禹会区、怀远县、龙子湖区、蚌山区、五河县、淮上区)  达州市(万源市、开江县、宣汉县、大竹县、渠县、通川区、达川区)

威海市(乳山市、文登区、荣成市、环翠区)

鹤壁市(浚县、山城区、鹤山区、淇县、淇滨区)

铜川市(宜君县、耀州区、印台区、王益区)

开封市(龙亭区、杞县、兰考县、禹王台区、顺河回族区、尉氏县、鼓楼区、祥符区、通许县)  绵阳市(涪城区、梓潼县、平武县、安州区、北川羌族自治县、三台县、江油市、游仙区、盐亭县)

湘潭市(岳塘区、雨湖区、湘乡市、韶山市、湘潭县)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

阿勒泰地区(哈巴河县、福海县、阿勒泰市、布尔津县、吉木乃县、富蕴县、青河县)

三门峡市(渑池县、湖滨区、卢氏县、陕州区、义马市、灵宝市)

新乡市(凤泉区、长垣市、红旗区、原阳县、卫辉市、卫滨区、新乡县、牧野区、获嘉县、辉县市、封丘县、延津县)

海南藏族自治州(贵南县、兴海县、同德县、贵德县、共和县)

茂名市(电白区、高州市、茂南区、化州市、信宜市)

厦门市(集美区、海沧区、思明区、湖里区、同安区、翔安区)

临沧市(凤庆县、耿马傣族佤族自治县、永德县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区、沧源佤族自治县、镇康县、云县)

锦州市(凌河区、太和区、黑山县、义县、凌海市、古塔区、北镇市)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼前旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、阿尔山市、扎赉特旗)

河源市(和平县、紫金县、龙川县、连平县、源城区、东源县)

潍坊市(临朐县、安丘市、寿光市、高密市、坊子区、诸城市、昌乐县、奎文区、青州市、潍城区、昌邑市、寒亭区)

金昌市(金川区、永昌县)

普洱市(镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、思茅区、景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县)

滨州市(沾化区、阳信县、邹平市、滨城区、博兴县、惠民县、无棣县)

东营市(东营区、垦利区、河口区、广饶县、利津县)

丽江市(玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、古城区、华坪县、永胜县)

铜陵市(枞阳县、铜官区、义安区、郊区)

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乐山市(市中区、马边彝族自治县、五通桥区、夹江县、金口河区、犍为县、沐川县、井研县、沙湾区、峨边彝族自治县、峨眉山市)

临沂市(费县、兰陵县、河东区、沂水县、沂南县、莒南县、兰山区、平邑县、罗庄区、郯城县、蒙阴县、临沭县)

新余市(分宜县、渝水区)

梅州市(五华县、丰顺县、平远县、梅县区、梅江区、蕉岭县、大埔县、兴宁市)  襄阳市(老河口市、南漳县、枣阳市、襄城区、谷城县、樊城区、宜城市、保康县、襄州区)

大庆市(大同区、肇州县、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、林甸县、萨尔图区、肇源县、龙凤区)

巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特后旗、五原县、乌拉特中旗、临河区、磴口县、乌拉特前旗)

徐州市(铜山区、云龙区、新沂市、沛县、贾汪区、丰县、邳州市、鼓楼区、睢宁县、泉山区)肇庆市(德庆县、封开县、四会市、怀集县、广宁县、端州区、鼎湖区、高要区)

南宁市(西乡塘区、邕宁区、马山县、青秀区、兴宁区、横州市、江南区、上林县、宾阳县、隆安县、良庆区、武鸣区)  河池市(都安瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、南丹县、大化瑶族自治县、东兰县、宜州区、金城江区、凤山县、环江毛南族自治县、巴马瑶族自治县、天峨县)

阜新市(阜新蒙古族自治县、海州区、清河门区、新邱区、太平区、细河区、彰武县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

淮安市(淮阴区、淮安区、金湖县、涟水县、洪泽区、清江浦区、盱眙县)汕头市(南澳县、金平区、澄海区、潮南区、濠江区、龙湖区、潮阳区)

六盘水市(钟山区、水城区、盘州市、六枝特区)

周口市(川汇区、太康县、扶沟县、淮阳区、项城市、沈丘县、鹿邑县、郸城县、西华县、商水县)

庆阳市(西峰区、宁县、正宁县、环县、合水县、庆城县、华池县、镇原县)

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)

长沙市(长沙县、岳麓区、天心区、望城区、开福区、芙蓉区、浏阳市、宁乡市、雨花区)

合肥市(肥西县、瑶海区、肥东县、巢湖市、庐江县、蜀山区、包河区、庐阳区、长丰县)

汉中市(略阳县、西乡县、宁强县、留坝县、勉县、城固县、南郑区、佛坪县、洋县、镇巴县、汉台区)

铁岭市(银州区、开原市、调兵山市、清河区、西丰县、铁岭县、昌图县)

上饶市(广信区、横峰县、鄱阳县、广丰区、弋阳县、铅山县、信州区、德兴市、婺源县、余干县、万年县、玉山县)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

海西蒙古族藏族自治州(都兰县、德令哈市、乌兰县、茫崖市、天峻县、格尔木市)

来宾市(金秀瑶族自治县、象州县、忻城县、武宣县、兴宾区、合山市)

濮阳市(范县、清丰县、濮阳县、华龙区、南乐县、台前县)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

大同市(广灵县、平城区、左云县、云州区、浑源县、天镇县、云冈区、阳高县、新荣区、灵丘县)

临夏回族自治州(临夏市、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、康乐县、临夏县、广河县、和政县、东乡族自治县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。